По исследованиям компании Forrester, предоставляющей услуги аналитики для онлайн-бизнеса, в среднем от 10% до 30% прибыли интернет-магазинам приносят рекомендации товаров, показанные покупателям.
Рекомендации мотивируют пользователя ознакомиться с интересными ему дополнительными продуктами, в результате чего и совершается большой процент продаж. У маркетолога есть возможность пойти на шаг дальше — оптимизируя рекомендации, можно добиться большего увеличения прибыли.
Сегодня мы поговорим о технике увлечения среднего чека или апсейл (upsell) — мотивации клиента потратить больше денег на покупку, чем он собирался, предлагая ему более ценную и усовершенствованную версию продукта. По сути, предложения более дорогой модификации товара схожи со стандартными рекомендациями, но их формат отображения и цель отличаются.
На изображении выше покупателю предлагается приобрести более дорогую комплектацию ПК — цена усовершенствованной версии больше на $60, а ее пользовательская ценность значительно превосходит менее дорогой вариант товара. В результате, у покупателя появляется мотивация потратить больше денег на приобретение лучшей версии продукта.
В 2006 году руководство Amazon заявило, что 35% продаж интернет-магазина были совершены именно в результате использования ими этого подхода.
Но помимо техники апсейл, существуют еще несколько методов оптимизации продаж в сфере eCommerce, с которыми однозначно стоит ознакомиться.
Сопутствующая продажа (cross-sale) — техника увеличения среднего чека путем предложения целевой аудитории других, подходящих к выбранному им продукту товаров.
Как показано на изображении, клиенту, покупающему ПК, предлагается дополнить его сделку и приобрести дистанционный пульт управления компьютером. Подходящими товарами для такого предложения также могли бы стать принтеры, сканеры, веб-камеры и т. д. — все, что качественно дополняет текущую покупку клиента.
Расширенные продажи (add-on sales) — предложение пользователю покупки гарантий, подписок на техническое обслуживание, обучающих программ и других дополнений, связанных с использованием продукта.
Amazon предлагает приобрести премиум-аккаунт Amazon Prime, тем самым обеспечив себе бесплатную 2-дневную доставку товара, или же купить гарантию на товар за $79.16 на 2 года.
Как показали исследования, такой подход может не только увеличить прибыль на внушительные 40%, но и продлить жизненный цикл покупателей (LTV) несмотря на то, что большинство клиентов приобретают различные гарантии и дополнения просто так, на всякий случай.
Пакетная продажа (bundle sale) — предложение купить в комплекте несколько дополняющих друг-друга товаров, когда покупатель находится на странице оплаты либо корзины с покупками.
Геймеру рекомендуется купить игровую консоль PlayStation 4 вместе с усовершенствованным джойстиком и игрой FIFA 14 — это и есть пакетный оффер.
Заголовок: «Сэкономьте $50, купив эти товары вместе»
Покупка пакетного предложения часто дает клиенту определенную скидку — таким образом, интернет-магазин делает дорогой оффер более привлекательным.
Несмотря на все плюсы этого подхода, с его использованием стоит быть крайне осторожным — известная компания, производитель игровых консолей Nintendo, в результате использования пакетных продаж потеряла 20% прибыли, поскольку покупателям была предоставлена единственная опция пакетной покупки консоли с дополняющими ее продуктами, а возможности обзавестись только приставкой не было.
Почему применение upsell-стратегии так эффективно?
Самый верный способ найти подходящую и эффективную стратегию конкретно для вашего бизнеса — тестировать эффективность каждой из них. Но изучение базы eCommerce покупателей показало преимущество именно техники увеличения среднего чека — upsell-офферы принесли магазинам около 4% продаж, что в 20 раз больше, чем стандартные рекомендации товаров.
Синий столбец — процент кликов по рекомендациям; красный столбец — общий показатель продаж в результате перехода по рекомендациям.
Идея того, что рекомендация более дорогого варианта продукта может увеличить продажи, конечно, очень противоречит интуиции. Но все дело в том, что этот подход сконцентрирован всего на 4% вашей целевой аудитории, неуверенных в правильности своего выбора — причиной этого является вечная проблема выбора между несколькими вариантами и так называемый «парадокс Монти Холла».
Рассмотрим причины сомнения людей более детально.
1. Нерешительность
Проблема нерешительности человека при выборе между несколькими вариантами предложения, поднималась еще Аристотелем в 350 году до нашей эры:
« …человек одинаково голодный и жаждущий пить, при выборе между едой и водой, ничего не сможет решить и умрет голодной смертью».
Факт того, что большой выбор парализует конверсию, уже давно известен интернет-маркетологам — пользователь, скорее, не выберет абсолютного ничего, нежели отдаст предпочтение чему-то одному.
