Сплит-тестирование товарных лендингов исторически являлось одним из самых мощных рычагов для оптимизации конверсии в сфере eCommerce.
Преобразование как можно большей части вашего трафика — это:
- увеличение ваших доходов;
- увеличение суммы, которую вы можете тратить на покупку нового платного трафика;
- привлечение дополнительных клиентов и увеличение их «жизненной ценности» (LTV).
Каждый опытный маркетолог привык проводить сплит-тесты посадочных страниц. Затратами на тестирование, за вычетом оплаты человеческих ресурсов, можно спокойно пренебречь — существует множество легкодоступных недорогих решений, позволяющих проводить тестирование в «облаке».
Тем не менее, этот инструмент только «царапает поверхность» конверсии, не затрагивая более глубокие составляющие процесса преобразования.
Хотя сплит-тестирование является эффективным инструментом увеличения конверсии и доходов, этого недостаточно.
Для иллюстрации этого утверждения рассмотрим следующий пример — предположим, что существуют 3 типа покупателей, совершающих покупки на вашем лендинге или сайте:
Тип покупателя А = 25%
Тип покупателя B = 40%
Тип покупателя C = 35%
Оптимизация конверсии при помощи сплит-тестов даст вам результаты, «заточенные» под самый обширный сегмент вашей покупательской базы — в данном кейсе это тип покупателей B. Проблема в том, что это всего лишь 40% от общего количества ваших online-клиентов. Другими словами, вы оптимизируете посадочную страницу/сайт менее чем для половины ваших потенциальных покупателей/платных пользователей.
Применять сплит-тесты — очень разумное решение: это увеличивает ваш доход, позволяя самой обширной группе ваших клиентов (тип В) самим перепроектировать ваш лендинг так, что он будет конвертировать наилучшим образом.
Не менее разумным представляется учитывать в процессе оптимизации среднюю стоимость заказа (Average order value, AOV) и тип уникального торгового предложения (УТП) — так вы адаптируете процесс конверсии под самых ценных клиентов, не только под самый широкий сегмент покупательской базы.
Тем не менее, ваши результаты будут ограничены. Почему?
У каждого типа покупателей есть свои возражения
Скольким покупателям вы предлагаете скидки, чтобы стимулировать их к покупке? Сколько потенциальных доходов вы на этом теряете?
После анализа миллионов покупателей и более триллиона поведенческих точек на сотнях сайтов eCommerce, специалисты канадской маркетинговой платформы Granify установили, что скидки — отнюдь не лучший конверсионный стимул для большинства типов покупателей.
Это означает, что вы сами снижаете уровень доходов, предлагая скидки тем, кто купил бы ваш оффер, не обращая внимания на первоначальную цену. Кроме того, вы непреднамеренно уменьшаете коэффициент конверсии, не помогая потенциальным покупателям преодолеть свои возражения против покупки — скидки не помогают решить проблему низкого преобразования, они просто «маскируют» ее: возможно, что причина, по которой посетители отказываются от закрытия сделки, кроется вовсе не в неправильном ценообразовании.
Каждый покупатель относится к одному из 3 типов
Тип покупателя А-1 — купит, невзирая ни на что
Часть вашего целевого трафика закроет сделку, несмотря ни на что. Эти посетители признали необходимость приобретения вашего УТП, провели свои исследования, рассмотрели все альтернативы и приняли решение либо о немедленной покупке (если они находятся на вашем веб-ресурсе), либо о покупке во время ближайшего визита на ваш лендинг/сайт.
Лучше всего не трогать этот сегмент и уменьшить конверсионное трение как можно больше, чтобы эти посетители не отвлекались от достижения своей цели — закрытия сделки.
Тип покупателя А-2 — подверженный влиянию (испытывает интерес, но не покупает)
Эта группа имеет большой потенциал для значительного увеличения вашего дохода. В нее входят покупатели, проявляющие заметный интерес к вашему офферу, но у них есть свои конкретные возражения против немедленного закрытия сделки.
Часть этих покупателей будет потеряна, когда они будут находится на стадии оценки альтернативных торговых предложений. Например, кто-то из них может принять о решение о покупке именно того товара, что продаете вы, но у вашего конкурента.
Если вы войдете в маркетинговую интеракцию с таким покупателем в нужное время, то он будет склонен поддаться вашему влиянию.
