Сколько процентов подписчиков действительно увидели ваш пост?

Американский маркетолог Джон Лумер провел эксперимент, чтобы выяснить, сколько процентов брендовых подписчиков Facebook действительно увидели пост на Странице.

Перед тем, как начать, он поясняет: «Я не сильно забочусь о показателях охвата аудитории Facebook. Наша одержимость ими неправильна».

О чем же следует беспокоиться маркетологу? Лумер советует сконцентрироваться на целевых действиях. Но раз уж эксперимент посвящен метрике под названием Охват, то, по его словам, самое важное — это сколько пользователей увидели публикацию в течение дня, за неделю или месяц. Ситуация в контексте единичного поста не представляет особого интереса. Цель этой статьи – раскрыть всю силу и показать важность метрики, а также вычислить процент пользователей, которые увидели ваш пост на примере публикаций Джона Лумера.

Нужно уметь измерять Охват

Маркетологи зачастую неправильно понимают, чем отличается органический охват от общего охвата или охвата подписчиков.

Общий охват – это количество людей, которые увидели пост: подписанные и неподписанные на вашу страницу, платно или бесплатно.

Органический охват – общее количество пользователей, которых вы охватили постом без использования рекламы, включая как подписчиков, так и остальных.

Допустим, количество подписчиков вашего бренда равно 50 000, и вы опубликовали пост, который увидели 5000. Если вы считаете, что показатель охвата в таком случае составляет 10%, то упускаете очень важный момент.

Так чему же он равен?

В идеале, вы должны сравнить количество фанов, которые видели ваш пост с общим числом фанов, которые были онлайн и могли бы увидеть пост.

Джон Лумер рассказал, как вычислить следующие показатели:

1. Общее число подписчиков, которые видели пост.
2. Общее количество подписчиков, которые были онлайн в момент публикации поста.
3. Процентное соотношение тех, кто видел пост и тех, кто мог бы его увидеть

Данный метод не касается подписчиков, которые скрыли ваш контент, а также тех, кто видел или мог бы увидеть ваш пост более чем час спустя после его публикации.

1. Загрузите статистические данные на уровне поста и на уровне страницы

Зайдите в «Посмотреть статистику» и кликните на «Экспорт данных».

Затем выберите период времени, ограниченный примерными сроками: начинается примерно за 5 месяцев и оканчивается не ранее, чем неделю назад. Например:

В выборе экспорта укажите «Новая», и по отдельности загрузите данные на уровне страницы и данные на уровне публикации.

2. Вычислите метрику Общее количество фанов, которые видели ваш пост

На первый взгляд это очень легко, но на самом деле не так просто, как кажется.

Эта метрика отличается от Общего охвата (куда входит количество подписанных и не подписанных на вашу страницу пользователей, платный и органический охват). Это также не органический охват, куда входят как подписчики, так и остальные пользователи.

В отчете по данным на уровне страницы, перейдите к колонке T в таблице ключевых метрик:

Если вы продвигаете посты не постоянно, а периодически, как это делает Джон Лумер, то у вас есть два варианта:

1. Исключить все публикации, которые были усилены.
2. Вычесть количество охваченных при помощи объявлений подписчиков (колонка V) из общего охвата подписчиков.

Второй способ исключит всех фанов, которые были охвачены как органически, так и платно. Это и есть то, как Facebook измеряет органический охват сейчас.

По мнению автора, документ следует немного уменьшить и оставить только следующие колонки:

• Постоянная ссылка (Permalink)
• Тип (Type)
• Опубликовано (Posted)
• Общий охват публикации (Total Reach)
• Органический охват (Organic Reach)
• Охват публикации пользователей, которые отметили вашу Страницу как понравившуюся (Fan Reach)
• Платный охват публикации пользователей, отметивших вашу Страницу как понравившуюся (Paid Fan Reach)
• Органический охват публикации пользователей, отметивших вашу Страницу как понравившуюся (Organic Fan Reach)

Конечно, это ваше дело, какую информацию оставить для того, чтобы выяснить, почему один пост был лучше другого.

3. Сфокусируйтесь на конкретных публикациях

Джон Лумер предлагает рассматривать только те посты, которые были опубликованы в течение первых или последних 5 минут часа. Таким образом, акцентируем внимание на всем, что было опубликовано между 8:55 и 9:05, например.

У автора получилась вот такая разбивка для 78 постов +/- 5 минут часа (по его местному времени):

• 0:00 – 4
• 1:00 – 3
• 7:00 – 3
• 8:00 – 7
• 9:00 – 5
• 10:00 – 5
• 11:00 – 6
• 12:00 – 9
• 13:00 – 4
• 14:00 – 2
• 15:00 – 3
• 16:00 – 3
• 17:00 – 2
• 18:00 – 1
• 19:00 – 5
• 20:00 – 1
• 21:00 – 5
• 22:00 – 6
• 23:00 – 4

4. Выясните общее количество подписчиков, которые были онлайн в эти временные промежутки

Причина того, почему мы фокусируемся на +/- 5 минут от начала или конца каждого часа – потому что Facebook может предоставить данные, сколько фанов было онлайн в заданный день и заданное время в экспорте данных.

