А теперь настал черед самой загадочной части любой кампании, включающей e-mail маркетинг, — тестирование. Мы проведем вас сквозь лабиринты знаний о сплит-тестировании, подскажем, как этим заниматься и какой от этого толк.
Без e-mail маркетинга нынче негоже обходиться во время проведения рекламной кампании.
Многие маленькие и средние компании недооценивают значение сплит-тестирования, а ведь именно для них это может быть неоценимым методом при практиковании e-mail маркетинга на собственной шкуре.
На самом деле сплит-тестирование помогает ловить рыбу на «живца» — сначала вы приближаетесь к парочке небольших стаек из представителей вашей аудитории, даете им «наживку» и наблюдаете за их реакцией.
Благодаря такому подходу вы знакомитесь ближе с вашей ЦА, собираете много новых, интересных данных о ней и на их основе корректируете запланированную кампанию.
Что можно делать с помощью сплит-тестирования?
Сегодня чаще всего сплит-тестирование используется в рассылке. Подобный метод может определить, на какие детали писем стоит обратить внимание при создании рассылки.
Например, можно проверить, какие письма будут чаще открывать ваши подписчики: сверстанные в html-коде или те, где содержится только сухой текст и парочка ссылок? Многие удивятся, как часто может ползти вверх рейтинг CTR у самых обычных писем по сравнению с рассылкой, в которой используется html-код для красивого дизайна. Этому всегда есть разумное объяснение, стоит лишь присмотреться к своей аудитории: через какие устройства и с какой целью подписчики просматривают почту, насколько они вообще активны в интернете, что именно они ожидают от вашей рассылки.
Двигаемся дальше — обратите внимание на содержание письма. Здесь многие допускают ошибку: тестировать надо не слова, а само сообщение. Вспомните, на чем базируется любая реклама — не на тексте, а на идее, которая отражается в сообщении, в каждой его детали, создавая ту атмосферу, настроение, желание, которое требуется пользователю или потребителю. Именно идея дает понять ему, что он получает, выполнив то или иное действие — подписавшись на новости, купив товар, заглянув в магазин. Поэтому, вместо игр со словами, поиграйте с ценностными предложениями, которые ждут получателя. В зависимости от этого формируйте заголовки, кнопки с призывом к действию и даже картинки.
Как только вы пришли к самому привлекательному сообщению, не стоит останавливаться — попробуйте еще ярче выразить суть сообщения, проведите дополнительное, менее объемное по количеству подписчиков, тестирование.
Если вы задумали поместить в одно письмо сразу несколько рекламных сообщений (а именно так и бывает в реальной жизни), сплит-тестирование поможет определить, каким образом представить каждое сообщение — начиная от местоположения в письме, заканчивая сопровождающими картинками. Запомните, если вы попали в цель с идеей сообщения, изменения заголовков не будут играть роли, потому как вся сущность вашего сообщения будет подчинена единой идее. Поэтому не стоит равняться на тех, кто на тестирование одного проекта тратит почти 365 дней — смело меняйте сразу несколько деталей сообщения в одном тестовом письме, не стоит выделять по тестовому письму на каждый отдельный элемент письма.
Реже сплит-тестирование применяется для других операций, также связанных с e-mail маркетингом.
Допустим, что ваш сайт требует от пользователя регистрации для дальнейшей работы. Возьмите на вооружение прием западных коллег — сократите десяток шагов и несколько окон в форме регистрации, поместив всё на одной страничке.
Сделайте несколько вариантов и запустите их одновременно: кто-то будет видеть первый вариант, кто-то второй и т. д. Испытав их в течение недели, выбираете наиболее успешный вариант и добавляете его на страницу сайта. Итого: так вы сможете подстрелить сразу несколько зайчиков одним выстрелом: определите наиболее «привлекательную» для пользователя форму регистрации, опять же изучите предпочтения вашей ЦА, а затем, с большей вероятностью в успехе, наберете новых подписчиков.
Упростим задачу — что, если речь идет о простой форме подписки? Чаще всего, лицом к лицу с ней можно встретиться в pop-окнах или в каком-нибудь маленьком фрейме на краю сайта. Обычно это заголовок, поле для введения электронного адреса и кнопка «подписаться». Это все выглядит удручающе скучно и малопривлекательно. Как решить подобную проблему?
Создайте яркую кнопку «Call to action», чтобы пользователь кликнул на нее и попал на отдельную посадочную страницу. Многие психологи убеждают нас, что человеческий глаз быстрее обратит внимание на картинку, чем на текст — протестируйте, какая картинка собирает большее количество подписчиков, и вы получите рабочую форму подписки. Более того — превратите заголовок в сообщение о том, что именно вы предлагаете пользователю: много бесплатной музыки в каждом новом письме, бесплатные фото большого размера, свежие рецепты на каждый день.
Кстати: на посадочную страницу пользователь может попадать через другие каналы, например, QR код в печатных СМИ — пожалуй, это один из лучших примеров использования QR кода в сочетании с e-mail маркетингом. QR коды нужны нам как мостики к определенной информации, в местах, где нельзя напрямую создать коммуникацию между брендом и потребителем. В таких случаях чаще всего речь идет о знакомстве потребителя с брендом: так как для сканирования QR кода используется мобильное устройство, пользователю будет неудобно рассматривать сайт, да и скорость мобильного интернета может меняться. Но если пользователь перейдет по ссылке на посадочную страницу и просто подпишется на новости, вырастет вероятность того, что благодаря рассылке он познакомиться с брендом поближе.
Полезные ссылки и ресурсы
По традиции мы предлагаем вам ознакомиться с набором полезных ссылок, благодаря которым вы сможете продолжить изучение сплит-тестирования на практике:
- Mailchimp — это он-лайн сервис, богатый различными инструментами для создания и работы с e-mail рассылкой. Здесь можно создавать html письма (код открытый, можно изучить и скопировать), собирать аналитику по результатам кампаний, создавать и работать с базами клиентов и листами подписчиков, и, самое главное, проводить сплит-тестирование — сервис предлагает сделать это перед каждой вашей рассылкой. Данные об успехах можно получать по почте, занимаясь другими делами: система сама соберет всю информацию, обработает ее и представит в удобном для понимания и чтения виде.
- Unbounce — похожий он-лайн сервис, но здесь все внимание посвящено работе с посадочными страничками: здесь их можно создать, опубликовать и затем работать с аналитикой по результатам. Сервис можно подключить к различным инструментам он-лайн маркетинга, в том числе связать с вышеупомянутым Mailchimp-ом. Сервис также предложит несколько идей для сплит-тестирования, его можно также связать с аккаунтом в Google Analytics.
- Optimizely — невероятно полезный сервис для оптимизации сайта, основанный на принципах сплит-тестирования. Достаточно лишь ввести url адрес нужного сайта и затем одним кликом мыши менять на сайте все, что возможно. Созданный прототип будет сохранен, система сама подскажет вам, как запустить тестирование, после чего также самостоятельно соберет все данные по итогам проведенного эксперимента.
Подробнее:http://www.cossa.ru/digdog/47527/
