Содержание
Как отстоять свои шансы на цифровой арене электронной коммерции, где уже многие интернет-магазины используют десятки логистических операций, маркетинговую тактику и стратегии по коммуникации с покупателями? Вообразите себе, что вы держите в руках крошечную катану рекламы и брендинга, тогда как ваши конкуренты используют нарастающий массовый маркетинг, сравнимый с гладиаторским топором.
Мы приводим восемь жизненно важных для электронной коммерции “кат”, опубликованныхKissmetrics в конце прошлого года. Практик, которые помогут укрепить ваши усилия и помочь увеличению доходов.
Конкуренция в отрасли eCommerce по всему миру неизбежно растет. Все постепенно приходят к выводу, что в конечном счете электронная торговля дает значительны выгоды для потребителей.
Цены в интернет-магазинах изменяются быстрее, чем управляющий обычной торговой точки успеет взяться за ручку. Продуктовые предложения могут управляться сложными системами контента, нет привязки к одной линии товаров и поставщику, управление товарными предложениями заставляют ускорять бизнес-процессы. CPC (cost per click) реклама показывается на мобильных устройствах и каждый современный гаджет позволяет добраться до вашего интернет-магазина, где бы вы не находились.
Согласно eMarketer, глобальная электронная коммерция в сфере B2C продаж превысил $1 трлн. в 2012 г., и рост продолжается высокими темпами:
И хотя электронная коммерция — всего лишь малый кусок пирога огромного розничного пространства, не возникает никаких вопросов об удобстве и дальнейшем экспоненциальном росте в будущем электронной коммерции.
Итак, что сможет вам помочь выиграть в конкурентной битве за покупателя?
#1 — Мобильная электронная коммерция
Количество интернет-пользователей, знакомых с мобильной электронной коммерцией растет, а это означает, что для владельцев бизнеса, маркетологов и веб-аналитиков существует реальная возможность расширить пространство для предложения своих товаров.
В настоящее время один из каждых десяти долларов eCommerce тратится с мобильного устройства, и это число растет. По ожиданиями, мобильная электронная коммерция в этом году достигнет отметки $25 млрд и многие предприниматели используют следующие инструменты:
Описание товаров с совместимым видео для мобильных
Весьма очевидное препятствие, которое когда-то возникло на пути мобильной электронной коммерции, было связано с физическими ограничениями устройств — размер дисплея, звука, удобочитаемости. К счастью, сейчас вы можете оптимизировать ваш мобильный контент, используя адаптивную версту и стандарты HTML5. Их использование значительно повышают вероятность того, что потенциальный покупатель сможет в полном комфорте ознакомиться с вашим предложением.
Возможность быстрого использования сайта на мобильном
Вы можете воспользоваться опытом реализации у некоторых магазинов (например таких, как Amazon), и создать решение для быстрого шопинга. Используйте положительный и отрицательный опыт конкурентов: например, кнопки могут быть достаточно большими и разнесены, а могут быть и слишком малы, чтобы по ним попасть. Создайте стратегию эксклюзивных предложений для мобильных посетителей, которая сможет стимулировать их к покупке здесь и сейчас, либо сохранить продукт для дальнейших действий на PC.
Оптимизация для планшетных ПК и смартфонов
Наличие у интернет-магазина интерфейса для планшетного ПК и смартфонов может способствовать более точному использованию сайта, что обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Кроме того, стоит учитывать, что пользователи планшетов ожидают увидеть полноразмерную копию настольной версии сайта, в отличие от более краткой мобильной версии.
Разработка приложений
Мобильный HTML5-сайт может “технически” выполнять функции, совпадающие с приложением. Однако, инвестиции в разработку приложения доставят больше удобств вашим клиентам и повысят доверие, т.к. будут находится в App Store.
Примечание. Необязательно разрабатывать приложение с нуля, существуют сервисы, предоставляющие возможность создать мобильное приложение на основе yml-файла Яндекс Маркета.
Стратегическое планирование мобильной рекламы
Очень хорошо, если при таргетинге на мобильные устройства вы создаете такую кампанию, что человек чувствует себя обязанным поделиться увиденным. Это может быть эксклюзивная скидка, игры, видео — все, что может “расходиться” довольно быстро.
Вот два примера, отличного мобильного eCommerce:
- Чрезвычайно простая навигация
- Описания краткие, изображения удовлетворяют по размеру и качеству
- Покупка продукта на одном экране: 3 элемента с описанием продуктов, с возможностью сохранения в список пожеланий и поделиться в социальных сетях.
