- Николая Хлебинского, генерального директора Retail Rocket
- Сергея Егорушкина, директора по маркетингу Activizm.ru
- Михаила Гаркунова, директора по продажам компании «Аудиомания»
Краткая справка:
Upsale – предложение покупателю расширений выбранного товара из той же товарной категории, но, зачастую, более дорогих (улучшенные версии, новые модели и пр.);
Cross-sale – предложение приобрести вместе с выбранным товаром дополнительный «реквизит»: аксессуары, остальные части комплекта, т.е. товары других категорий, которые можно применять вместе с купленным продуктом.
Основные правила игры
Как и любые маркетинговые инструменты, upsale и cross-sale требуют грамотного подхода. Проблем может быть несколько: покупателя может раздражать излишняя назойливость товарных предложений, их неуместность. Для того чтобы предложить правильный товар, нужно понимать глубинные потребности покупателя. Здесь помогает анализ поведения пользователя – каждая покупка, помимо дохода, дает интернет-магазину информацию о покупателе, которой необходимо пользоваться. Как отмечает Михаил Гаркунов, «правильнее всего максимально автоматизироваться за счет Big Data. Каждое посещение сайта клиентом и потенциальным клиентом дает магазину большой объем полезной информации и нужно учиться правильно ее использовать: если вы видите, что клиент зашел с Макбука или другого i-гаджета, то лучше ему предлагать товары компании Apple».
Николай Хлебинский:
Как и в работе с любым другим маркетинговым экспериментом, необходим опыт и непрерывная итеративная работа по внедрению upsale- и cross-sale механик. Во-первых, необходима линейка продуктов, которые дополняют друг друга. Во-вторых, грамотный мерчандайзинг. Видели, как располагаются товары в супермаркетах? Чтобы купить хлеб и молоко вам придется пройти весь магазин и, возможно, захватить по дороге что-то еще. А на кассах всегда ждут красивые шоколадки и жвачки. В-третьих, be data-driven! У владельцев интернет-магазинов есть огромные объемы данных, которые можно использовать для формирования кросс-продаж и расширения корзины покупателя. Здесь используется далеко ненулевая математика, но и возврат на инвестиции при использовании грамотной аналитики весьма значимый.
Сергей Егорушкин:
Нужно ограничивать количество предложений, чтобы покупатель не путался. Если предлагать бесконечные варианты более дорогих модификаций товара, то покупатель может задуматься, а нужна ли ему покупка вообще. Стоит предлагать либо комплект, либо давать обоснование, почему этот товар человеку подходит, зачем он ему нужен.
Хорошо предлагать аксессуары прямо в карточке товара. Кросс-сейл может происходить и в оффлайне: если клиент приобрел ноутбук, то продавец уже в телефонном разговоре может предложить ему чехол или мышь. Это особенно актуально для товаров, требующих специального ухода, аквариумов, например. Тут уместна продажа сопутствующих услуг: чистки, ремонта.
Upsale или cross-sale?
Мы попытались сравнить апсейл и кросс-сейл и понять, для какой товарной категории больше подходит тот или другой инструмент. Как оказалось, эксперты полагают дело не только в категории товара, но и в том, как реализуется продажа: онлайн или оффлайн. Михаил Гаркунов считает, что в онлайне апсейл реализовать сложнее, поскольку клиент преимущественно удален от продавца. «Тем не менее, можно представлять те или иные продукты в различных модификациях и показывать клиенту выгоду, которую он сможет получить при приобретении решения по более высокой стоимости. Но при этом не просто показывать «выгоду», а выгоду, которую клиент понимает. Нужно очень хорошо знать свою аудиторию, создавать расширенные описания ЦА и сегментировать ее. Кросс-сейл в интернет-магазине можно реализовать через списки рекомендованных товаров, но такие списки надо создать «руками», а не предлагать купить к уже выбранной клиентом желтой уточке еще и пылесос только потому, что он «классный», и ждать, что клиент с радостью его выберет».
Что касается оффлайн-продаж, то тут реализация механизма upsale, по мнению Михаила Гаркунова, во многом зависит от профессионализма продавца:
Михаил Гаркунов:
Нужно держать в голове два основных момента: удовлетворение потребности клиента и профессионализм, опытность продавца. В большинстве случаев у клиента нет четкой сформированной потребности в покупке конкретного товара, но есть потребность закрыть его текущую задачу, например, нужен удобный семейный автомобиль для выезда за город или «хочу получать максимум удовольствия от прослушивания любимой музыки дома». Основная задача продавца – выявить реальную потребность клиента, а не ту, которую он выражает словами. Часто бывает, что клиент чувствует одно, а говорит совершенно другое. Поэтому опытный продавец понимает это и работает с клиентом так, чтобы у него и клиента было единое понимание и представление, в чем же заключается данная его потребность. Если оно есть, то вопрос апсейлов и кросс-сейлов решается продажей комплексного решения “под ключ”. Но такой метод работает только при личных продажах (продажи по телефону — тоже личные продажи).
Сергей Егорушкин:
Кросс-сейл в принципе интереснее, ведь если при одинаковой маржинальности двух сходных товаров за 30 и 35 тысяч рублей, покупатель купит товар за 30, а на оставшиеся 5 тысяч докупит аксессуаров (маржинальность которых выше), магазин получит больше прибыли, при этом покупатель тоже останется доволен.
