Содержание
Все мы отдаем себе отчет в том, что цвет оказывает сильнейшее влияние на наше восприятие смысловых сообщений (с практической точки зрения для маркетологов таковыми являются все офферы), имиджей брендов и даже на наш образ мыслей.
Исходя из вышеприведенного утверждения, мы легко можем понять, почему крупнейшие компании уделяют большое внимание психологии цвета при разработке логотипов или ребрендинге.
Цвета влияют на формирование паттернов потребительского поведения, на общее восприятие бренда, а также на создание новых маркетинговых схем продвижения определенных товаров и услуг на целевой рынок. Цвета даже позволяют тонко регулировать степень воздействия оффера на посетителя лендинга.
Ниже мы рассмотрим, как психология цвета влияет на маркетинговые стратегии, поведение целевой аудитории, брендинг, а также коммерческие интеракции во всех их фазах — вплоть до закрытия сделки.
Предположим, что целевая аудитория вашего уникального торгового предложения (УТП) состоит из представительниц прекрасного пола. Значит, вам нужно выдержать цветовую гамму вашего лендинга/сайта/рекламного объявления в оттенках синего и фиолетового.
Ваш оффер должен вызвать на целевом рынке всплеск интереса и последующих продаж? Тогда не используйте оранжевый цвет в маркетинговой кампании!
Почему дело обстоит именно таким образом, вы узнаете из нашего нового поста.
1. Цветовая гармония
Цветовое колесо (хроматический круг) является отправной точкой при разработке цветовой схемы для целевой страницы, сайта, логотипа бренда или единого стиля оформления маркетинговой кампании.
Далее мы напомним о классификации цветов хроматического круга:
Первичные или основные (Primary Colors) — «чистые» цвета, не являющиеся продуктом смешения каких-либо других цветов. Для рассматриваемого нами традиционного цветового круга первичными будут красный, синий и желтый.
Первичные цвета
Вторичные цвета (Secondary Colors) получаются путем смешивания двух первичных цветов — это оранжевый, фиолетовый, зеленый.
Вторичные цвета
Третичные цвета (Tertiary Colors) появляются в результате смешения в равных пропорциях первичного цвета и одного из соседних вторичных — это сине-зеленый, желто-зеленый, желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый и сине-фиолетовый.
Третичные цвета
В зависимости от местоположения на хроматическом круге цвета делятся на 3 основных типа, каждому из которых соответствует своя цветовая схема:
Дополняющие или комплиментарные цвета (Сomplementary Сolors) находятся на цветовом колесе на диаметрально противоположных позициях. Контраст между такими цветами максимально привлекает внимание, но при использовании их в дизайне следует быть осторожным — чрезмерно сильный цветовой контраст может отвратить посетителя от сколь-нибудь длительного пребывания на вашем лендинге/сайте.
Дополняющие или комплиментарные цвета
Аналогичные цвета (Analogous Colors) располагаются на цветовом колесе рядом друг с другом и представляют собой комбинацию основного цвета и его оттенков. Эта цветовая схема воспринимается как наиболее приятная для зрения.
Аналогичные цвета
Триадные цвета, триады (Triadic Colors) — три цвета, равномерно распределенные по окружности цветового колеса и соответствующие вершинам условного равностороннего треугольника. Триадная схема яркая, привлекающая внимание, но в то же время хорошо сбалансированная визуально.
Триада цветов
2. Некоторые основы «цветового маркетинга»
Использование цветов в маркетинге основано на следующей психофизиологической особенности восприятия человеком окружающего мира — 80% всей информации люди получают именно через зрение.
В маркетинге и без того доминирующая роль визуального восприятия еще более возрастает: 92,6% покупателей принимает решение о закрытии сделки, руководствуясь зрительным впечатлением от УТП; 5,6% решаются заплатить требуемую цену после получения осязательных ощущений от товара, и лишь 0,9% потребителей к покупке мотивирует информация, полученная через слух.
Понятно, что в сфере веб-маркетинга, где потенциальный покупатель при всем желании не сможет пощупать товар руками, роль визуальной составляющей в процессе передачи маркетингового послания стремится к 100%.
Влияние, оказываемое цветом на маркетинговые процессы, трудно переоценить:
- более 50% покупателей утверждает, что цвет важнейший из факторов, мотивирующих их к совершению покупки;
- число прочтений цветного варианта рекламного объявления на 42% превысит этот показатель для черно-белого варианта того же самого объявления;
- узнаваемость бренда увеличивается на 80% при использовании «фирменного
- цвета».
