Что представляет собой эффективная кампания входящего маркетинга? Данное руководство поможет ответить на этот вопрос и реализовать предложенные стратегии и тактики в отношении вашего собственного бизнеса и маркетинговых активов.
Для начала рассмотрим базовые характеристики inbound marketing, основа которого — постоянный входящий поток трафика на основе генерации релевантного контента и конвертация его на офферах в формате landing page с последующей автоматизацией.
Образование и помощь
Образовательный или информационный маркетинг дает ответы на вопросы, что могут возникнуть у потенциальных клиентов. Когда пользователь переходит в «исследовательский режим» и пытается поглотить как можно больше информации о конкретной проблеме и ее решении, перед принятием решения, различного рода инструкции, поэтапные информационные видео или online-консультации помогут вам привлечь клиентов на свой ресурс на первом этапе конверсии.
Тайминг и персонализация
Если входящий маркетинг не будет своевременным — его вряд ли можно будет назвать полезным. Поведенческий паттерн поиска информации в интернете как правило сводится к следующему:
поисковая система >>> переход и открытие определенного количества вкладок браузера >>> переходы между страницами и сканирование контента
Не успела загрузиться одна страница, как вы уже переходите по внешней ссылке на другую, на вас сваливается огромное количество информации и вы совершенно забываете о том, чем были заняты еще 15 минут назад. Было бы гораздо быстрее и приятнее находить решения внезапных проблем, просто открывая папку «Входящие» вашего email, не правда ли?
Теперь представим следующую ситуацию: процесс подготовки свадебного мероприятия зачастую начинается с поиска подходящего ресторана. Пользователь, посетив несколько специализированных сайтов или лендингов, гарантировано остановит свой выбор на ресторане, отслеживающим его действия и предлагающим свою помощь на каждом этапе процесса конвертации — простой и понятный оффер, удобная лид-форма, бесплатный и полезный eBook.
Последовательность
Чтобы все ваши усилия не были проигнорированы, необходимо следить за формированием пользовательского опыта и последовательностью на всех этапах жизненного цикла: от первого посещения лендинга до конвертации в постоянного клиента.
Теперь, когда мы выяснили какими характеристиками должен обладать входящий маркетинг, осталось понять, как адаптировать уже существующие маркетинговые стратегии?
В этом руководстве мы рассмотрим целостную кампанию входящего маркетинга и объясним, как сделать каждый ее этап образовательным, полезным, своевременным, персонализированным, последовательным — другими словами, эффективным!
Успешная маркетинговая кампания состоит из 6 последовательных этапов:
- Разработка убедительного маркетингового предложения (оффера).
- Размещение оффера на сайте.
- Присоединение оффера к автоматизированным процессам.
- Продвижение его с помощью email-маркетинговых кампаний.
- Продвижение через блог и социальные медиа.
- Измерение результатов.
1 Как разработать стоящее маркетинговое предложение?
Постоянно генерировать новые идеи для создания и совершенствования контента очень сложно. Наверное, любой опытный маркетолог когда-либо оказывался в замешательстве, когда ему советовали «думать как издатель». Отличная идея. Но что же в сущности это значит?
Подобно издателям, эксперты входящего маркетинга должны четко представлять свою целевую аудиторию. Кто ваш идеальный клиент, какие у него потребности, почему его заинтересует именно ваше предложение? Ответы на эти вопросы помогут привлечь трафик и снизят риск неокупаемости маркетинговых усилий.
Сосредоточьтесь на определенных этапах
Контент играет одну из главных ролей на всех этапах входящего маркетинга, начиная от ознакомления клиента с предложением компании и заканчивая конвертацией в лиды и в реальные продажи. Но типы контента, использующиеся на каждом из этих этапов, часто очень отличаются друг от друга. Рассмотрим, каким целям должен соответствовать материал с точки зрения потенциального клиента.
Осведомленность. Посетитель знакомится с брендом и понимает, почему он заинтересован данным предложением.
Исследование/обучение. Потенциальный клиент идентифицирует проблему и приступает к поиску оптимального решения.
Сравнение/утверждение. Пользователь рассматривает разные варианты и отбрасывает неинтересные ему офферы.
Покупка. Клиент решает, у кого приобрести необходимый ему продукт/услугу.
Какой контент привлекает трафик и лидов?
Успех любой маркетинговой кампании зависит от первого ее этапа — формирования осведомленности посетителей с помощью маркетингового контента. Другими словами, оффер должен привлекать тонны трафика и создавать сотни лидов на ваших целевых страницах.
