Как не попасть в ловушку PPC-метрик

Из этой статьи вы узнаете, что бывает, когда казавшиеся очевидными истины оказываются заблуждениями, а «железобетонные» метрики подводят маркетолога и снижают эффективность маркетинговых кампаний.

Когда речь идет о PPC-кампаниях, 2 + 2 не всегда равно 4

Кликабельность объявлений: больше не значит лучше

Кликабельность является ключевым показателем качества контекстных объявлений с точки зрения Google. Поэтому маркетологи априори уверены, что чем выше CTR, тем лучше.

Помните, интересы поисковика и рекламодателя совпадают не на 100 %. Google заинтересован в высоком CTR, так как клики приносят ему доход. А вы должны помнить, что переходы — это не цель, а средство ее достижения.

Обратите внимание на основные заблуждения о показателе CTR:

1. Оценка CTR без разбивки по типам устройств

Если вы оцениваете эффективность по общему CTR, то можете потерять лучшие объявления для отдельных типов устройств. Обратите внимание на иллюстрацию:

Лучший общий CTR не означает лучший CTR в разрезе типов девайсов

Объявление A имеет лучший общий CTR. Однако кликабельность объявления B на стационарных компьютерах выше. А на мобильных девайсах самый высокий CTR у объявления C.

Чтобы не терять клики, оценивайте CTR в разрезе типов компьютеров и выбирайте наиболее эффективные объявления для каждого типа.

2. Оценка CTR без разделения трафика на поисковый и партнерский

Ваши объявления отображаются на странице поисковой выдачи Google, а также на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть. По умолчанию в аккаунте AdWords отображается общий CTR объявлений без учета источника трафика. Это искажает реальную картину и мешает вам оценить эффективность объявлений.

В контекстно-медийную сеть Google входят разные сайты: от отраслевых блогов до сайтов онлайн-ритейлеров, например, Amazon или Walmart. Очень часто владельцы крупных сайтов вешают контекстные блоки в нижней части страницы, где они остаются малозаметными. Это приводит к резкому падению CTR объявлений, отображающихся на партнерских сайтах, а также значительно снижает общий CTR (см. иллюстрацию).

Низкий CTR объявлений на партнерских сайтах искажает общий CTR

3. Оценка CTR без учета места публикации объявления

Вы можете выбрать публикацию объявлений в верхнем, боковом и нижнем блоке страницы выдачи. Публикация в верхнем блоке обеспечивает самую высокую эффективность рекламы. Во-первых, для объявлений верхнего блока отображаются дополнительные расширения, например, ссылки на страницы сайта или адрес. Во-вторых, для объявлений в верхнем блоке доступны удлиненные заголовки.

Обратите внимание, удлиненные заголовки доступны для объявлений независимо от выбранного блока. Однако они увеличивают эффективность рекламы, расположенной только в верхней части SERP. Поэтому разделите контекстные объявления на предназначенные для верхнего блока и все остальные. После этого оценивайте CTR и выбирайте наиболее эффективные варианты.

4. Оценка CTR без разбивки по ключевым словам

Ваше объявление может отображаться по разным поисковым запросам. Если вы не учитываете это, то можете неверно оценить кликабельность и лишиться части трафика. Обратите внимание на иллюстрацию:

Объявление А стало чемпионом в общем зачете, но демонстрирует разные результаты в отдельных дисциплинах

В данном случае объявление А обладает наиболее высоким общим CTR. Однако в разрезе ключевых слов картина меняется. Объявление остается самым кликабельным только для трафика, генерированного запросом № 2. Если вы будете ориентироваться на общий CTR и сделаете ставку на объявление F, то лишитесь эффективных объявлений для ключевых слов № 1, 3 и 4.

5. Оценка CTR без учета дней недели

Если вы оцениваете общий CTR, то получаете данные о пользователях, ищущих данные о вашем продукте утром понедельника по пути на работу, лениво просматривающих сайты в пятницу вечером перед выходными или активно готовящихся к шоппингу утром в воскресенье.

Поведение пользователей меняется в зависимости от дня недели и времени суток. Попробуйте оценивать кликабельность объявлений в разрезе дней недели и времени дня. Вы получите важные данные, которые повысят эффективность PPC-кампании.

Средняя позиция: необходима сегментация

Многие маркетологи упрощают значение метрики «средняя позиция». Они рассуждают примерно так: «Если я повышу среднюю позицию с 3,4 до 3 с помощью высоких бидов, то получу больше переходов, а в моем объявлении будут отображаться ссылки на сайт».

Учитывайте, что средняя позиция отражает позиции ваших объявлений на страницах выдачи и на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть. На первой позиции в выдаче ваше объявление может выглядеть так:

Первая позиция на странице выдачи

А на партнерском сайте оно может выглядеть так:

Контекстное объявление занимает первую позицию на сайте Amazon

Обратите внимание, контекстное объявление на сайте Amazon находится в нижней части страницы. Если кто-то по нему кликнет, это произойдет случайно. Однако для Google оно занимает первую позицию. Это искажает достоверность показателя «средняя позиция». Чтобы верно оценивать данную метрику, необходимо учитывать отдельно среднюю позицию на страницах выдачи и на партнерских сайтах.

Чтобы повысить достоверность анализа средней позиции, обращайте внимание на стандартное отклонение и диапазон позиций. Средняя позиция 3,4 может получиться, если ваша реклама чаще всего отображается на страницах 2, 3 и 4. Аналогичная средняя позиция может получиться, если ваше объявление демонстрируется в широком диапазоне от первой до девятой позиции. В последнем случае необходимо корректировать бид.

Средняя стоимость клика: ваши расходы не ограничиваются бидами

Обычно ваши биды не совпадают со стоимостью клика. Обратите внимание на иллюстрацию:

Разница между средним и максимальным CPC превышает 50 %

Можно предположить, что маркетолог в данном случае назначил слишком высокую цену за клик. Если это предположение верно, то бид можно уменьшить на 53 %. Однако это поверхностное предположение. Обратите внимание на следующий пример: показатели CPC и средней позиции объявления по выбранному ключевому слову указаны в разрезе времени суток:

Стоимость клика меняется в течение суток

Конкуренты выставляют более высокие биды в вечерние часы, когда аудитория более склонна совершать покупки. Это уменьшает среднюю позицию объявления. Если маркетолог уменьшит бид до среднего CPC, то в периоды высокой активности конкурентов и аудитории его объявление будет занимать слишком низкие позиции. Именно поэтому коэффициент конверсии объявлений резко падает, когда вы уменьшаете бид даже на несколько процентов.

Средний CPC вводит вас в заблуждение. Цена клика — это динамичный показатель, который изменяется в течение суток. Вы контролируете максимальный CPC, а конкуренты контролируют ваш минимальный CPC. Поэтому следите за стоимостью клика и средней позицией в разрезе времени суток и не снижайте биды до уровня среднего CPC.

Избегайте поверхностной оценки метрик

Даже очевидные показатели эффективности PPC-кампании могут ввести вас в заблуждение, если вы оцениваете их поверхностно. Анализируйте CTR в разрезе типов устройств, поискового и партнерского трафика, ключевых слов и времени показа. Сегментируйте данные по средней позиции, учитывайте стандартное отклонение и диапазон показов. Оценивайте стоимость кликов в разрезе времени суток. Это повысит эффективность вашей рекламной кампании.