Существует 2 наиболее распространенных вопроса, которыми задаются начинающие маркетологи:
«Как мне быстрее написать текст?»,
«Насколько длинным должен быть текст на лендинге? (или «Стоит ли мне постоянно использовать длинные тексты?»).
Первый вопрос лучше оставить без ответа, потому что если вы не желаете инвестировать время и усилия в качество своего лендинга, то никакая статья не сможет вам помочь.
А вот второй вопрос — на тему длинных и коротких текстов — весьма примечателен, особенно потому, что он редко затрагивался в специализированных блогах. Устройтесь поудобнее — чтение может занять некоторое время, хотя вы уже выяснили, что спешка здесь неуместна.
Вы не «создаете длинные тексты» — вы формируете аргументацию.
Реалии копирайтинга имеют мало общего с тем, чему нас учили в школе — имеются в виду правила написания сочинений, эссе и т. д. Но давайте на секунду вернемся в класс русского языка и вспомним 4 типа изложения, которые мы все изучали. Вот они:
- разъяснительное;
- описательное;
- повествовательное;
- аргументативное.
Первые 3 типа наиболее просты в написании. Для их создания не нужно специальных навыков, достаточно просто сесть и записать собственные мысли.
Обычно при создании лендинга маркетологи прибегают к разъяснительному типу изложения: простому объяснению того, что представляет собой решение или продукт.
Как правило, это выполняется в форме некой приманки на вашей целевой странице. Нечто вроде следующего: «Неизвестный посетитель, сейчас ты узнаешь о продукте XYZ».
Можно применить несколько проверенных приемов — например, добавить отзывы (социальные доказательства), чтобы оживить рассказ — но, по сути, здесь мы просто «говорим и показываем». Есть некая безопасность в подобном объяснении — вы ничем не рискуете, просто рассказывая о вашем предложении, и не убеждая при этом людей в его преимуществах.
Когда мы пишем в разъяснительном стиле, мы не принимаем во внимание тот факт, что наша основная цель не «научить» людей (или, по крайней мере, она очень редко является таковой). Наша цель — побудить людей к совершению определенного действия. Проще говоря, вам необходимо убедить человека в том, что ему нужно выполнить цель Х.
Поэтому при написании контента попытайтесь убедить людей в следующем:
- Вы понимаете их ситуацию, потребности и заботы.
- У вас есть решение их проблем.
- Вы предлагаете наиболее подходящее им решение на рынке.
- Клиентам следует сделать первый шаг к выбору вашего решения прямо сейчас.
По большей части длина вашей страницы зависит от того, сколько слов вам нужно, чтобы аргументировать свою позицию и убедить целевую аудиторию в своей правоте.
Какой объем текста необходим вам, чтобы убедить людей? Не просто объяснить ценность вашего решения, но убедить посетителей, что они нуждаются именно в вашем предложении.
Ответ на этот вопрос поможет вам понять, насколько длинной должна быть страница. Вам нужно аргументировать, а не объяснять, и вот как сделать это в вашем тексте.
Помните, что речь идет о тех случаях, когда посетители, не знающие вас, принимают сторону бренда без малейшего сопротивления.
Необязательно обладать выдающимся ораторским талантом — можете начать со старого доброго аргумента типа ЕТТ (если так, то):
- Если вы управляете компанией, то хотите увеличить прибыль.
- Если вы хотите увеличить прибыль, то вы работаете с клиентами.
- Если вы работаете с клиентами, значит, у вас существуют почасовые и проектные ставки.
- Если у вас существуют почасовые и проектные ставки, то вашим сотрудникам нужно эффективнее использовать свое время.
- Если вы не распределите время грамотно, то впустую потеряете время и деньги.
- Если вы впустую потеряете время и деньги, то никаких перспектив для роста не предвидится.
Все эта логическая цепочка ведет к использованию тайм-трекингового программного обеспечения или ПО для управления проектами, что, в свою очередь, обращает внимание на ваши продукты и услуги.