Ищем правильный контент
Хороший способ разобраться в том, какие темы привлекают внимание посетителей или таргет-группы — оценить уже представленную ранее информацию. Какая статья в блоге самая популярная? Какие страницы сайта просматриваются чаще всего? Анализ «исторической» производительности ресурса подскажет направление для разработки нового контента.
Выбираем подходящий формат
Мы не случайно использовали слово «подходящий». Конечно, ограничений в выборе форматов контента нет — можно использовать различного рода инструкции, электронные книги, White Paper, отчеты или же остановиться на вебинарах, информационных видео и аудиоинтервью. Но имейте в виду — контент должен соответствовать требованиям и предпочтениям целевой аудитории. В противном случае, каким бы продуктивным не был мозговой штурм, отсутствие нужной клиенту информации не приведет к конверсии.
Взгляните на свою целевую страницу и попытайтесь представить, насколько продуктивней было бы использовать вебинар вместо консультации или наоборот. А лучше не представляйте — протестируйте! Если конверсия лендинга с одним форматом ниже средней величины, значит, ваше маркетинговое предложение не производит должного впечатления на посетителей.
Создайте команду копирайтеров
Маркетолог, бесспорно, должен вносить свою лепту в процесс создания контента, но заниматься этим самостоятельно мы не советуем. Использование внутренних и внешних источники вдохновения для совершенствования материала или генерирования свежих идей в данном случае будет наиболее эффективным решением.
Можно привлечь сотрудников компании к процессу создания контента, записывая с ними короткие информационные интервью или видеоматериалы, приглашая поучаствовать в вебинарах или разработать специальную презентацию.
Работайте с фрилансерами и внешними авторами, как делаем это мы, например.
Перепрофилируйте контент
Почти каждая составляющая часть контента может быть адаптирована, модифицирована и переиздана в другом формате. Заведите привычку представлять одну и ту же информацию по-разному. Вот несколько идей:
- Комбинируйте старые посты блога и новые материалы для создания мультимедийной электронной книги (eBook, White Paper).
- Превратите видео или вебинары в посты в блоге.
- Используйте наиболее часто задаваемые вопросы в комментариях и вебинарах для создания новой электронной книги.
2 Размещение оффера на сайте
Отлично, у нас есть систематически обновляемый блог с кучей полезного материала в формате видео и текста. Что дальше?
Процесс генерации лидов начинается с размещения оффера на основном ресурсе. Оффер — это лендинг, ориентированный на конкретную целевую аудиторию. Как размещаем? Гиперссылки или медийные креативы.
Перед вами, дорогие друзья, волшебная формула входящего маркетинга и суперсекретная технология продаж…
А зачем нужен лендинг, если пользователь уже находится на сайте/блоге и может, например, купить то, что ему интересно? —спросите вы!
Четко и ясно:
1. Для интернет-магазинов:
— 99% людей ничего не купят, впервые попав на ресурс электронной коммерции. (исключение составляют «прокачанные» бренды — Ozon, Amazon, eBay и т. п.)
2. Для сайтов лидогенерации (услуги)
Здесь лид подразумевает контакт с отделом продаж, а если юзер еще не готов и нуждается в дополнительном триггере?
— офферы создают дополнительные целевые подписные базы и увеличивают лояльность к бизнесу и последующие продажи.
3 Как создать эффективную целевую страницу?
Существует несколько ключевых моментов, определяющих эффективность целевой страницы: заголовок, контент и лид-форма. Чтобы понять, каким образом эти элементы влияют на конверсию, рассмотрим каждый их них в отдельности.
Заголовок
Длительность концентрации внимания человека во время работы в сети крайне коротка. В данном случае правило большого пальца (ROT, Rule of Thumb) гласит: целевая страница должна проходить «мгновенный тест» — посетитель способен различить маркетинговое предложение и приступить к заполнению лид-формы в течении 5 секунд после перехода на лендинг.
Контент
Главная цель контента лендинга — ответить на вопрос посетителя «Почему мне нужно заполнить именно эту лид-форму?». Специфические выгоды от предложения не должны быть спрятаны среди сплошных стен текста. Избежать «паралича действий» клиента на самом деле очень просто — необходимо всего лишь сделать контент визуально легким для восприятия, используя буллеты, нумерованные списки, акцентируя внимание на основных моментах и т. д.
