Доклад был представлен Сергеем Митрофановым на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.
Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.
Сергей начал доклад цитатой из книги «Бизнес в стиле фанк» (Шел Нордстрем и Йонас Риддерстроле): «Общество производства пресыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги».
Огромные деньги тратятся на рекламу. Давно доказано, что реклама работает. Но не всегда до конца понятно, что именно сработает, где именно и как.
За последние 10 лет брендинг и его инструменты поменялись практически до неузнаваемости. И каждый раз, работая с новым клиентом, приходится смотреть по-иному не только на инструменты, но и на потребителя.
Практически все методики создания бренда включают в себя позиционирование, как значимый и важный инструмент.
Если говорить об изменениях, которые произошли в последние два-три года, то есть три основных момента, влияющих на изменения в современном брендинге и на создание сильных брендов. В первую очередь — интернет. Но не интернет сам по себе, а та масса информации, которая оттуда поступает каждый день и возможность доступа к ней из любой точки. Второй момент заключается в том, что покупка совершается на основе эмоций. Эмоции и отношения — это основа принятия решения о покупке.
Третий момент — то, что несмотря на количество связей в социальных сетях, на самом деле пользователь поддерживает общение с очень ограниченным кругом людей. И один из самых главных трендов, меняющий сегодня процесс взаимодействия — то, что нужно вернуться из виртуальности в реальный мир понимания человека, понимания его потребностей, быть ближе.
Две главные вещи успешного бренда — это доверие и привлекательность, их формируют знание, репутация, отличия и драйв. Отличие товара, на которых строится позиционирование, является значимой составляющей, и это единственное, что можно слегка спрогнозировать до начала работы. Потому, что задать драйв — это не сложно, сделать узнаваемость — это вообще две недели работы.
На создание бренда нужно 1,5–3 года, в зависимости от индустрии.
Отличие часто строится на каких-то исторических вещах в бизнесе, в продукте, в жизни — считается, что это является значимым для потребителя. Но сложнее всего найти то, что действительно выделяет бренд среди конкурентов. Интернет и, тем более, социальные медиа — это гораздо больше, чем еще одна форма маркетинга, и это больше, чем просто включить строку «SEO+SMM» в бюджет расходов на коммуникации.
Одна из больших проблем начинающих бизнесов — попытки стать убийцами чего-то. Никогда нельзя сравнивать себя с брендом конкурента, это играет ему на руку. Это самое дурацкое, что можно делать для своего позиционирования.
Позиционирование — это то, в чем состоит отличие от конкурентов в лучшую сторону, с учетом меняющегося восприятия клиента.
Проводится исследование, через два месяца пишется позиционирование, на основе которого планируется кампания. Прошло еще два месяца. Пока сняты ролики, напечатаны принты — прошло полгода. Потребитель поменялся. Поэтому важный момент: говоря о позиционировании, нужно думать чуть-чуть вперед. Нужно предложить что-то лучшее, чем у конкурентов, что можно сделать в ближайшее время.
Позиционирование связывает вместе три составляющие:
- что продается (продукт/услуга)
- кому продается (клиенты)
- кто конкуренты
Одна из социально-значимых перемен, которые произошли в последние годы — впервые в истории человечества внуки и дети учат своих бабушек, дедушек и родителей социальной адаптации с использованием новых инструментов взаимодействия. Развитие технологий постоянно вносит изменения в понимание того, что определяется словосочетанием «человек разумный».
Продукт (предложение) — это минимальная совокупность товаров и услуг, необходимых для того, чтобы у целевого потребителя появилась убедительная причина совершить покупку. Коммерческий продукт невозможно делать без понимания позиционирования.
Конкурент у всех выставляемых на рынок продуктов, особенно новых, — это привычки. Это самое сложное, с чем может бороться профессиональный маркетолог. Надо понять, ради чего человек готов отказаться от своих привычек, что ему действительно нужно, что может быть лучше в ближайшей и среднесрочной перспективе относительно конкурентов.
Бизнесы, особенно малые и начинающие, пытаются жить на территории технологий: «Мы лучше всех делаем продукты», «У нас самое качественное оборудование», «У нас самые современные технологии обслуживания клиентов». Но проблема любой технологии — в том, что она легко копируется, даже если у нее защищенный патент. Поэтому к ней нужно добавить то, что невозможно скопировать.
Невозможно скопировать отношения. Каждый бренд, каждый бизнес выстраивает свои отношения с клиентом. Это делается долго, этому нужно четко следовать, но это дает возможность быть лидером, быть лучшим на рынке в определенный период.
Как занять место в сознании потребителя:
- Общение, взаимодействие: digital-инструменты позволяют выстроить общение практически с любым потребителем
- Инновации: потребитель хочет видеть что-то новое, даже если это «хорошо забытое старое», поданное в ином формате
- Поведение потребителей: не столько маркетолог, сколько сотрудники компании играют значительную роль в общении с потребителем
Иногда невозможно определить четко, что есть позиционирование. Создавая бренд, позиционируя его в сегодняшнем глобальном мире, создав сайт — компания уже на глобальном рынке.
Остаются семь важных моментов:
- экологичность — не просто не загрязнять природу, а экологичность в сознании человека: сохранять свой дом
- аутентичность — быть ближе к человеку, быть естественным, это на сегодняшний день очень важно для проектов
- восприимчивость к зарубежным рынкам, умение с ними работать, даже если фокусирование — на один район Москвы или Санкт-Петербурга
- контроль качества
- уважение к интеллектуальной собственности
- готовность к ошибкам. Одна из проблем российских компаний — страх совершать ошибки
- жить брендом — это развитие персонала, ведь бренд — это инструмент не только внешнего пользования, а и идеология компании, и позиционирование — часть этой идеологии
Один из преподавательских приемов — замолчать, чтобы все замолчали. Так же начали вести себя бренды. Бренды начинают уходить от массовых коммуникаций.
Современные бренды могут создавать люди, которые умеют общаться, искренне общаться с другими людьми. Нельзя, создавая бренд, пытаться понравиться всем, это путь к провалу. Нужно научиться быть единственным, это намного значимее, чем просто «я — лучший!».
Обзор доклада подготовила Александра Кирьянова