Хорошо, но как вести аргументацию на стандартном лендинге? И что конкретно стоит говорить? Чтобы приблизиться к ответу на эти вопросы, сперва нужно ответить на следующий.
Какова степень осведомленности вашего клиента?
Избитое клише на тему продаж: профессионал может продать что угодно и кому угодно, даже снег эскимосу. Суть продажи снега эскимосу в том, что если у него возникнет потребность в таком продукте (например, из-за глобального потепления), то процесс продажи снега пройдет проще, чем, скажем, с африканцем. Все потому, что эскимос в данном случае:
А: испытывает потребность;
Б: прекрасно знает о снеге и всех его преимуществах. А вот африканец снега никогда не видел.
Между Африкой и снежными сугробами тысячи километров, и даже если африканец захочет освежиться в жаркий день — а эту проблему вполне мог бы решить ваш потенциальный продукт — сначала вам придется познакомить его с самим понятием снега. Само собой, эскимосу снег не нужен (это к вопросу соответствия продукта и рынка).
Давайте представим, что эскимос отдыхает в Африке. Ему хочется охладиться (причем быстро!), как и африканцу, вместе с которым они сидят у бассейна. Тут подходите вы с тележкой «свежий снег». Разная степень осведомленности эскимоса и африканца критически повлияет как на построение аргументации, так и на ее продолжительность.
В работе под названием «Breakthrough Advertising» профессиональный копирайтер Юджин Шварц (Eugene Schwartz) описал 5 основных стадий или состояний осведомленности, в которых могут пребывать ваши посетители.
Полная осведомленность: ваш клиент знаком с продуктом и заинтересован в нем, его интересуют лишь детали сделки.
Знает продукт: покупатель знает, что вы продаете, но не уверен, нужно ли ему это.
Знает решение: человек знает, чего хочет, но не в курсе, что ваш продукт может разрешить его потребность.
Знает проблему: клиент чувствует, что есть проблема, но не знает ее решения.
Полное незнание: нет никаких знаний, мнений и, возможно, проблем, связанных с вашей сферой.
Эскимос осведомлен о продукте полностью. Африканец в курсе решения. Аргументация для эскимоса будет краткой и понятной — примерно такой:
«Если вам жарко, вам нужен снег. Я единственный, у кого есть снег около этого бассейна. $2 за горсть или $5 за ведерко, ждать не придётся — вот он, в тележке, холодом так и веет».
Для африканца цепочка аргументов будет длиннее:
«Если вам жарко, то вам нужен способ освежиться. Если вам нужно освежиться, вы можете использовать лед. Если вы рассматриваете лед в качестве решения проблемы, вам определенно стоит подумать насчет снега. Снег почти как лед — но он намного мягче и нежно падает с неба.
Это естественный способ охлаждения, весьма любимый в таких странах как Норвегия, Исландия, Финляндия и Канада (кстати, вы знали, что все 4 страны находятся на первых местах по качеству жизни, образования и здравоохранения?).
Если для вас важен дизайн, то можете даже не думать о льде — посмотрите на эти прекрасные снежинки, двух похожих не существует. Я уже упоминал, что в отличие от этого пропитанного хлоркой бассейна, снег абсолютно натурален и не содержит химии? Я единственный, у кого есть снег около этого бассейна. $2 за горсть или $5 за ведерко, ждать не придётся — вот он, в тележке, холодом так и веет».
Суть здесь не в самой аргументации, но в ее продолжительности.
Тема степеней осведомленности затронута в изображении ниже, где на простом визуальном примере можно увидеть, как эти стадии влияют на тему и объем текста:
Разъясним: посетители из сектора низкой осведомленности должны быть перенесены в зону высокой осведомленности, неважно, на этой же самой странице или на протяжении нескольких страниц/рассылок.