Вот история обретения американской компанией Owens Corning своего собственного цвета. :)
Для начала следует уточнить, что за первые сто лет существования современной школы маркетинга никому и в голову не приходило использовать цвет в качестве торговой марки. Все началось со стекловолоконной изоляции, входившей в ассортимент продукции, что выпускал бренд Owens Corning. С 1956 эту изоляцию стали окрашивать в розовый цвет с чисто практической целью — сделать ее хорошо заметной на фоне других строительных материалов.
Постепенно компания стала настолько тесно ассоциироваться с розовым цветом одного из ее продуктов, что Owens Corning в 1987 году официально через судебное постановление зарегистрировала право собственности на розовый (правда, только в написании через все заглавные буквы — PINK) как на цвет выпускаемой ей стекловолоконной изоляции.
Так впервые в истории маркетинга один определенный цвет стал торговым знаком корпорации. Этот необычный брендинг обошелся Owens Corning дороже $50 000 000.
Знаменитой мультипликационной Розовой Пантере тоже нашлась работа на главной странице сайта owenscorning.com. :)
3. «Цветовой маркетинг» и дети
С помощью ярких цветов несложно запустить маркетинговую кампанию для продвижения детских товаров.
Схема ее проста, но вполне действенна:
- Определите ваш целевой рынок.
- Используйте первичные цвета — они привлекают внимание детей, вследствие чего щедро раскрываются кошельки мам и пап, бабушек и дедушек!
- Маркетинговые материалы, предназначенные для прочтения страшим поколением, должны быть выдержаны в красных, синих, розовых и желтых цветах. В контексте офферов для детей эти цвета ассоциируются с доверием, надежностью, безопасностью и весельем.
4. Цветовые предпочтения
У любого человека есть любимые и нелюбимые цвета. Подробнее ознакомиться с цветовыми предпочтениями среднестатистического представителя европейской — в широком смысле — цивилизации можно будет в следующих таблицах:
Общие предпочтения
Гендерные предпочтения
5. Цветовые ассоциации
Цвета вызывают у людей определенные эмоции, базирующиеся, однако, в большей степени на персональном опыте, чем на провозглашенных кем-то ассоциациях между цветами и эмоциями.
Для кого-то красный цвет ассоциируется с шубой Деда Мороза и веселым новогодним праздником (позитивная ассоциация), для кого-то — с цветом пожарной машины, приехавшей тушить его горящий дом (негативная ассоциация).
Так что использование цветов для создания эмоционального дизайна целевой страницы требует определенной осмотрительности и, разумеется, тестирования всех имплементированных на лендинг цветовых решений.
Ниже мы приведем список самых распространенных ассоциаций — как позитивных, так и негативных — между определенными цветами и вызываемыми ими эмоциями. Однако всегда нужно помнить, что строго фиксированной связи между двумя этими параметрами маркетинговой стратегии нет.
Список цветовых ассоциаций
- Красный — энергия, война, опасность, прочность, ярость, сила, власть, уничтожение, страсть, желание, любовь.
- Оранжевый — возбуждение, воображение, счастье, творчество, лето, успех, одобрение, стимуляция.
- Желтый — радость, болезнь, непосредственность, счастье, интеллект, свежесть, веселье, непостоянство, энергия.
- Зеленый — рост, гармония, исцеление, безопасность, природа, алчность, ревность, трусость, надежда, неопытность, мир, защищенность.
- Синий — стабильность, депрессия, природа, спокойствие, мягкость, глубина, мудрость, интеллигентность.
- Фиолетовый — царственность, роскошь, экстравагантность, достоинство, волшебство, богатство, тайна.
- Розовый — любовь, романтика, дружба, пассивность, ностальгия, сексуальность.
- Коричневый — жатва, лес, шоколад, надежность, простота, релаксация, нахожденеи на открытом воздухе, грязь, заболевание, отвращение.
- Белый — чистота, вера, невинность, опрятность, безопасность, медицина, начало, снег.
- Серый — тоска, уныние, нейтральность, определенность.
- Черный — торжественность, смерть, страх, зло, тайна, власть, элегантность, неизвестное, горе, трагедия, престиж.
6. Цвета логотипов
Безусловно, применение цветов в маркетинге в достаточной мере обусловлено психологией эмоций, однако в этом вопросе не нужно строго следовать чужим рецептам. В конце концов, Facebook получил синий логотип просто потому что Марк Цукерберг страдает цветовой слепотой — он не различает красный и зеленый цвета. Синий — это цвет, который Марк видит лучше всего. ;)
Ищите свою собственную цветовую комбинацию, способную принести вам лидов, конверсии и доходы. И не забывайте тестировать все внесенные изменения: цвет — это мощный инструмент, не терпящий небрежного с собой обращения.
По материалам bestpsychologydegrees.com