Николай Хлебинский считает, что эффективными могут быть оба инструмента, но их эффективность в случае того или иного товара зависит от ряда категорий: «Здесь есть три ключевых момента, которые мы выделяем:
- Во-первых – стоимость. Чем стоимость товара ниже психологического порога принятия решения о покупке, тем лучше товар будет покупаться по рекомендации (вот почему шоколадки и жвачки в супермаркетах у кассы).
- Во-вторых, срок жизни ценности товара. Чем быстрее товар становится ненужным, тем больше шансов продать несколько товаров. Практически невозможно продать одновременно 2 холодильника, каждый из которых прослужит по 7 лет. И очень просто продать 2 книги, ведь следующая понадобится уже через несколько дней после прочтения первой.
- Третий критерий – комплекты. Одежда, товары для дома, детские товары, спортивные товары – везде, где есть необходимость приобретения сопутствующих товаров, эффект от рекомендательных технологий будет максимальным».
Работа над ошибками
Основные ошибки, которые выделяют эксперты при использовании upsale и cross-sale:
- Навязчивость
- Непрофессионализм;
- Игнорирование потребностей покупателя;
- Невнимание к целевой аудитории: отсутствие исследований, анализа рынка.
Вот несколько рекомендаций о том, как избежать ошибок:
Николай Хлебинский:
Всегда стоит помнить о контексте пользователя. Если посетитель сайта положил товар в корзину и готов оформить покупку – не стоит отвлекать его рекомендациями альтернатив выбранному товару. Это отвлечет от покупки и напрямую скажется на прибыли магазина. Обратная ситуация – когда пользователь попал на карточку товара, которого нет в наличии (из поисковика, по не отключенной вовремя рекламе и т.д.). Здесь он должен видеть только альтернативы в наличии – ведь того, зачем он пришел, сейчас нет и грамотный upsale-контент имеет неплохой шанс удержать потенциального покупателя.
Михаил Гаркунов:
Стоит внимательно изучать клиентов и повышать профессионализм продавцов и маркетологов; постоянно тестируйте новые методы и анализируйте результаты. Мы живем в динамично-изменяющемся мире, поэтому методы, работающие сегодня, уже завтра могут не работать.
Ошибки будут всегда, и их не стоит бояться, так как в реальности мы можем научиться только на своих ошибках.
Говоря о навязчивости, которая может отпугивать покупателя, Сергей Егорушкин анализирует причины подобного поведения продавца, стремящегося продать дополнительный товар: «Она (навязчивость – прим. авт.) может проистекать из того, что для персонала магазина установлен прямой KPI от чеков (суммы покупок). Это влияет на мотивацию продавца: он стремится продать товар во что бы то ни стало, не заботясь о выстраивании долгосрочных отношений с клиентом.
Сергей Егорушкин также предлагает пути решения проблемы и успешную стратегию работы для интернет-магазина: «Более эффективная стратегия, на мой взгляд, — стать для клиента экспертом в своей области. Магазин должен жить долгосрочной стратегией: пусть не каждый контакт завершается покупкой, это может быть просто консультация, но покупатель будет знать, что здесь работают профессионалы и в другой раз обязательно вернется, а кроме того, будет рекомендовать вас. Сейчас можно выделиться именно сервисом: на фоне большого количества негативных отзывов (негатив чаще запоминают и «выливают» в комментариях), положительные рекомендации могут дать большое преимущество перед конкурентами».
Равнение на успех
Мы попросили наших экспертов привести примеры удачной реализации инструментов upsale и cross-sale:
Николай Хлебинский (сервис Retailrocket.ru формирует товарные рекомендации на основе поведения пользователей на сайте интернет-магазина и увеличивает доход магазинов за счет роста среднего чека, конверсии и трафика).
В зависимости от товарной категории и качества веб-сайта, с которым мы имеем дело, рост дохода по результатам внедрения Retail Rocket составляет от 10% до 50%.
Михаил Гаркунов:
Из опыта – несколько лет назад был у меня крупный клиент, за которым я «бегал» целый год. Я долго искал как на него «выйти», в итоге нашел нужные контакты и заключил сделку. Примерно через 2-3 месяца данный клиент обратился ко мне с необычным запросом на услуги, которые больше подходили рекламному агентству, чем компании, где я работал, но клиент хотел именно нас, так как в предыдущий раз я успешно решил задачи клиента. Стоимость решения данной потребности клиента была в 7 раз выше, чем стоимость годового контракта на услуги, который я заключил с ним ранее.
Сергей Егорушкин:
Хороший пример кросс-сейла в действии — горнолыжный интернет-магазин Ski-zone.ru, который предлагает покупателям «народный комплект» (http://ski-zone.ru/catalog/narodnyjj_komplekt/): лыжи, крепления и горнолыжные ботинки. Это готовое решение: клиентам не нужно собирать комплект по частям, думать, подходят ли они друг к другу. Кроме того, магазин дает скидку при покупке такого комплекта. В описании товара указано, для кого он предназначен, что тоже упрощает выбор и экономит время.
Как видно, оба инструмента могут занять достойное место в портфеле интернет-маркетолога, но главное, в чем сходятся эксперты – нужно прислушиваться к покупателю, изучать его предпочтения и строить долгосрочные взаимоотношения, тогда риски применить upsale или cross-sale «не по адресу» будут минимальны.
