Бутылка вина Château Lafite-Rothschild (Шато Лафит-Ротшильд) стоит около $500, а бутылку Charles Shaw можно купить всего за $2. Многие экономисты уверены в том, что уровень корреляции между стоимостью бутылки вина и его качеством очень низкий или же вовсе равен нулю. Результаты ряда исследований не только подтверждают предположения ученых, но и показывают, что вкус вина зависит от восприятия человека.
Например, в 2008 году в Журнале винной экономики была опубликована заметка, в которой было сказано, что если потребители не знают, сколько стоит вино, они наслаждаются дешевым напитком дольше, чем дорогим. Причем это касается не только рядовых покупателей, но и всемирно известных экспертов.
В ходе другого эксперимента винные критики дегустировали белое и красное вина. Все они описали белое вино в терминах, традиционно применяемых к белому вину, а красное — на языке, характерном для красного вина. Однако проблема была в том, что в обоих бокалах было белое вино, просто в один из них добавили пищевой краситель.
Роберт Паркер, один из наиболее известных и влиятельных винных критиков (в прошлом — неудавшийся юрист) изобрел 100-бальную шкалу для оценки качества вин, согласно которой вино, получившее меньше 59 баллов, считается ужасным, а вино, которому присваивается от 93 до 100 баллов — великолепным.
Специалист в области статистики Роберт Ходжсон использовал шкалу Паркера для проведения одного из самых курьезных исследований в истории виноделия. Ему удалось доказать, что именитые сомелье, кависты и дегустаторы не намного лучше разбираются в вине, чем обычные люди. Почти 90% судей не смогли понять, что им подавали одно и то же вино, но в разных бутылках.
«Некоторые судьи продемонстрировали ошеломляющую некомпетентность, но в основном их оценки отличались на +/- 4 балла. Например, вино, получившее в первом туре 91 балл, в следующем могло получить 87 или 95 баллов. Как правило, всего 1 из 10 экспертов оценивал одно и то же вино примерно одинаково».
Исследование Ходжсона длилось в течении 5 лет. Он уверен, что результаты проведенных им экспериментов отображают реальную цену наград, присуждаемые на винных конкурсах.
Ознакомившись с исследованием Ходжсона, один из авторов блога priceeconomics Алекс Майяси (Alex Mayyasi) попытался выяснить, какие факторы влияют на формирование цены вина. Люди, работающие в винодельческой промышленности, признали, что масштабные выставки негативно влияют на способность критика распробовать вкус напитка, и рассказали о том, что 75% от стоимости бутылки составляет плата за категорию вина. К сожалению Алекса, никто из опрошенных им участников не привел ни единого аргумента против предположения о том, что корреляция между ценой и вкусовыми качествами вина равна нулю.
Признав свое поражение, он написал статью, в которой рассказал, как на стоимость вина влияют производственные факторы (несмотря на свои сомнения в том, что они каким-то образом сказываются на вкусе напитка), брендинг, структура и тип каналов распределения, а также здоровая доза снобизма и романтики.
Нужно отдать автору должное: он удержался от заявлений о том, что вкусовые качества вина — это полная чушь, выдумка, обман. Ведь если представить, что это предположение истинно, значит, то же самое можно сказать о сыре, пиве и стейках?
Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Вкус и вкусовые рецепторы
Для начала попытаемся разобраться, что люди вкладывают в понятие «вкус». Вкусовые рецепторы человека распознают всего 4 вкусовых качества: горький, кислый, сладкий и соленый. К сожалению, рецептора, который распознавал бы вкус жареного цыпленка или свежей клубники, не существует. Возможность понять, каким вкусом обладает то или иное блюдо/напиток, дает информация, поступающая от всех органов чувств.
Чтобы проверить истинность данного утверждения, достаточно вспомнить, как менялся вкус еды, когда вы страдали от насморка. Другим доказательством может быть упомянутый выше эксперимент с окрашиванием белого вина в красный цвет.
