Оптимизация посадочных страниц — важный компонент маркетинговых кампаний. Например, системы контекстной рекламы определяют позицию лендинга в рекламном блоке и стоимость клика, оценивая его качество и релевантность. А «поисковики» учитывают качество страницы и ее соответствие техническим требованиям, ранжируя ресурсы в выдаче.
Обратите внимание, поисковые оптимизаторы обычно используют термин «оптимизированная страница». А специалисты по контекстной рекламе чаще всего говорят о посадочных и целевых страницах, а также лендингах. Контент-маркетологи, использующие системные интегративные подходы к продвижению проектов, не разделяют понятия «SEO-оптимизированная» и «посадочная страница». Создавая лендинги, они обеспечивают возможность их использования как в PPC-кампаниях, так и в поисковом маркетинге, ориентированном на привлечение естественного трафика.
Иными словами, посадочные страницы должны быть оптимизированными под поисковые запросы, а «SEO-оптимизированные» страницы должны обладать характеристиками полноценного лендинга. Как обеспечить это на практике?
Какими характеристиками обладает посадочная страница
На целевых страницах должны присутствовать следующие элементы:
- Привлекающий внимание заголовок, релевантный ожиданиям посетителя.
- Тематический информационный контент, объясняющий потребителю выгоды коммерческого предложения. Кроме этого, контент лендинга должен быть структурированным, что обеспечивает высокую быстроту восприятия данных.
- Дизайн посадочной страницы должен быть визуально привлекательным. Дизайнеру необходимо удалить все лишние элементы, включая навигацию сайта.
- Лендинг должен иметь конверсионную форму или кнопки, содержащие призыв к действию.
- Целевая страница работает более эффективно, если содержит трастовые элементы.
- Лучшие лендинги не бывают статичными. Маркетологи постоянно совершенствуют их, используя сплит-тестирование.
Какими характеристиками обладает «SEO-оптимизированная» страница
С точки зрения классического SEO, оптимизированная страница должна обладать следующими характеристиками:
- Мета-тег title должен включать ключевую фразу.
- Мета-тег description должен включать несколько ключевых фраз.
- Заголовок страницы должен включать ключевую фразу.
- Контент страницы должен включать ключевые фразы.
- Страница должна иметь ссылочное окружение.
- Страница должна иметь кнопки социальных сетей.
А какими характеристиками обладает оптимизированная посадочная страница
«SEO-оптимизированные» страницы создаются, чтобы привлекать естественный поисковый трафик. Лендинги нужны, чтобы «приземлять» пользователей, переходящих на сайт с объявлений в системах контекстной рекламы. А оптимизированные посадочные страницы одновременно выполняют обе данные функции. Какими характеристиками обладают эти универсальные солдаты контент-маркетинга?
Во-первых, оптимизированные лендинги должны соответствовать техническим требованиями поисковых систем. Во-вторых, они должны обладать конверсионностью. Благодаря этому ваши страницы будут одновременно привлекать трафик и конвертировать его.
Итак, идеальный оптимизированный лендинг обладает такими характеристиками:
- Мета-тег title должен включать ключевую фразу, чтобы поисковые системы могли подтвердить релевантность страницы запросу пользователя. Одновременно title должен стимулировать пользователя перейти на страницу. Поисковые системы используют этот мета-тег, чтобы формировать текст ссылки на ваш ресурс на странице выдачи, поэтому не ограничивайтесь банальным перечислением ключей.
- Мета-тег description должен стимулировать пользователя перейти на страницу. Дело в том, что «поисковики» используют этот мета-тег для формирования сниппета на странице поисковой выдачи. Вы можете вставить в description ключевую фразу, однако это практически не влияет на рейтинг ресурса в выдаче. В данном случае «ключ» скорее подтвердит пользователю релевантность страницы его потребностям.
- Заголовок должен содержать ключевую фразу. Это необходимо, чтобы пользователь убедился в релевантности страницы поисковому запросу сразу после перехода из поиска или с контекстного объявления. Кроме этого, наличие «ключа» в заголовке помогает поисковым системам определять соответствие страницы тем или иным поисковым запросам. Также заголовок должен цеплять пользователя и мотивировать его к действию. Попадая на страницу, посетитель в первые несколько секунд видит только заголовок. Именно в это время он решает, останется ли на ресурсе или покинет его.