Если вы опубликовали пост в 7:30, есть вероятность того, что большой процент ваших подписчиков, которые были онлайн с 7 до 8, могли не увидеть ваш пост, потому что некоторые из них пришли еще до того, как вы его опубликовали.

Главное – зафиксировать всех, кто был на Facebook в течение часа после вашей публикации, потому что, если они могли увидеть ее, то они увидели.

Теперь, вы уже знаете, что в статистике есть секция «когда подписчики онлайн». Это очень хорошо, но рассматривается период последней недели. Можно узнать, сколько фанов было онлайн в определенный день и период времени.

В отчете по данным на уровне Страницы, перейдите к таблице «Ежедневно, Нравится и онлайн». Тут вы увидите, сколько ваших подписчиков были онлайн для того, чтобы увидеть любой ваш пост в заданный час каждый день.

Если вы хорошо знаете Excel, вы можете использовать формулы, чтобы выудить эту информацию и заложить ее в электронную таблицу. Иначе, придется делать все вручную.

5. Выясните процент охваченных подписчиков по сравнению с возможным

Теперь, просто разделите Органический охват подписчиков на общее количество подписчиков онлайн в заданный день в заданное время, и вы получите наиболее точный процент охвата подписчиков.

Результаты Лумера

Вот основные моменты эксперимента:

Максимальный процент охвата подписчиков: 78.7%

Этот пост был опубликован 26 октября в 7 часов утра, его органический охват равен 4978 из возможных 6326 подписчиков онлайн:

Удивительно, что показатели вовлечения оказались не настолько хорошими, как ожидалось.

Минимальный процент охвата подписчиков: 3.5%

Это фото было расшарено 26 ноября в 11:55 утра и оно охватило 361 из возможных 10,374 подписчиков, которые были онлайн:

Проблема в том, что на протяжении долгого времени Facebook сообщал неправильные данные по апдейтам обложки и эта статистика скорее всего не верна.

Второй минимальный процент охвата подписчиков составил 6,0%

Этой ссылкой Джон Лумер поделился 23 декабря в 8:05 утра. Заметьте, что этот пост был рекламным и был опубликован за 2 дня до Рождества, что могло отрицательно сказаться на органическом охвате.

Средний процент охвата подписчиков: 27.4%

В среднем, я ожидаю охватить немного более чем четверть подписчиков, которые онлайн в данное время.

Процент охвата подписчиков за месяц

В скобках – количество постов:

• Октябрь (17) – 44.1%
• Ноябрь (11) – 29.6%
• Декабрь (15) – 23.5%
• Январь (19) – 23.8%
• Февраль (8) – 20.8%
• Март (8) – 26.3%

Процент охвата подписчиков по типу поста

В скобках – количество постов:

• Ссылка (46) – 23.5%
• Текст (21) – 40.5%
• Фото (11) – 31.4%

Платный процент охвата подписчиков vs. бесплатный

В скобках – количество постов:

• Платный (11) – 19.2%
• Бесплатный (67) – 28.9%

Многие могут неправильно воспринять эти цифры. Некоторые скажут: «зачем вообще продвигать посты?»

Но запомните, Facebook по-своему определяет значение понятия Органический охват. Если вы охватили подписчика и органически и платно, Facebook засчитывает это только как платный охват. Таким образом, значение органического охвата занижено.

Процент охвата подписчиков по часам

В скобках – количество постов:

• 0 (4) – 31.5%
• 1 (3) – 20.7%
• 7 (3) – 20.5%
• 8 (8) – 25.7%
• 9 (5) – 14.8%
• 10 (5) – 29.9%
• 11 (6) – 23.3%
• 12 (8) – 24.6%
• 13 (4) – 24.8%
• 14 (2) – 15.9%
• 15 (3) – 21.9%
• 16 (3) – 26.3%
• 17 (2) – 43.5%
• 18 (1) – 28.2%
• 19 (5) – 33.1%
• 20 (1) – 18.2%
• 21 (5) – 43.1%
• 22 (6) – 55.4%
• 23 (4) – 33.7%

Неудивительно, что наивысший процент охвата подписчиков пришелся на ночные часы. Лумер объясняет это низкой конкуренцией.

Выводы

По мнению Джона Лумера, выводы неоднозначны, но сам процесс погружения в статистику уже удовольствие.

Данная информация вряд ли может быть названа точной, но, по крайней мере, мы можем анализировать показатели охвата и обстоятельства, влияющие на них.

Охват единичного поста всех подписчиков равен 9.3%, но суть в том, что Лумер охватил примерно 27% подписчиков из всех возможных.