Содержание
А сегодня мы ответим на вопрос, который нашим специалистам задают почти все обращающиеся интернет-магазинщики:
На этапе предпроектной подготовки вы составляете план, в котором снижается стоимость привлечения заказа и растет конверсия с рекламы. За счет чего это происходит?
Действительно, при составлении плана работы с проектом, мы фиксируем контрольные точки на каждый месяц: к какой конверсии и стоимости привлечения покупателя мы будем стремиться. Например, для молодого интернет-магазина они могут выглядеть так:
Давайте разберемся, благодаря чему конверсия растет, а затраты на привлечение покупателя падают. Для этого пройдемся по основным этапам работы с рекламой и сайтом.
Запуск пилотной рекламной кампании
Для нового бизнеса, чаще всего, все начинается с контекстной рекламы и Яндекс.Маркета. В первый месяц запускается первая рекламная кампания, в течение месяца она постоянно расширяется, постепенно охватываются все основные разделы каталога и товары интернет-магазина. Первая рекламная кампания всегда пилотная. Она просто обязана приводить покупателей, однако спрогнозировать сколько именно мы продадим с помощью нее в первый месяц — невозможно. Только если сходить к гадалке.
Так, в течение первого месяца появляются первые продажи, рекламная кампания вырастает с нескольких сотен до нескольких тысяч объявлений и ключевых слов, постоянно добавляются минус-слова, чтобы отсеять мусорный трафик. В результате мы имеем рабочую рекламу, которая продает.
Сразу же стоит устранить и типовые ошибки в интернет-магазине. Поставить на свое место телефон, проверить, что корзина работает со всех страниц, в ней имеются очевидные кнопки для совершения покупки и т.д. Всего в чек-листе порядка 100 факторов. Устранили типовые проблемы — конверсия уже подросла.
На этом же этапе проводится разметка сайта, для отслеживания посетителей в Google Analytics на каждом шаге. Это нам пригодится в дальнейшем.
Приводим в порядок сайт
Первая реклама запущена и по всем показателям (CTR, про который все очень любят спрашивать, стоимости клика и прочей ерунде) вполне здорова. По ней были первые заказы, но мы пока не будем смотреть на тех, кто купил. Фокус в том, что на ваш сайт пришло куда больше посетителей, которые хотели совершить у вас покупку, но не сделали этого. Вот это, пожалуй, интересно! Давайте-ка разбираться: почему это люди приходят в ваш интернет-магазин за покупкой, но вместо того, чтобы оставить деньги у вас, идут к конкурентам?
Нет, это происходит не потому что у конкурентов ниже цены, интереснее акции или быстрее доставка. Точнее не только поэтому. Большинство из ваших потенциальных покупателей на своем пути к покупке сталкиваются с препятствиями, и уходят именно из-за этого. Вот например, если 100 человек положили товар в корзину, но в нее перешла лишь десятая часть, то вполне очевидно — сможем обнаружить и устранить причину, увеличить число переходов до 50%, и ваши продажи уже вырастут в 5 раз.
А увидим мы эти препятствия по тому же Google Analytics. Помните, в первый месяц мы разметили весь сайт и теперь отслеживаем нажатия на все самые главные ссылки, кнопки, реакцию пользователей на action-события? Так что не теряем времени зря и строим воронку для вашего сайта! По ней определяем “узкие места”, в которых теряем основную часть пользователей, а уже для них изучаем, что пытался сделать тот или иной сегмент пользователей до того как уйти.
Так рождаются ответы, что нужно изменить на сайте, для того чтобы снизить число отказавшихся от совершения покупки. А осознание проблемы — первый шаг к ее решению. Согласуем изменения с вами, вносим. Вначале самые простые и результативные. В последующие месяцы — более серьезные изменения. Так, конверсия по текущим рекламным источникам растет, а затраты на привлечение заказов падают.
И само собой, продолжаем работать с рекламной кампанией — управляем ставками, добавляем новые запросы, минус слова, снижаем стоимость клика. Это позволяет снизить затраты на каждую продажу.