- Контент оптимизированной страницы также должен содержать ключевые фразы. Их плотность должна составлять 3,75 единиц на кубический метр. Как вы понимаете, это шутка. Плотность ключевых слов и намеренное втискивание «ключей» в текст — пережитки эпохи палеолита. Достаточно сфокусироваться на создании информативного материала для живых читателей, чтобы ключевые фразы сами оказались в тексте в оптимальной плотности. Если вы создаете страницу товара или классический лендинг с коммерческим предложением, сосредоточьтесь на характеристиках продукта и выгодах для клиента. Перечислите основные преимущества, которые получает потребитель, принимая ваше предложение. Наверняка в этом перечислении найдется место для одного-двух «ключей».
- Оптимизированная страница должна иметь входящие ссылки с авторитетных отраслевых ресурсов. Эти ссылки должны быть естественными, чтобы поисковые системы не наказали ресурс за манипуляцию выдачей. Обратите внимание, пользователи крайне редко ссылаются на классические лендинги или страницы с описанием продукта. Поэтому поисковые системы наказывают ресурсы, накручивающие авторитетность таких страниц с помощью купленных ссылок.
- Также страница должна иметь кнопки шеринга социальных сетей. Это в первую очередь касается страниц с ценным контентом, так как пользователи практически никогда не делятся с друзьями коммерческими предложениями и техническими описаниями продуктов.
Люди охотно ставят «лайки» и нажимают «рассказать друзьям», прочитав статью «Как выбрать ноутбук» или посмотрев видеообзор определенной модели смартфона. Но они вряд ли будут пользоваться кнопками социальных сетей, попав на страницу «Ноутбуки» или страницу описания конкретной модели смартфона. Обратите внимание, эти страницы могут быть «заточены» под одинаковые поисковые фразы («выбрать ноутбук» и «смартфон X» соответственно).
- Оптимизированная посадочная страница должна иметь привлекательный дизайн. Лишние декоративные или навигационные элементы отвлекают пользователей. Поэтому попросите дизайнера удалить с лендинга навигацию сайта. Если посадочной является страница с контентом, навигация должна присутствовать. Однако вы можете управлять поведением пользователя, приглашая его воспользоваться конверсионными элементами или перейти на продающую страницу сайта. Используйте иллюстрации, чтобы повысить привлекательность оптимизированного лендинга.
- Оптимизированная посадочная страница должна иметь структурированный контент. Во-первых, это облегчает восприятие информации пользователями. Во-вторых, структурирование контента приветствуется поисковыми системами.
- Оптимизированная целевая страница должна включать призывы к действию и трастовые элементы. Обратите внимание, призывы к действию часто совпадают с потребностями пользователей поисковых систем.
- Оптимизированная посадочная страница не должна быть статичной. Когда речь идет о классическом лендинге, маркетологи используют сплит-тестирование, чтобы постоянно повышать конверсию. Страница, ориентированная на привлечение естественного трафика, также может совершенствоваться с помощью A/B-тестирования, инструмента «Яндекс.Вебвизор», а также с помощью анализа поведения пользователей.
Эксперты в области SEO оптимизируют страницы, чтобы привлекать естественный трафик. Специалисты по контекстной рекламе создают лендинги, чтобы конвертировать платный трафик. А контент-маркетологи выполняют эти задачи одновременно, экономя время и маркетинговые бюджеты брендов.
Часто вы можете использовать одну оптимизированную посадочную страницу для поискового маркетинга и PPC-кампаний. Такая страница должна быть ценной и интересной для потенциальных клиентов, а также видимой для поисковых систем.
Скажите, а в каких случаях нельзя использовать одну страницу для продвижения в поиске и контекстной рекламы?
Автор: Дмитрий Дементий
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Адаптация материала Why My Optimized Landing Pages Trump Your SEO Or PPC Landing Pages Every Time by Stoney deGeyter.