Amazon Mobile
Amazon — лучший из лучших:
- Помимо HTML5-версии сайта имеется самостоятельное приложение
- Полностью подходит для мобильного серфинга, описание продукции, фотографии, отзывы, спецпредложения
- Полная интеграция с учетными записями. Вы можете добавить товар в список желаемых, отследить сделанный заказ, заказать в один клик, подписаться на рассылку или просмотреть историю
- Многоязычная поддержка
- Дополнительные функции, такие как сравнение цен, сканирование штрих-кода, сохранение картинки
Быстрота реагирования на желания пользователей — это природа электронной коммерции. И кажется, что еще многие интернет-магазины не уяснили, потенциальные клиенты — это в первую очередь те, кто просматривает сайт с мобильного устройства. Если вы не используете описанный опыт, все очень просто, вы теряете бизнес.
Как запустить мобильные продажи если бюджет весьма ограничен?
Вариант 1) Приложения создаются собственными силами, либо обращаемся к фрилансеру.
Вариант 2) Воспользоваться SaaS-решением.
Вариант 3) Изучить HTML5 и изменить часть элементов в интернет-магазине самостоятельно!
И наконец, постарайтесь избежать типичных ошибок на сайте для смартфонов.
#2 — SEO мероприятия
Вы когда-нибудь слышали об инвертированном индексе? Что насчет расширенного описания? Это лишь несколько аспектов полноценного SEO.
Допустим, у вас есть eCommerce-сайт с десятком тысяч страниц. Это уже большое количество для индексации поисковыми системами! Для начала нам потребуется:
- Размещение контента и автоматизация SEO-процессов в шаблонах страниц с карточками товаров (заголовки, описания, alt-теги, заголовки и т.д.). Последнее должно облегчить ручной ввод для каждой страницы с детальным описанием товара. Исследование и анализ ключевых слов (запросов) на сайте и в поисковых системах — это не пустая трата времени, а ваши инвестиции в трафик.
- Разметить цели в Google Analytics, а также событий и взаимодействие с интерфейсом сайта. Так вы будете уверены, что сможете просмотреть полный путь до совершения конверсии (заказа, регистрации, подписки и т.д.) по каждому используемому ключевому слову.
- Убедитесь, что нет никаких признаков дублирования контента. Каждая новая страница на вашем сайте должна создаваться из соображений, что вы даете совершенно уникальное описание продукта, с соответствующей ему информацией, и конечно же — ключевым словам. Дублирование контента как внутри сайта, так и с конкурентами, является одной из наиболее распространенных проблем eCommerce-сайтов.
- Продумайте архитектуру вашего сайта с точки зрения логичности и практичности для покупателя, а не для вашей 1С. Не создавайте десяток многоуровневых папок. Убедитесь, что внутренние ссылки с одной страницы на другую учитывают результаты исследования ключевых слов.
- Убедитесь, что файлы sitemap располагаются в разделах каталога, как у Amazon и Newegg. На самом деле, очень правильно создавать несколько файлов sitemap для каждой отдельной категории, они помогут подсказать поисковым роботам как правильно индексировать ваш каталог.
- Создайте похожие на Amazon карточки товаров, включающие в себя видео, уникальный обзор, рейтинг предлагаемых продуктов и примеры использования, так, чтобы выделиться среди конкурентов.
- Создайте расширенные сниппеты в выдаче поисковых систем.
- Определите, какие страницы должны ранжироваться выше, используйте для этого тег rel=”canonical”
- В том же духе следует тщательно продумать ссылочную структуру сайта, чтобы она была краткой, четкой и облегчала навигацию.
- Сделайте все, что в ваших силах для повышения скорости загрузки страниц.
- Не забывайте про страницы с ошибкой 404, они тоже могут помогать пользователям.
- Создайте блог.
- Создайте систему комментирования товаров или форум.
Изображение via
Не забывайте о SEO для версий под мобильные устройства, вот его основы:
- Позаботьтесь, чтобы мобильная версия сайта индексировалась
- Загрузка такой версии должна быть еще более быстрой, чем основного сайта
- Создайте поддомен для мобильной версии и с помощью тега rel=”canonical” укажите на оригинальные страницы основного сайта.
- Создайте фукнционал для легкого обмена информацией между пользователями
- Используйте правильные перенаправления (редиректы)
- Подписывайте изображения в тегах alt.