Тип покупателя А-3 — не купит ни за что
Основная часть вашего трафика не будет покупать ничего и не поддастся вашему влиянию. Это происходит по нескольким причинам: возможно, что посетители случайно оказались на вашей посадочной странице, они могут просто искать информацию или находиться на ранней стадии процесса покупки. Есть много причин для отказа от покупки, но это тема для другого поста.
Кривая зависимости конверсии от влияния, оказываемого на группу склонных к закрытию сделки покупателей. По вертикальной оси — вероятность покупки (Likelihood to Purchase), по горизонтальной — распределение трафика по типам покупателей: те, кто не купит в любом случае (Will not buy no matter what); те, кто подвержен влиянию маркетологов (2–6%); те, кто купит обязательно (Will buy no matter what).
Что будет, если вы сможете понять покупателей на индивидуальном уровне и преодолеете их возражения?
Последние достижения высоких технологий позволяют быстро собрать огромное количество данных о том, как посетители просматривают ваш лендинг/сайт. Подобная информация является чем-то вроде цифрового «языка тела».
Посетители, пока они находятся на вашем веб-ресурсе, постоянно оставляют своеобразные «улики» или «следы». Если вы проанализируете и поймете эти «отпечатки пальцев» в режиме реального времени прежде чем посетители покинут вашу целевую страницу, вы сможете опровергнуть их конкретные возражения.
Важно завладеть вниманием посетителя прежде, чем он покинет лендинг
Процесс принятия решения о покупке (сверху вниз): Осознание проблемы — Поиск информации — Оценка альтернативных вариантов — Решение о покупке — Поведение после покупки
Следует также упомянуть, что влияние, оказанное на пользователя прежде чем он покинул лендинг, не завершив конверсии, является более мощным фактором воздействия на решение о конверсии, нежели присланный по электронной почте купон или ретаргетинг через показ медийно-баннерной рекламы.
Вовлечение, т.е. нацеливание на закрытие сделки и снятие конкретных возражений потенциального покупателя — вот «кирпич и раствор», из которых вы строите ваш интернет-магазин. Неважно, что сейчас посетитель ушел: если у него нет больше возражений против покупки, он, вероятнее всего, вернется. Во всяком случае, шансов на это гораздо больше, чем при рассылке скидочного купона.
«Священный Грааль» маркетинга: преодолейте конкретное возражение покупателя адекватного типа в нужное время
Конкретное возражение
Каждый тип покупателей имеет свою особую иерархию ценностей и возражений. В нее входят транспортные расходы, время доставки, цены, отзывы, доверие к продавцу, социальные доказательства, мнение «сарафанного радио», техподдержка, политика возврата и многое другое.
Широкий диапазон значимых параметров в данном случае объясняется тем, что ответ зависит от того, кому вы задаете вопрос.
Адекватный тип покупателя
Важно определить, понять и удовлетворить каждый тип покупателя отдельно. Попытка разработать универсальное решение, подходящее всем 3 типам покупателей, основывается на совершенно устаревшей концепции электронной коммерции.
Нужное время
Лучшее время для преодоления возражения потенциального покупателя — тот момент, когда конкретное возражение становится достаточно сильным, чтобы оттолкнуть от покупки.
Вместо заключения
Сплит-тестирование — лучшая техника оптимизации в мире веб-маркетинга, все верно. Тем не менее, важно понимать ее недостатки: при оптимизации лендинга для крупнейшего или наиболее выгодного сегмента подписной базы вы потенциально упускаете прибыль от других сегментов.
В дополнение к сплит-тестам вы должны освоить следующий уровень маркетинговых тактик и научиться помогать посетителям преодолевать свои конкретные возражения во время посещения вашего лендинга/сайта. В конечном итоге — понять, что у обоих сторон маркетинговой интеракции одна общая цель: закрыть сделку по вашему офферу.
Но как это можно сделать? Мы ограничены в своей способности задавать вопросы online — каждый дополнительный вопрос увеличивает конверсионное трение, это так.
Но тем не менее, мы можем читать и понимать «цифровой язык тела» (другими словами — поведенческие паттерны) посетителей лендингов/сайтов, чтобы обеспечить им максимально релевантный контексту маркетингового предложения покупательский опыт.
И тогда покупатели распахнут кошельки.
Высоких вам конверсий!
По материалам granify.com, image source: Yle Elävä arkisto — Yle Arch