Репортер New York Times Гардинер Харрис в своей статье «Разноцветная еда» приводит пример другого не менее интересного эксперимента:
«Когда в ванильный пудинг добавили безвкусный желтый краситель, одна часть участников сказала, что он лимонный, а вторая утверждала, что пудинг банановый. По словам доктора Шельке, цвет и запах еды создают ожидание определенного вкуса. Это одна из наиболее распространенных психологических ловушек».
Как ни странно, но то, что мы видим, является одним из наиболее важных факторов, влияющих на восприятие вкуса. Об этом хорошо известно владельцам ресторана At Dans Le Noir, гости которого могут насладиться шедеврами французской кулинарии, находясь в кромешной тьме.
Однако это еще не все особенности этого уникального в своем роде заведения — посетителям не предлагают меню. Директор At Dans Le Noir объясняет решение так: «После обеда мы показываем гостям фотографии блюд, которые они попробовали, и постоянно наблюдаем одну и ту же реакцию: люди не верят своим глазам. Да, они могут почувствовать разницу между морковью и бобами, но путают телятину с тунцом, белое вино с красным».
Существует множество примеров того, как информация, полученная от разных органов чувств, влияет на восприятие вкуса. Немаловажным фактором является также окружающая обстановка: человек получит больше удовольствия от пищи, если в комнате будет мягкое освещение.
Не все вина одинаковые
Лучшие дегустаторы вина носят почетный титул Master Sommelier (Мастер Сомелье). На сегодняшний день этого титула были удостоены меньше 200 человек, ведь для того, чтобы получить право называться Мастером Сомелье, дегустатор должен вслепую определить сорт винограда, регион и винтаж 6 разных вин.
Если предположить, что присуждение данного звания является не только попыткой законспирировать великую тайну виноделов, то способность дегустаторов пройти этот тест доказывает, что не все вина на вкус одинаковые. Но как же им это удается, если так называемые «эксперты» из эксперимента с красителем были так легко одурачены?
Ответ можно найти в статье Лоренса Розенблюма, автора книги «Ты видишь то, о чем я говорю: экстраординарная сила 5 органов чувств», для журнала Psychology Today:
«Исследования показывают, что вопреки широко распространенному мнению вкусовые рецепторы винных экспертов ничем не отличаются от вкусовых рецепторов обычного человека. Например, большинство из них не обладают низкими порогами чувствительности, позволяющими определять содержание спирта или танина в вине.
Мастера сомелье Стивена Поу экспертом делает его способность применять теоретические знания о виноделии на практике. Например, Поу знает, какие запахи сопровождают процесс яблочно-молочного брожения. Во время слепой дегустации он может почувствовать знакомый аромат, что поможет ему определить регион и винтаж вина».
Нельзя исключать вероятности того, что Мастер Сомелье также может попасться на уловку с окрашиванием белого вина в красное. Но он никогда не станет делать выводы о вкусовых качествах вина, принимая во внимание лишь его стоимость. Распознать сорт винограда и винтаж вина Мастеру Сомелье помогают лишь его знания и богатый опыт.
Что это значит?
Люди очень неоднозначно реагируют на предположения о том, что «хорошее дорогое вино» ничем не отличается от самого дешевого. Такие заявления шокируют, потому что цена бутылки вина может варьироваться от $2 до $2000.
Тем не менее все эти исследования показывают, что вкус не должен восприниматься нами как независимая величина. Всем нам хорошо известно, что у каждого человека есть свои вкусовые предпочтения, однако они непостоянны. Поскольку вкус зависит от всех органов чувств, ожиданий человека и даже окружающей обстановки, им очень легко манипулировать.
С помощью желтого пищевого красителя можно убедить человека в том, что ванильный пудинг на самом деле лимонный. Рыбные магазины, рестораны и суши-бары ежедневно обманывают покупателей, выдавая не самую дорогую рыбу за наиболее престижную лишь для того, чтобы быстрее ее продать. В 2013 году жители Европы с удовольствием ели тефтели шведской компании IKEA, изготовленные якобы из свинины и говядины, до тех пор, пока чешские специалисты не обнаружили в них конину.
Таких примеров гораздо больше, чем вы могли бы себе представить. Тем не менее это еще не является поводом пересмотреть свои взгляды на питание, отказаться от посещения ресторанов и хорошего вина. :)
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com image source Sean Duan