Не менее важным является влияние длины лид-формы на готовность потенциальных клиентов ее заполнить. Очень важно почувствовать тонкую грань между тем, сколько информации вам нужно и сколько вопросов вы можете задать пользователю, чтобы успешно его конвертировать. Посетитель вряд ли решится потратить свое время на лид-форму, состоящую из 15 полей — помимо того, что заполнять ее придется гораздо дольше, так еще и возрастает вероятность допустить ошибку.
Предоставленные посетителем данные должны давать возможность связаться с клиентом и классифицировать лид — не больше. К контактным полям, позволяющим включить клиента в подписную базу, относятся «имя» и «электронный адрес», а такие поля как «компания» и «занимаемая должность» служат для классификации лида и помогают отнести его к определенному сегменту подписной базы.
Изображение
Иногда критическим моментом, оказывающим свое влияние на конверсию, оказывается изображение вашего оффера, размещенного на целевой странице. Это вполне объяснимо: визуальные элементы привлекают внимание пользователя гораздо эффективнее, чем текстовый контент.
Лид-форма
Помните, что главная цель вашего лендинга — заставить посетителей заполнить лид-форму. Убедитесь, что она находится выше линии сгиба (above the fold), и пользователю не нужно тратить время на скроллинг страницы.
Длина лид-формы определяет количество и качество полученных лидов: с одной стороны пользователи более склонны заполнить короткую форму, но качество лида определяется количеством предоставленной информации о себе и о том, какие выгоды он ожидает получить от оффера.
Кнопки призыва к действию на сайте
Кнопка призыва к действию — это основной элемент сайта, привлекающий трафик и обеспечивающий высокий CTR (Click-through rate) landing pages. Для конвертации как можно большего числа посетителей необходимо создать несколько CTA-элементов, разместить их на всех страницах сайта/блога и непрерывно оптимизировать.
Здесь мы говорим о кнопках, расположенных в постах и на страницах основного ресурса.
Пример использования CTA-элементов в блоге LPgenerator
Эффективность кнопок призыва к действию зависит от нескольких важных факторов. Долго размышлять над тем, какой части экрана стоит отдать предпочтение, не стоит — лучшим решение в данном случае будет рассредоточить CTA-элементы на все страницы.
Кнопки призыва к действию на каждой из страниц сайта — «Главная», «Контакты», «О нас» и т. д. — играют роль направляющих сигналов и координируют действия посетителей.
Оптимальный дизайн кнопки, ее форму и расположение можно найти с помощью сплит-тестирования различных модификаций элемента, что в конечном итоге обеспечит наивысшую конверсию.
Более продвинутая техника — это размещение уникальных CTA на сегментированных целевых страницах, то есть, в зависимости от раздела сайта или блога вы предлагаете индивидуальные решения.
Мы генерируем контент, чтобы создать поток трафика на сайт и конвертировать его на уникальных лендингах.
4 Как воспитать клиента — Lead Nurting
Подведем предварительные итоги: во-первых, вы разработали убедительное маркетинговое предложение; во-вторых, разметили его на своем сайте. Но прежде чем приступить к привлечению трафика, необходимо задуматься о том, как вы будете конвертировать полученные лиды.
В отличие от традиционного подхода, методы входящего маркетинга позволяют автоматизировать трудоемкие процессы с помощью технологий email-маркетинга, а именно Lead Nurting.
Итак, Lead Nurting — это, как правило, автоматизированный процесс последовательной Follow Up-рассылки с целью квалификации лидов и подготовки к передаче их в отдел продаж и/или call-центр.
Такие email-кампании называют Lead Nurting (выращивание клиентов) или капельный email-маркетинг (Drip Marketing).
Рассмотрим несколько ощутимых преимуществ такого подхода.
Руководство временем. Согласно результатам исследований, существует позитивная корреляция между количеством получаемых подписчиком уведомлений и коэффициентом «кликабельности» (CTR) — Follow Up-рассылка делает всю работу за вас.
Сегментация подписной базы по различным критериям — интерес, сфера деятельности, регион/страна и т. д. — это основа эффективной email-маркетинговой кампании.
Примеры автоматизации Lead Nurting
Какой будет ваша стратегия работы с подписной базой зависит прежде всего от преследуемых целей. Рассмотрим гипотетический пример автоматизации процесса:
0. Пользователь попадает на сайт или блог.
1. Пользователь переходит на целевую страницу и загружает eBook.
2. Лид получает серию последовательных Follow Up-писем.
3. Клиент получает персональное приглашение на бесплатную консультацию в отделе продаж.