Поэтому, если кто-то знает о проблеме, нужно обратиться к их потребности в начале коммуникации или текста. Затем переместите этих людей в область осведомленности о решении, рассказав им о том, что проблему легко устранить. Чтобы продвинуть их в сектор осведомленных о продукте, дайте им понять, что ваш продукт — лучший вариант для них. Наконец, поместите их в зону наиболее осведомленных, предоставив им то, что нужно для первого шага к покупке.
Поэтому не стоит искать преимущества длинного текста перед коротким и наоборот.
Нет смысла утверждать, что «длинный текст всегда эффективнее короткого», «у меня длинные тексты не работают», «пользователям нравятся только короткие тексты».
Скорее, ваша посадочная страница должна быть настолько длинной, насколько это необходимо для аргументации, адресованной клиентам в их состоянии осведомленности. Если же вам неизвестен уровень аудитории, нужно это выяснить, дабы грамотно сформировать аргументацию.
Как можно определить состояние осведомленности ваших посетителей?
Учтите: перед вами не стоит цель поговорить со всеми своими посетителями. Хитрость написания текста для конвертации в том, чтобы сделать его максимально убедительным для вашего целевого рынка или рыночного сегмента.
Если у вас несколько лендингов, предназначенных для разных целевых аудиторий, то вы пишете для наиболее ценных посетителей в рамках этих сегментов.
Узнайте у посетителей, насколько они осведомлены
Вот как узнать, насколько уверенно чувствуют себя посетители на определенных страницах.
На лендингах в целом
Используйте опрос в всплывающей форме — наподобие Qualaroo — чтобы задать вопрос типа:
- Как вы о нас узнали?
- Вы раньше о нас слышали?
- Вас что-нибудь интересует прямо сейчас?
Используйте аналитику, чтобы изучить соотношение новых посетителей и тех, кто зашел на сайт повторно (так как у новых посетителей уровень осведомленности ниже, чем у повторных).
На основе заданных посетителями вопросов узнайте их уровень осведомленности о бренде, своих проблемах и вариантах их решения.
В контекстной рекламе
Ключевая фраза может послужить весьма явным индикатором уровня осведомленности ваших посетителей, так как при частых запросах, связанных с названием бренда, можно причислить клиента к группе наиболее лояльных и осведомленных.
Для ретаргетинговой рекламы
Если вы используете ретаргетинг, ваши посетители, скорее всего, знают о продукте или полностью осведомлены, что в обоих случаях требует лишь краткой аргументации — вероятно, с большим побуждением — чтобы склонить их к использованию вашего продукта.
На лендингах, собирающих подписные базы
Вместо того чтобы пытаться узнать, кто посещает вашу страницу, создайте несколько таргетированных лендингов, основываясь на том, что вы знаете о деятельности подписчиков (например, с помощью отчетности почтового провайдера).
Как и в случае с лидогенерирующими лендингами, фан-страницы в Facebook прилагают меньше усилий для выяснения личности посетителей, и больше для направления посетителей на релевантные страницы. Со столь широкими возможностями контроля посетителей с рекламных блоков в Facebook, подготовить аргументацию будет весьма просто.
Вернемся к вашей аргументации
Процесс создания целевых страниц обычно проходит 3 этапа:
1. Начните с конкретного ценностного предложения
Это станет тем сообщением, которое вы, по сути, будете поддерживать на протяжении всего контента.
2. Основываясь на степени осознанности, в которой пребывает посетитель, логически подтолкните его к причинам выбрать именно вас
Для этого вам нужно знать все плюсы и минусы вашего продукта.
Необходимо выявить основные негативные моменты, какие плюсы противоречат каким минусам, а также выделить положительные моменты. Если есть минус, который вам сложно обойти, будьте готовы преуменьшить его значение или отвлечь посетителя от него.
Так как это ядро вашей аргументации, вам нужно следовать правилам и формулировать краткие, убедительные аргументы.
Четко знайте, кто ваш посетитель, чего он хочет и что у него происходит (в мыслях в том числе) в данный момент времени.