Новая реклама снижает конверсию
Реклама идет, приносит заказы, по той стоимости, которая нужна. Пора идти дальше и добавлять новые рекламные источники. Для разнообразия трафика и поиска более дешевого способа продавать. Но это в будущем, а сейчас — вот незадача. После добавления нового канала конверсия упала!
И это не удивительно. Например, мы добавили AdWords и Google Shopping. Снова пилотные кампании, которые нужно оттачивать. Как и в первые месяцы, мы наблюдаем рост трафика, который нужно оптимизировать. Пройдя все описанные выше шаги, мы добиваемся сначала той же, устраивающей нас конверсии, а затем, возможно и выше.
Если в комплекс работ включился поисковый маркетинг, то потребуется уже не пара месяцев, а значительно большие сроки — от 5 до 8 месяцев. Такое решение может привести к тому, что в данный момент значительно повысится стоимость привлечения покупателя. Но однажды количество привлекаемого трафика превысит критическую отметку и мы начнем наблюдать рост доходности канала, а значит и сайта в целом.
Постоянные эксперименты
Используя несколько каналов рекламы, мы постоянно с ними экспериментируем и считаем все и вся. Иногда, стоимость привлечения первого заказа с рекламы может казаться неприемлемо высокой, но и это не означает, что от нее нужно срочно отказываться. Ведь мы помним про повторные продажи, не так ли? Поэтому, вооружаемся инструментами учета повторных продаж и экселем, считаем ROI.
Экспериментировать можно не только с рекламой, но и с сайтом. Не только можно, а еще и полезно. Чаще всего интерфейс интернет-магазина создается в одном варианте, какой кажется дизайнеру, программисту, владельцу или маркетологу наиболее удачным. Но это не значит, что он выглядит именно так, как хотела бы ваша покупающая аудитория. Возьмем для примера фильтр в одном из интернет-магазинов:
Вместе с шапкой он занимает 100% экрана, который видит пользователь, попавший на сайт. Как вы считаете, нужно ли им заполнять все пространство, если 95% посетителей прокручивают его и хотят перейти на карточки товара? Должен ли он выглядеть именно так, или пользователи хотят видеть другие параметры? Что будет, если вместо сортировки по “цене” сделать “сначала дешевле/дороже”? Или сделать раздел “рекомендуем” с меньшим выбором и товарами, которые вы могли бы порекомендовать своим клиентам? Можно строить гипотезы и спорить до бесконечности о том как именно должен быть реализован тот или иной элемент сайта. А можно просто запустить несколько параллельных тестов и получить реальный результат. Ведь для это и существуют A/B и мультвариантные тестирования.
В интерфейсе интернет-магазина тысячи элементов. И каждый из них стоит подвергнуть сомнению, если это позволит увеличить ваши продажи хотя бы на долю процента. Посчитайте сами: если в вашем интернет-магазине конверсия на уровне 2%, и каждый из ста небольших экспериментов добавит по крайней мере 0,01%, то это уже повысит ваш доход в 1,5 раза! Думаю, вы сами догадались, в какую сторону изменяется конверсия вашего интернет-магазина на этом шаге 
Брошенная корзина — беда интернет-магазинщика
Один из вопросов, который мне задают наши клиенты — какой процент неоформленных заказов является нормальным для интернет-магазина. Конкретно ответа, к сожалению здесь нет, у каждого он свой. И даже идеальный интерфейс корзины для ваших покупателей не позволит довести количество оформленных заказов до 100%. И это действительно обидно: покупатель уже был готов приобрести ваш товар, но оставил его в корзине и покинул сайт. А ведь иногда в ней остаются покупки на весьма неплохие суммы. Что делать?
Внедряем систему напоминаний о незавершенном заказе. И используем ретаргетинг — показываем рекламу на других сайтах, содержащую просмотренные пользователем товары. И снова считаем. Ведь наша задача, чтобы затраты на возврат посетителя были не больше, чем на привлечение нового.
Если это действительно выгодно для вашего интернет-магазина и имеющимися цифрами про количеству отказов от покупки, среднего чека таких заказов и т.п., отлично, задача выполнена. Да и конверсия снова подросла.