Количество Follow Up-писем строго индивидуально и зависит от целевой аудитории. Мы рекомендуем использовать примерно 4-5 писем перед переводом лида в отдел продаж.
5 Взаимодействие с уже существующими клиентами
В первую очередь, разработайте несколько способов осведомить своих уже существующих клиентов о новом оффере. Подсказка: в данном случае самый действенный инструмент — подписная база. Остается понять, каким образом включить уведомление о новом оффере в рассылку?
Узкоспециализированная рассылка
Узкоспециализированная рассылка может применяться в отношении всей подписной базы или же нескольких сегментов, для каких было разработано новое предложение. Использование подобного рода рассылки дает возможность адаптировать контент письма и включить другой элемент призыва к действию.
Советы по оптимизации рассылки
Единственная кнопка призыва к действию. Главная цель специализированного письма — привлечение трафика. Исследование серийной рассылки компании Kodak, проведенное веб-сервисом MarketingShepra, показало, что отдельное письмо с единственной кнопкой призыва к действию оказалось гораздо эффективнее новостной рассылки с запрятанным среди текстового контента CTA-элементом.
Персонифицированная рассылка. Очень важно убедить своих клиентов, что вы их знаете. Персонифицированная рассылка не только основательно повысит CTR, но и поспособствует формированию доверия к вашему бизнесу.
Сделайте рассылку «социально дружественной» (social friendly). Предоставьте подписчику возможность «поделиться со всем миром» вашим предложением в профиле в Facebook, Twitter или Instagram, интегрируя кнопки «share in» для социальных медиа.
6 Продвижение оффера через социальные медиа
ВКонтакте, Twitter, Facebook, Instagram, Google+, Pinterest, Одноклассники и т. д. — это совершенно разные социальные сети, но все они похожи в одном — наличие возможности обмена информацией.
Временные интервалы. Следите за тем, как часто вы публикуете информацию о своем оффере — не превращайтесь в спамера.
Выбор социальной сети. Социальные сети — это замечательный способ продвижения, но вряд ли вы достигнете хороших результатов, если попытаетесь развить активную деятельность, создав свой профиль в каждой из них. Проанализируйте свою «историческую» производительность и остановите выбор на одной.
Использование хэштегов (hashtags). Продвигая свой оффер через социальные медиа, не забывайте про возможность использования хэштегов. Главная задача состоит в интеграции хэштега с маркетинговым предложением. Попытайтесь использовать хэштеги на целевых страницах, в социальных медиа и специализированных рассылках — таким образом вы подтолкнете своих клиентов к обсуждению оффера и установите с ними обратную связь.
7 Подведение итогов и измерение результатов каждого этапа маркетинговой кампании
Мы наконец добрались до заключительного этапа, но расслабляться пока рановато.
Чтобы вы смогли назвать свою маркетинговую кампанию действительно эффективной, необходимо убедиться в том, что каждый ее этап является максимально продуктивным не только в целостном комплексе, но и по отдельности.
Оценить успех маркетингового оффера можно с помощью ряда специфических параметров. Общая картина эффективности предложения строится на основе анализа основных метрик целевых страниц. К их числу принадлежат: количество уникальных посетителей лендинга; число лидов; индекс отказов; коэффициент конверсии; количество новых клиентов.
Каждый источник трафика необходимо маркировать с помощью UTM-меток.
Что делать, если продуктивность оказалось низкой?
Каждый параметр расскажет вам свою собственную историю, так что если общий анализ показателей дал неудовлетворительный результат, необходимо провести мониторинг каждого и выяснить, на каком этапе была допущена ошибка.
- Если число уникальных посетителей низкое, нужно пересмотреть свою маркетинговую стратегию.
- В случае низкой конверсии необходимо сфокусироваться на совершенствовании оффера и сплит-тестах лендингов.
- Если количество квалифицированных лидов (в отдел продаж) не достигло прогнозируемой величины, это может значить, что подписная база не реагирует на Follow Up-письма.
Заключение
Входящий маркетинг — это одна из современных маркетинговых стратегий генерации лидов, основанных на создании уникального, интересного и полезного контента.
Классическая модель — контекстная (медийная) реклама >>> целевая страница >>> конверсия в лиды >>> отдел продаж (call-центр) — не связана напрямую с тем, что мы рассматривали сегодня, пожалуйста, не путайте эти понятия!
Высоких вам конверсий!
По материалам optimize3point0.com