Самое главное, используйте опыт крупных игроков для мобильного eCommerce. Как сказал Брайсон Менье ( директор контент-направления в американской digital-компании ResolutionMedia):
“Мобильному сайту, так же как и обычному, нужна грамотная оптимизация. Поисковые системы с удовольствием индексируют и интерпретируют мобильный контент, если вы используете специфические свойства мобильных устройств (напр., сканер, камеру, GPS, акселерометр и др.). Предоставьте пользователям возможность быстрого изучения товарных предложений, люди оценят это и поделятся. Как только это произойдет, Google заметит старания и начнет выводить ваш сайт выше конкурентов, которые слабее вас.”
Внешние факторы ранжирования
Ранжирование сайта в поисковых системах по названиям брендов и товаров непосредственно сказываются на вашем доходе. Успешное SEO для электронной коммерции сочетает в себе, как техническую подготовку сайта, так и внешние факторы.
Социальный линк-билдинг — используете ли вы контент, который удивляет, как это веселое видео из серии Will it Blend? Озадачьтесь о создании контента, живущем в вашем блоге или поддомене вашего сайта, посвященному определенному бренду. Я не собираюсь здесь проповедовать “качественный контент”, это лошадь уже давно сдохла. Реальность такова, что ваше содержание должно определяться маркетинговой стратегией и находиться не только на основном домене, но и распространяться за его пределы.
Я наблюдаю тенденцию, что в последнее время большую популярность набирает создание рискованного, почти возмутительного, видео. На таком же экстравагантном сайте. Хотите примеров? Пожалуйста: Dollar Shave Club и совсем свежий, Poo~Pourri.
Стандартное наращивание ссылочной массы — какие-нибудь обзоры товаров, отзывы от клиентов, видео, пресс-релизы и ссылки с сайтов партнеров. Ну и конечно, стандартные методы получения ссылок для поднятия видимости любого eCommerce-сайта в поисковых системах.
Существуют сотни экспертных мнений, о важности наиболее влиятельных факторов ранжирования. Они помогут правильно распределить усилия и время, так чтобы, эти мероприятия способствовали росту вашего бизнеса. Если конечно, подходить к этому с умом. А также избежать рисков, связанных с черной поисковой оптимизацией.
#3 — Ускорение загрузки страниц
В нашем технически подкованном обществе, мы ожидаем, что все должно происходить практически мгновенно.
Мы ожидаем, что буферизация видео, отправка картинки или подтверждение заказа произойдет за секунды. И когда люди подвержены таким жестким требованиям, они видят большую разницу между временем загрузки в 1,8 и 2 секунды, особенно, если речь идет об интернет-магазине.
Луис С.К. понимает, что на самом деле происходит, хотя и восклицает в одной из своих программ, про то как много мы ждем от своих телефонов:
“Даейте ему за секунду! Не могли бы вы дать ему это в течение секунды? Вот он собирается в космос, не могли бы вы вернуть его за секунду из космоса? — Скорость света слишком медленная для вас?”
Насколько бы я не был согласен с его мнением, странная реальность такова, что, да, скорость света может быть слишком медленной для людей. И это является общей проблемой.
В идеале для пользователей скорость загрузки страницы должна быть менее 3 секунд. До сих пор сотни eCommerce-сайтов, маленьких и больших, не оправдывают ожидания пользователей. Не смотря на то, что дополнительная работа над кодом для многих может показаться слишком сложной, особенно борьба за ускорение на каждую долю секунды, над этим нужно продолжать работать после первого запуска сайта. В какой-то мере, это техническая поддержка ваших покупателей, а значит, в конечном счете она окупится.
Существует несколько причин, почему eCommerce-сайты загружаются слишком долго:
- 75% всех интернет-магазинов не используют CDN (content delivery network — использование нескольких географически распределенных серверов вместо одного. Так посетители вашего сайта получают доступ к копии данных с ближайшего к ним сервера)
- 13% всех интернет-магазинов не используют keep-alive соединение
- 22% сайтов не используйте сжатия текста (например gzip)
А теперь подытожим, вот 7 советов по увеличению скорости загрузки интернет-магазина:
- Оптимизация изображений — Изображения свыше 30K существенно замедляют скорость загрузки, особенно если в изобилии на одной странице. Попытайтесь уменьшить их размер без ущерба качеству. Как правило, используются следующие ориентиры: большие изображения в высоком качестве должны иметь размер 60К-100К, превью — менее 30К.
- Задайте срок действия кэша — процесс кэширования может замедлить загрузку в разы. Постарайтесь установить различный срок годности кэша для локальных и внешних сетей.
- Включите Keep-Alive соединение.
- Удалите излишний код в скриптах — убедитесь, что на вашем сайте нет “мертового” кода, он может существенно увеличить скорость загрузки страниц. Очистка кода — это стандартная процедура для разработчика после сдачи проекта.