Как показали исследования Cisco, компании по разработке и продаже сетевого оборудования, 78% онлайн-покупателей предварительно ищут информацию о продукте в интернете, чтобы найти лучший вариант и получить для себя максимальную выгоду. Именно поэтому клиент, выбрав удовлетворяющей его вариант, практически не склонен менять свой выбор, что подводит нас ко второй причине превосходства upsell-рекомендаций.
2. Парадокс Монти Холла
В американском телешоу «Заключим сделку», участникам предоставлялась возможность выиграть автомобиль. Ведущий предлагал человеку сделать выбор между тремя дверями, за двумя из которых находились козы :), а за одной — автомобиль. Когда участник делал свой выбор, ведущий открывал одну из дверей, скрывающую за собой животное, и предлагал человеку изменить свой выбор. Со словами «Я никогда не прощу себя, если изменю верное решение на неверное», подавляющие большинство участников подтверждали свой первоначальный выбор и проигрывали в двух из трех случаев.
Все дело в том, что изменив свой приоритет, участники кардинально увеличили бы свои шансы на выигрыш машины, но внутреннее чутье не позволяло им сделать рациональный выбор — лишь 4.25% людей выбирали другую дверь и в большинстве случаев выигрывали.
Более детально о парадоксе Монти Холла и подтверждении, на первый взгляд, сомнительной теории, можно узнать в этом видео.
Вариант upsell-рекомендаций сконцентрирован именно на 4% покупателей, готовых изменить первоначальный выбор в пользу более ценного предложения. Процент, казалось бы, вовсе незначительный, но дополнительные затраты небольшого количества покупателей могут кардинально повлиять на прибыль бизнеса.
Так, например, всего 50 покупателей, потративших на $50 больше остальных клиентов, в общей сумме принесут $2 500 дополнительной прибыли.
Исследования также показали, что цена не всегда является наиболее значимым фактором для покупателя, поскольку эмоции играют крайне важную роль в процессе принятия им решения — 52% людей делают свой выбор на основе прочитанных ими обзоров продукта. Это значит, что предложение купить более дорогой товар может оказаться вполне приемлемым для многих.
Какие продукты стоить предлагать, используя upsell?
Оптимальным выбором для upsell-рекомендации является предложение покупателю более совершенной модификации выбранного им товара — поскольку пользователь магазина уже сделал выбор в пользу определенной покупки, ее модифицированная версия, вероятнее всего, вызовет интерес.
Каким образом такие рекомендации применяются на практике?
Выбор человека, в принципе, сильно зависит от его эмоций — именно поэтому рекомендации online магазина Newegg подсказывают потенциальному покупателю, желающему приобрести ноутбук Lenovo, что 50% других пользователей отдали предпочтение более дорогой модификации компьютера, ознакомившись с информацией о нем.
Такие сведения делают человека склонным к приобретению более дорогого ноутбука.
А — более дорогой костюм с высоким рейтингом.
Б — костюм с наивысшим рейтингом и большей стоимостью, на который предоставлена скидка в 20%.
Маркетологи магазина брендовой одежды Nordstrom еще успешней справились с задачей апсейл-оффера — они не только рекомендуют покупателю более дорогой товар с наивысшим рейтингом, но и продукт, на который предоставлена скидка. Однако в обоих случаях стоимость предложенных костюмов дороже чем тот, который он выбрал изначально.
Отличным примером предоставления cross-sale и upsell-офферов является предложение WinZip — компании, продающей программу для архивации файлов. WinZip предлагают диск для восстановления ПО и гарантию предоставления модификации программы как сопутствующую сделку, а скидка на WinZip Pro Edition — более дорогую версию софта Standart Edition, которую изначально выбрал клиент — преподнесена как upsell-предложение.
Для отображения ценности более дорогой версии продукта компания Microsoft добавила в заголовок простую понятную фразу «Делайте больше на ходу». Таким образом, планшет Surface 2 с поддержкой подключения к интернету как через Wi-Fi, так и через мобильные сети, позиционируется как более удобная и совершенная версия стандартного продукта.
Небольшие предложения по типу «делайте больше на ходу», «для профессиональных фотографов» и «выбор настоящего геймера» могут очень эффективно справиться с задачей отображения ценности предлагаемого товара.
Заключение
Современный online-покупатель отлично понимает, каким образом и когда его привлекают к приобретению дополнительных и более дорогих товаров. В результате, все сводится к предлагаемой ему ценности — рекомендуя целевой аудитории качественные продукты, которые ее интересуют и являются для нее лучшей — пусть и более дорогой — альтернативой, вы не только увеличите прибыльность своего бизнеса, но и оставите покупателя довольным хорошей покупкой.
Именно поэтому персонализированные и релевантные рекомендации являются эффективным инструментом для увеличения продаж интернет-магазинов.
По материалам conversionxl.com, image source Darshan Karia