——
Все эти мероприятия позволяют существенно поднять конверсию в вашем интернет-магазине от средне-стандартного значения для электронной коммерции в 0,5%. Главное — все делать своевременно. Нет смысла тратить время, деньги и усилия на ретаргетинг, если у вашего интернет-магазина посещаемость меньше 10 тысяч в месяц. Как и не стоит фанатично увеличивать обороты рекламных кампаний, если в вашем интернет-магазине теряется 99% посетителей и покупает всего 1%.
И когда у вас будет стабильный приток покупателей, придет пора задуматься над следующим вопросом. Пожалуй, последним в этом посте.
——
Сколько в вашем интернет-магазине повторных продаж?
Вся реклама может справится только с одной-единственной задачей — привлечением новых покупателей. Но если вы не планируете зависеть только от рекламы, хотите, чтобы ваш бизнес рос, вам жизненно необходимо иметь постоянных покупателей. Представьте, что ваш оборот на 70% будет состоять из повторных заказов. Клиентов, которые у вас покупают уже не в первый и не второй раз. Они более лояльно относятся к случайным ошибкам службы доставки, им нравится ваш сервис и они не пойдут покупать в другой магазин только по тому что у него ценники на 1 рубль ниже ваших.
Средний срок работы с клиентом в нашей компании — более года. И я представить не могу, как можно вырастить стабильный бизнес и развиваться, если каждый месяц начинать с чистого листа. Специфика нашей отрасли здесь не причем. Четыре года назад срок работы был в районе трех месяцев и это были совершенно другие, более “короткие” услуги. Мы намеренно увеличиваем срок жизни клиента, изменяя формат работы, существующие услуги, добавляем новые. Для того, чтобы наши клиенты сами хотели работать с нами как можно дольше.
Та же задача и перед интернет-магазином. Ведь на самом деле eCommerce нельзя относить исключительно к сфере ретейла. Интернет-магазин это не просто продажа товаров, но еще и оказание услуг. Вы оказываете услуги по подбору лучших товарных предложений, доставке, вы можете обучать своих клиентов и рекомендовать им то, что упростит или улучшит их жизнь.
Самый простой пример, пусть вы продаете детские игрушки. Постройте свой ассортимент от годовалых детей до школьного возраста. И вы получите покупателя на несколько лет 
Если вы будете предлагать рассылку, в которой будет не просто список товаров и спецпредложений, но и обучающие статьи по развитию и воспитанию ребенка, то получите благодарных покупателей. Мало того, что вашу рассылку теперь не будут отправлять в спам, так для нее еще и заведут отдельную папку, в которой станут хранить ваши письма. Как вы думаете, как отнесутся к вашему письму, если в одном из выпусков вы расскажите о связи мелкой моторики рук и развитии речи? И предложите соответствующие игровые наборы, конечно.
Как только вы начнете выращивать количество повторных заказов на одного покупателя с нуля до 2-3, а затем и десятков, вы сможете тратить на их привлечение больше, чем ваши конкуренты. А значит, вам будет значительно проще их опередить. Наверное не стоит говорить, что в итоговом пересчете стоимость затрат на каждую продажу в вашем интернет-магазине будет все равно падать? С конверсией так вообще будут происходить чудеса, она станет исчисляться не несколькими процентами, а десятками. Потому что львиная доля посетителей будет приходить целенаправленно, только в ваш магазин, и именно для того, чтобы совершить еще одну покупку.
Заключение
Все описанное входит в стратегию онлайн-маркетинга для интернет-магазина, именно так, шаг за шагом достигаются те показатели, о которых говорят с вами наши специалисты. Прогноз приведенный в начале поста весьма скромен, на практике можно получить результаты значительно сильнее. Во многом все зависит от ваших личных амбиций и стартовой точки. И в любом случае, я бы предложил вам задуматься о том, как за 2-3 года получить конверсию, измеряемую десятками процентов.
Надеюсь, что это будет полезным для вас материалом, и даже если вы не обратитесь к нам, то поможет выбрать верную стратегию роста. Удачи, продаж и хороших покупателей!