Предлагайте достоверные и понятные сведения для поддержания каждого этапа вашей аргументации.
Используйте хороший текстовый контент, дабы сделать аргументы более привлекательными.
Будьте ясны и сосредоточены — не уходите от темы и не поднимайте вопросы, безразличные вашему посетителю.
3. Закрытие продажи
Важно делать переходы между основными пунктами аргументации: это поможет людям сохранить концентрацию внимания.
В коротких текстах переходы фактически невозможны, так как взгляд посетителя скачет по всей странице. На длинных страницах и комбинированных лендингах переходы зачастую принимают форму подзаголовков (выровненных по центру на протяжении страницы).
Переходы позволяют связать повествовательный поток вашей аргументации — это одна из основных причин эффективности гибридных и длинных landing page. Взгляните на переход между секциями на новом гибридном лендинге GetFlow:
Итак, что мы здесь видим? Metalab (разработчики сервиса) используют простые стрелки, чтобы соединить секции, и текст следует логическому потоку аргументации, которую мы пытаемся осуществить. Слово «так» в начале заголовка «Так как же Flow помогает вам сэкономить целые часы ежемесячно?» является важным ключом для читателей — как и все союзы, он символизирует связь и переход.
Хорошие новости для тех, кто не любит спорить: аргументация может содержать логические заблуждения.
Заметили, какой популизм мы выдавали африканцу про Норвегию и Финляндию? Эта логическая ошибка именуется ложной причиной, потому допускать ее не стоит. Тем не менее существуют софизмы и неточности, которые очень часто находят применение в маркетинговой аргументации:
Категоричность — в маркетинге мы зачастую позиционируем свое решение в качестве единственного способа устранить проблему клиента даже при том, что могут быть десятки альтернативных вариантов. Но наша задача не заключается в перечислении этих альтернатив — для этого существуют блоги. Цель здесь — убедить клиента, что наше решение наилучшее для его проблемы — даже если для этого придется быть излишне категоричным.
Ложная причина — вы наверняка часто сталкивались с текстами, в которых имеется пример весьма сомнительной связи между продуктом и результатом.
Стадное чувство — по-другому оно называется «социальным доказательством»
Апелляция к власти — Роберт Чалдини* (Robert B. Cialdini) в свое время доказал, что это весьма убедительный прием.
Апелляция к естественности — добрая половина индустрии здоровой пищи и снижения веса опирается на этот «костыль».
Суть здесь не в разговоре о софизмах и о том, как это весело — формировать маркетинговые аргументы на основе логических заблуждений. Главное понять, что для грамотного изложения своих аргументов вам не нужен диплом бакалавра по риторике. В действительности ваша аргументация может только выиграть, если вы используете данные приемы.
*Роберт Чалдини (род. 24 апреля 1945 года) — экспериментальный социальный психолог. Изучает психологию уступчивости, получил известность благодаря книге «Психология влияния».
Пишите столько, сколько вам нужно, чтобы убедить. А потом редактируйте
Основное правило в том, что следует писать ровно столько, сколько вам нужно, чтобы убедить кого-либо. Но если вы приступите к написанию с мыслью «Надо бы сделать фразу как можно короче», вы окажете себе и своим посетителям поистине медвежью услугу.
Советуем начать писать, удерживая в голове состояние осведомленности посетителя и вашу аргументацию. Начните с этого, пишите свободно. Напишите столько, сколько необходимо для вашей ситуации.
Именно при редактировании вы можете устранить ненужные слова, лишние фразы, повторения. Также в процессе вы можете улучшить структуру и компоновку контента страницы, дабы выделить ключевые элементы вашей аргументации.
Примеры лендингов, созданных чтобы убеждать
Изложенная выше техника написания (ЕТТ), честно говоря, не работает на большинстве офферов. Ибо по сути, это базовая техника, позволяющая объединить свои аргументы и понять примерный размер будущего текста.
