Содержание
Автор: Бенджамин Вигнерон (Benjamin Vigneron) – Директор по аналитике и автоматизации в eSearchVision – компании, разрабатывающей программное обеспечение для поискового маркетинга, а также оказывающей SEO-услуги. В настоящее время он возглавляет команду по анализу и креативному развитию eSearchVision.
Как было неоднократно сказано ранее, поисковый маркетинг должен найти золотую середину между высоким CTR (степенью привлекательности рекламных объявлений) и высоким уровнем конверсии (качеством трафика). Из-за обратной связи между двумя данными метриками, добиться этого не так просто, как кажется на первый взгляд
В данной статье автор хочет поделиться парой собственных мыслей, которые, как он надеется, окажутся полезными при проведении тестирования различных вариантов рекламных объявлений и целевых страниц в ваших кампаниях по контекстной рекламе.
Подготовка группы рекламных объявлений для кампании
Сформировав список ключевых слов, вы можете легко найти те из них, которые при высокой цене имею показатель качества (Quality Score) меньше 7/10. По своему опыту, автор может сказать, что 7/10 вполне достаточно для небрендовых запросов, и все, что ниже лишь 7 увеличивает цену клика.
В отношении самых дорогих поисковых запросов – обычно это общие ключевые фразы – даже незначительное увеличение показателя качества может принести серьезную итоговую разницу. Возможно, вы захотите изолировать эти ключевые слова в отдельные группы объявлений и более тонко настроить под них текст объявлений и целевые страницы. Не исключено, что вы позаботитесь о них еще до того, как начали A/B-тестирование.
Данное тестирование дает прекрасную возможность оптимизировать кампании не только в отношении каждого из основных ключевых запросов, но также и в соответствии с типом устройства пользователя и его региона. Это намерение может разбиться о высокие временные затраты и нехватку данных, поэтому автор рекомендует связать ваши кампании.
И последнее по порядку, но не по важности, вам необходимо убедиться в том, что в кампании включена опция «Равномерное чередование», она позволяет с равной вероятностью демонстрировать все активные объявления. Помните, что «Если объявления в группе не меняются в течение 90 дней, тогда в кампании автоматически начнется оптимизация по кликам или по конверсиям» (посмотрите справку AdWords).
Обращаем внимание на конкуренцию
Как и некоторые другие специалисты, автор хотел бы иметь формулу, которая позволила бы найти идеальный текст объявления, основываясь на накопленных данных о результатах использования различных комбинаций заголовков, описаний, отображения URL-адресов и целевых страниц. Но на самом деле, успех вашей кампании по контекстной рекламе зависит не только от способности делать выводы из анализа цифр, но и от того, насколько полно учтена конкуренция.
А именно, если вы регулярно вводите свои основные ключевые слова в Google и другие поисковые системы, и замечаете, что конкуренты вкладывают в SEM и SEO, значит надо найти возможность сформировать уникальное продающее предложение: по цене, качеству, доставке и т.п. Вы можете использовать инструмент AdWords AdPreview, чтобы увидеть «несмещенные» результаты поиска.
Настройте новые объявления и целевые страницы
Эту задачу нельзя решить за один раз, и она будет постоянно сопровождать вашу работу на протяжении 90-дневного срока, определенного ограничениями AdWords.
1. Начните с сильно различающихся текстов объявлений, каждый из них должен иметь отличие по какому-либо фактору (цене, качеству и т.п.).
2. Как только вы найдете лучшие оси для коммуникации с потенциальным клиентом, настройте заголовки, не трогая описание и отображаемый URL-адрес.
3. После того, как вы нашли самый лучший заголовок, начинайте менять описание.
4. После описаний, можете сосредоточиться на различных вариантах URL-адреса.
Приведенная ниже схема представляет этот процесс в упрощенном виде:
Завершив эти тесты, вы должны существенно изменить CTR, показатель качества, положение объявления и среднюю цену клика. Кроме того, не исключено, что изменится и коэффициент конверсии. В идеале, надо стараться получить максимально ясные результаты, а для этого всякий раз следует изменять только один из компонентов: заголовок, описание, отображаемый URL-адрес или целевую страницу. Это поможет изолированно вычленить значение каждого фактора в общей эффективности кампании.
Однако, в связи с существованием взаимосвязи между CTR и коэффициентом конверсии, вероятно, вы захотите протестировать различные сочетания рекламных объявлений и целевых страниц. Можно включить чередование четырех объявлений из одной группы, обладающих двумя уникальными вариантами рекламного текста и ведущих на два варианта целевой страницы. В результате вы поймете, какие сочетания рекламных объявлений и целевых страниц демонстрирует оптимальные значения CTR и конверсии.
Над органической выдачей или в правой колонке
Испытывая различные варианты рекламы и целевых страниц, вы, определенно, захотите проанализировать, как работает ваша реклама в позиции над органической выдачей и в правой колонке. В приведенном ниже примере автор опробовал различные стратегии, смещая фокус от CTR к коэффициенту конверсии, и добился оптимального баланса между «достаточно хорошим» CTR и довольно высоким коэффициентом конверсии.
Главная идея тут состоит в том, что успех A/B-тестирования определяется тем, насколько хорошо удалось подобрать сочетание вариантов рекламных объявлений для безопасно высокого показателя качества, позиции объявления и высокого коэффициента конверсии. В поисковом маркетинге следует вначале работать над определением минимального уровня CTR для безопасного размещения объявлений в наиболее выгодных позициях, а затем увеличивать конверсию при сохранении минимального CTR.
Источник: Search Engine Land
Перевод Александра Никитина