25-27 апреля состоялся Yalta Digital Forum, собравший докладчиков из Украины, России, Беларуси, Польши, Венгрии и Румынии. MMR публикует выдержки из прозвучавших на мероприятии докладов.
Интернет-реклама в Польше растет за счет рекламы в прессе. Через пару лет в Польше может почти не остаться газет и совсем мало журналов. Все диджитализируется.
Крупнейшая польская страница бренда в Facebook имеет 1,8 млн фанов. Это страница Serce i Rozum (бренд Orange).
Ярослав Соболевский, член правления IAB Poland & CEE Manager IAB Europe
Как диджитализировать классические мозги:
- Начинаем с себя. Пока сам не используешь все функции смартфона и приложения, не поймешь, как это работает. Совет агентствам: подарите своим клиентам к очередному празднику карточки iTunes — пусть они поймут на собственном опыте, что собой представляют различные приложения и как их можно использовать.
- Знаем раньше всех. Когда вы узнали про Harlem Shake? А когда в последний раз разговаривали с подростком? Маркетологу крайне важно быть в курсе всего самого важного, что происходит в диджитал-мире.
- Диджитализируем пространство своих офисов. Сотрудники должны ощущать, что компания об этом думает. Давайте им возможность «пощупать» новые технологии и устройства.
- Молодая кровь. В компанию должны приходить представители молодого поколения, которые выросли с экраном в руках. Например, в Atlantic Group есть база данных подростков, которых агентства приглашают на брейншторминги.
Иветта Деликатная, руководитель службы управления талантами холдинга Atlantic Group
Поведение покупателей меняется:
- они реже ходят в магазины (по крайней мере, это характерно для европейцев). Средний чек увеличивается, но количество визитов в магазины падает;
- они ищут альтернативы, сравнивают цены;
- не готовы покупать впрок;
- чаще выбирают частные марки;
- более рациональны, реже совершают импульсные покупки.
Чем отвечают многие ритейлеры: они снижают цены. Маржа падает. То есть они не находят ответа не вызовы, перечисленные выше.
Bain & Company предлагает:
- design;
- deliver;
- develop.
Вызов, который стоит перед Watsons: создание и доставка уникального опыта во всех доступных каналах: через программу лояльности, цифровые каналы и магазины.
Design. Watsons Club+:
- Покупатель сам управляет спецпредложениями. Скидка 20% на три товара с самыми высокими позициями в рейтинге товаров, которые Watsons предлагал оценить в Facebook.
- Покупатель управляет своими скидками. Каждый мог выбрать несколько товаров, на которые он получал скидку. В программе приняли участие свыше 192 тыс. человек.
Deliver:
- Объединили все каналы обратной связи в один. Любое сообщение попадает в департамент качества, который его транслирует в соответствующее подразделение. И они отвечают потребителю фактически в тот же день.
- Сообщают каждому покупателю, сколько он сэкономил с Watsons.
Develop:
- Разрешили посетителям фотографировать в магазинах.
- Организовали конкурс Health, Wellness and Beauty Awards. За бренды голосовали участники программы лояльности. Проголосовали 68 тыс. человек.
Игорь Дидок, маркетинг-директор розничной сети Watsons
Чего хотят пользователи:
- Edutainment + геймификация
- Персонализация
- Регулярность общения с потребителями
- Кроссплатформенность
- Прозрачность: если уж заявили в конкурсе какие-то правила, то надо им следовать до конца
Не бойтесь мыслить локально. Например, в США компания Intel рекламировала Ultrabook таким роликом:
http://youtu.be/1ZY1ihlaH9o
Японские маркетологи посчитали его нерелевантным для местных потребителей, и сняли вот такой, очень успешный, ролик:
http://youtu.be/CVdlkv5heqk
Юрий Мыколышин, маркетинг-директор Intel Ukraine
Контент-маркетинг чужими руками:
- Кураторство (отбор и перепост чужого контента, который другие активно не перепощивают)
- Спонсорство
- Мониторинг и реагирование
Максон Пуговский, глава digital-практики в агентстве PRP Ukraine
Все дизайнеры, которые работают на дизайн-студию, находятся в одном из четырех кругов доверия:
- Сотрудники в офисе на зарплате
- Сотрудники не в офисе на зарплате
- Фрилансеры, которых студия нанимает многократно
- Фрилансеры, которых студия нанимает один раз
Одновременно эти же самые дизайнеры находятся в одном из кругов доверия с другими студиями. Единственный способ стать для дизайнера приоритетным работодателем — приблизить эти круги доверия:
- Сотрудникам в офисе обеспечить хорошую возможность для заработка внутри компании и плотную занятость над проектами
- Сотрудникам на зарплате не в офисе — дать чувство сопричастности: оплачивать им поездки в штаб-квартиру компании, организовать общий чат и т.д.
- Фрилансерам, с которыми вы работаете регулярно, есть смысл назначить минимальную фиксированную ставку и почасовую оплату за работу, выполненную сверх норматива, заложенного в эту ставку.
- Стимулировать лояльность фрилансеров, с которыми вы работаете единоразово, невозможно. Это люди, которых нанимают либо на разовую короткую работу, либо у которых есть редкие, очень нишевые навыки.
Александр Ковальский, креативный директор агентства CreativePeople
Призывать потребителей делать «лайки» и «шеры» активностей брендов в соцсетях — подход навязчивый, но эффективный: в проведенном GETBOB Digital Agency эксперименте кампания, содержавшая прямой призыв поделиться с друзьями информацией о ней, получила в четыре раза больше «шеров», чем не содержавшая такого призыва.
Но если уж без подобного призыва не обойтись, то лучше всего располагать его как можно дальше к концу механики кампании.
Илья Кухарев, креативный директор GETBOB Digital Agency