- Минимизируйте HTTP-запросы — Объедините большинство изображений и файлов с помощью таких процессов, как конвейерная обработка HTTP и CSS спрайтинг. Используйте CDN для загрузки всех ваших изображений в спрайте. Увеличение скорости достигается за счет того, что серверы CDN быстрее и HTTP-запросы разделены между CDN поддоменов и основным доменом сайта.
- Удалите повторяющиеся сценарии в скриптах — Иногда на сайте могут встречаться дублирующиеся скрипты. Внешне они никак не проявляют себя, однако, их можно отследить при анализе загрузки страницы.
- Забытые старые страницы — Используя инструменты для веб-мастеров, вы можете сами регулярно отслеживать ошибки с кодом 404. Если вы переименовываете раздел, либо отключаете его, убедитесь, что на сайте не осталось “битых” ссылок на эти страницы.
Часто ускорение загрузки страницы связывается со сжатием и прогрессивной загрузкой. Так, например, существует сервис Google’s Page Speed Insights, который рекомендует минимизацию всех HTML, CSS, JavaScript, так чтобы конечный пользователь не заметил каких-либо задержек в загрузке сайта. В конечном счете, есть и такие факторы, как предпочитаемый браузер, размеры файлов, загрузка шрифтов, которые также влияют на эффектиность оптимизации сайта.
И снова, не забывайте о мобильных. Bryan McQuade (Team lead Google Page Speed) опубликовал отличное руководство по тому как сделать супер быструю загрузку мобильных страниц.
#4 — Анализ конверсии с PPC, тепловая карта и доверие пользователей
В этом разделе я представлю кейс по конверсионному анализу интернет-магазина, предоставленный моим менеджером по интернет-маркетингу Scott Redgate. Вот сайт, который мы будем изучать — CJ Pony Parts.
PPC (контекстная реклама)
Хотя PPC (pay-per-click) реклама в первую очередь запускается с учетом запрашиваемых ключевых слов, ее стратегия может быть изменена после анализа действий пользователя.
Так, в нашем примере, пользователи во время оформления заказа видели, что можно ввести код купона и получить скидку. В результате чего, они бросали корзину и отправлялись на поиски заветного кода:
Мы задумались, как избежать такой досадной ситуации, и на следующий день было создано объявление:
(Не нужно никаких промо-кодов, наши цены уже снижены)
Когда мы посчитали какой ROI удалось достичь благодаря этому объявлению, мы получили, что доходы превышали расходы в 176 раз.
Тепловая карта
Определение CTA (call-to-action, призыв к действию) кнопок, изображений, строки поиска и баров, является жизненно важным при создании и дальнейшей модификации сайта.
Тепловая карта в отчете для главной страницы CJ Pony Parts показала следующее:
Строка поиска спрятана в верхнем левом углу, и была весьма невелика, если сравнить с окружающими ее элементами. Это открытие стало главным пунктом при создании свежего дизайна,оптимизированного для повышения удобства пользователей:
Доверие пользователей
На сайте клиента можно было отметить отсутствие логотипов сторонних партнеров, подтверждающих надежность, таких как:
Мы добавили следующую череду логотипов, подтверждая безопасность клиента при оформлении заказа:
Наряду с:
Вершиной насилия над пользователями, которое мы выявили в ходе юзабилити-анализа, стало оформление заказа:
В нем было слишком много шагов до того, чтобы увидеть кнопку “Перейти к оплате”. Исправление было несложное, мы просто перестроили подачу информации об оплате, показывая на одном экране сразу 2 шага:
Заметьте, что справа появилась кнопка с призывом к действию.
Скотт также отмечает, что мы обратили внимание на следующие элементы страниц интернет-магазина:
- Привели в порядок боковой фильтр по товарам
- Уменьшили количество товаров на экране, если не в даваться в подробности, то нас на это подтолкнул просмотр тепловой краты
- Выявили наиболее привлекательные для посетителей элементы сайта и выделили их на фоне тех, которым пользователи не предавали значения
- Второстепенные кнопки, иконки и дополнительную информацию (например, количество экземпляров на складе) сделали очень маленькими
- Переместили кнопки, которые не притягивали действий посетителей
- Оптимизировали пустой запрос в строке поиска (когда пользователь нажимает на кнопку поиска не введя запрос) и стали показывать продукцию, а не просто сообщение “пожалуйста, уточнить параметры поиска”
- Рассмотрели возможность добавления индикатора выполнения при загрузке страницы
- Стали показывать отзывы клиентов в процессе оформления заказа, под списком автомобилей, чтобы усилить доверие
В общем зачете были получены следующие результаты:
