Содержание
Иногда я встречаю вопрос: «К вам на сайт приходят сотни и тысячи людей, а покупают только 1-2%. Представляете какой у вас потенциал роста?». Здесь мы все представляем себе несметные сокровища дядюшки Скруджа. Так ли это на самом деле?
В этой статье :
- почему важна конверсия
- как правильно считать конверсию
- от чего зависит конверсия
- какая средняя конверсия
- на сколько можно увеличить конверсию
Почему важна конверсия в интернет магазине?
Я отношусь к конверсии, как к одному из многих показателей. Например:
- объем трафика
- цель «положили товар в корзину»
- транзакция
- кол-во забранных заказов
- кол-во возвратов
Конверсия ничем не лучше других показателей. Улучшение любого из них влияет на вашу прибыль.
Так почему важна именно конверсия? Я не считаю, что она важна!
Надо улучшать все: качество и объем трафика, поведение на сайте, конверсию, обработку заказов, доставку и т.д.
Как правильно считать конверсию?
Среди интернет-маркетологов и вообще интернет-магазинщиков ходит вопрос «а у тебя какая конверсия?». Кроме того, все пытаются уйти от ответа. Почему?
Я обычно сразу отвечаю на такой вопрос и называю какую-то цифру. И тут… внимание!!! … вы не понимаете что это значит. Подсознательно вы сравниваете мою цифру со своей. И делаете себе хуже.
У меня много «конверсий»:
- конверсия в транзакции eCommerce Google Analytics — тут не учитывается телефон, отказы, возвраты
- конверсия в подтвержденные заказы (данные из call-центра) — тут не учитываются отказы при доставке и возвраты
- конверсия по бухгалтерии — собственно самая «чистая» конверсия в выполненные заказы.
Какая из этих конверсий правильная? Все эти конверсии — это воронка продажи интернет магазина. Это всё правильно. Это всё надо считать.
От чего зависит конверсия?
Всё очень просто, конверсия зависит:
- От трафика (более целевой трафик — больше конверсия)
- От предложения (лучше предложение — больше конверсия)
- От сайта (лучше контент и больше информации — больше конверсия)
В остальном конверсия зависит от тысячи разных факторов, которые можно объединить в одну группу «факторы принятия решения о покупке».
Какая средняя конверсия в интернет магазине?
Довольно давно по рынку ходит мифическая цифра в 1%. Это значит, что на 100 посетителей 1 посетитель должен сделать заказ.
Из моего опыта: конверсия в разных нишах очень разная. Так же она зависит от сезона. Например, в бытовой технике конверсия небольшого магазина от 1.5% до 3%, а в ювелирных изделиях около 0.6%. Крупные магазины обычно останавливаются на конверсии 0.8-1%.
Не ориентируйтесь на среднюю конверсию. Это абстрактное усредненное понятие, которое чаще вредит, чем приносит пользу.
На сколько можно увеличить конверсию?
Сложный вопрос. Сродни «На сколько глубока кроличья нора?». Пока не начнем улучшать конверсию не узнаем. Но есть определенный опыт, который подсказывает что…
Можно увеличить во много раз. Но вам это не понравится.
Во-первых. Высокий % конверсий возможен на очень маленькой трафике. А значит реальных продаж будет очень мало.
Во-вторых. Заоблачно поднять конверсию можно существенно снизив цену. Но демпинг никого ни к чему хорошему не приводил.
В-третьих. Сделать больше продаж можно улучшив предложение: доставка на сегодня, всем подарки и т.д. Но это сильно бьёт по марже.
Увеличить конверсию в два-три раза. Такая ситуация вполне реальна. Например, если на старте работы конверсия низкая. Увеличить конверсию с 0.5% до 1.5% в некоторых тематиках не очень сложно. А по факту это рост в 3 раза.
Увеличить конверсию с 1.5% до 3% — это задача существенно сложнее. Получается чем выше конверсия, тем сложнее ее увеличить.
При конверсии в 2-2.5% — рост на 10% (не процентных пунктов) это очень и очень хорошо.
Сколько времени надо для роста конверсии?
Увеличить конверсию за один сплит-тест на значимую величину крайне сложно.
Два моих действительно больших успеха. Два роста конверсии, которые сохранялись со временем и были очевидны, были сделаны за длительное время: 1 год работы и пол года работы.
Выводы
- Конверсия — это лишь один из многих показателей. Улучшать надо все, а не одну конверсию.
- Есть много разных конверсий. Смотреть на конверсию конкурента чаще вредно, чем полезно.
- Конверсия зависит от трафика, предложения и сайта. Самое важное — это предложение.
- Средняя конверсия — понятие «ни-о-чём».
- Рост конверсии в 10 раз — это либо сказка, либо надо смотреть на рост продаж в штуках (деньгах).
- Чем выше конверсия, тем сложнее ее увеличить.
- Устойчивый рост конверсии делается долго. У меня это занимает от полу года.
Работать над конверсией надо всегда. Даже если чувствуете, что достигли потолка.
Во-первых. Как только остановитесь, конкуренты начнут уходить в отрыв. Заметить это можно через время (пол года / год). Догонять будет крайне сложно.
Во-вторых. Меняется рынок. Меняется потребительская способность. Меняются предпочтения. Меняется пользовательский опыт. Меняется всё. За этим надо следить и своевременно реагировать.