А вот дальше в игру вступает ориентированный на посетителя копирайтинг. Сайт GrooveHQ.com оформлен как комбинированная продающая страница и написан, чтобы убеждать. Первое громкое заявление гласит:
Клиентская поддержка работает лучше с нашим простым программным обеспечением, так как с ним вся ваша команда взаимодействует на одной странице и это более персонифицированный опыт для ваших клиентов.
Фактически они разбивают это утверждение на три части, превращая их в подзаголовки (в традициях длинных продающих страниц) и поддерживают каждое заявление хорошим материалом (текстом, скриншотами, авторитетными отзывами). Взгляните:
Среди других примеров, разумеется, FLOW, упомянутый ранее. Здесь можно увидеть, как сервис позиционирует 3 основных утверждения о том, что их управленческий софт является лучшим из всех возможных решений.
В качестве небольшой предыстории, принимаемой во внимание при написании контента этой посадочной страницы, нужно сказать, что посетители домашней страницы FLOW обычно находились в промежутке между состоянием осведомленности о проблеме и осведомленности о решении (например, использовали конкурирующее программное обеспечение).
При этом осведомленность гипотетически склоняла их к тому, чтобы опробовать и начать использовать решение, что переводило их в группу более перспективных клиентов. Поэтому страница начиналась с аргументации для тех, кто был осведомлен о решении, а далее для лиц, осознающих проблему, было размещено перечисление преимуществ использования подобного программного обеспечения, прежде чем позиционировать именно FLOW в качестве решения.
Вот самая интересная часть страницы:
Вместо того чтобы использовать классическую компоновку из 3 столбцов в разделе «Почему FLOW лучше всех?», маркетологи
а. расположили их друг под другом, чтобы сохранить повествовательный стиль;
б. поработали с текстом для каждого утверждения (так как при качественной аргументации спешка неуместна),
в. использовали большие, удобочитаемые скриншоты в качестве доказательства.
Теперь взглянем на более короткий вариант домашней страницы Crazy Egg:
Маркетологи Crazy Egg приняли умное решение и перешли от длинной страницы к короткому текстовому варианту с единственным заголовком, СТА, авторитетным заявлением («Оригинальная технология тепловых карт») и социальным доказательством.
Но почему это решение было принято?
Если вы скажете, что из-за повышенного внимания со стороны клиентов — то вы абсолютно правы! Crazy Egg на данный момент являются основным брендом, ассоциируемым с тепловыми картами (heat maps) — технологией, весьма популярной у целевой аудитории, — что автоматически причисляет их пользователей к категории наиболее осведомленных (возможно, это не распространяется на всех посетителей, но вполне справедливо для клиентов этого SaaS-решения).
А много ли нужно говорить самым осведомленным клиентам? Как учил Брайан Кларк (Brian Clark), таким людям нужны лишь детали самой сделки. Поэтому Crazy Egg сообщают это в заголовке: вы можете получить тепловую карту бесплатно.
Если данная страница не будет конвертироваться лучше предыдущей, это вовсе не значит, что короткий текст не работает. И если она будет конвертироваться лучше предыдущей, то это, соответственно, не значит, что длинные тексты неэффективны.
Так насколько же длинной должны быть целевая страница?
Как и многое другое, длина лендинга зависит от ваших посетителей. Вы не можете создать стиль целевой страницы и разместить там контент, не ориентируясь на целевую аудиторию. Кроме того, копировать страницы Crazy Egg, Flow, Groove, Dropbox, Uber и прочих ресурсов вам тоже не следует!
Самый важный источник информации — это вопросы посетителей оффера, касающиеся их потребностей, возможных решений и ваших вариантов устранения проблем.
Узнайте больше о ваших посетителях, изучите их. Основное правило остается прежним: изучайте, изучайте и снова изучайте. Коротких путей здесь нет.
По материалам copyhackers.com, image source Australian National Mariti
