19 лет назад история развития продаж товаров и услуг через Интернет была определена Джеффом Безосом, основателем и исполнительным директором Amazon. Вот несколько общеизвестных фактов о компании:
- С 1994 (дата основании компании) и до 2001 года чистая прибыль составляла всего $5 000 000 при обороте в $1 000 000 000.
- Представленный в 2006 году облачный хостинг и emai-провайдер Amazon Web Services (AWS) обеспечил прирост суммы ежегодного дохода на $2 000 000 000. (кстати, именно на этом хостингe и базируется наша платформа LPgenerator)
Компания, в буквальном смысле слова стоящая у истоков Интернета, разработала крайне действенную — и одну из самых сильных — стратегию email-маркетинга. Вы можете убедиться в этом самостоятельно, сделав любую покупку на Амазон (на доставку в Россию и страны СНГ существуют ограничения, обычно наши соотечественники покупают книги), или просто зарегистрировавшись и воспользовавшись поиском.
Далее проверяйте папку inbox своего электронного почтового ящика — вас ждет много всего интересного! ;)
Представленные ниже 6 уроков email-маркетинга от Amazon являются наглядным примером того, как использование современных технологий может генерировать доход, и почему email-маркетинг остается одной из самых экономически эффективных техник организации продаж.
1. Отслеживайте действия покупателей
Следите абсолютно за всем, что делает покупатель на сайте — ведь когда речь идет об online-бизнесе, информация становится главным оружием. И Amazon — просто гуру в этом вопросе. Взгляните на скриншот домашней страницы:
Наличие таких разделов как «Новинки», «Рассмотреть больше предложений», «Рекомендации видеоигр для вас» говорит о том, что Amazon, благодаря отслеживанию всех действий клиентов на сайте, находит индивидуальный подход к каждому посетителю. Убедиться в том, что Amazon знает все (и даже больше) о своих покупателях, можно просто перейдя на персональный аккаунт, позволяющий оставлять отзывы о приобретенных товарах, обновлять личные данные, привязать аккаунт к профилю в социальных сетях Facebook и Twitter, управлять данными кредитных карт, создавать список желаний и т. д.
Все эти опции являются ничем иным, как инструментами сбора информации Amazon. Иначе зачем еще давать возможность посетителю предоставить личные данные на Facebook и Twitter? Отслеживая все действия своих клиентов на сайте, вы можете построить максимально индивидуализированную email-маркетинговую кампанию.
Некий Крис Шварц (Chris Schwarz), побывав на продающей странице фотоаппаратов Canon, на протяжении следующей недели (а не только нескольких часов после выхода) получил 9 разных электронных писем с предложениями совершить покупку аналогичных товаров.
Каждое из них начиналось с подобного обращения к господину Шварцу:
2. Будьте последовательными, или Email-маркетинг как продолжение вашего магазина
Воспринимайте электронную почту как один из методов приобщить клиента к своему бренду. Из практики Amazon (более чем преуспевшей в использовании этой тактики) можно извлечь два ценных совета для бизнеса, основанного на электронной коммерции:
1. Содержимое письма, адресованного клиенту, должно перекликаться с контентом самого сайта.
Например, при отправке потребителю рекомендаций макет письма должен напоминать интерфейс самого сайта (как это показано ниже). Это способствует формированию целостного впечатления о компании, осведомленности и доверию покупателя, а также росту коэффициента конверсии.
2. Никаких писем о скидках и специальных предложениях.
К числу писем, отправляемых Amazon, принадлежат: всевозможная новостная рассылка, информационные бюллетени, запросы об отзывах, рекомендации случайных товаров, напоминания о продлении подписки на Amazon Prime (специальная программа компании) и прочее. Имейте в виду — если вы не используете метод «цен со скидкой» на своем сайте, не стоит прибегать к нему и в рассылке.
Используйте многоэтапные email-маркетинговые кампании
Боязнь отправить покупателю «лишнее» письмо может стать одной из причин низкой конверсии. Избежать подобных ошибок можно с помощью сплит-тестирования. В данном случае оценку необходимо проводить по параметру частоты отправки писем. Если покупатель будет получать правильные письма (имеется в виду, что он хотя бы открывает их, а не сразу отправляет «в мусорную корзину») через правильные промежутки времени, то шансы превратить подписчиков в лидов удваиваются.
Первое уведомление после того, как покупатель, например, очистил содержимое своей виртуальной «корзины», приходит на почту практически сразу или же на протяжении нескольких часов. Первое письмо часто оказывается последним. Это является распространенной ошибкой веб-маркетологов, ведь их добрые намерения не засорять почтовый ящик клиента взаимно неэффективны: последний (с вероятностью 96%) удалит уведомление, а компания, в свою очередь, не конвертирует подписчика.
Второе письмо, полученное клиентом через 24 часа, действует совершенно наоборот, а именно — увеличивает коэффициент конверсии в среднем на 50%.
Пример, расположенный ниже, показывает, что Amazon не принадлежит к числу тех, кто боится бомбардировать почтовые ящики своих покупателей (обратите внимание на периодичность входящих писем).
Помните Криса? Он получил все 9 писем с предложениями купить подобный товар, всего лишь «пошарив» по сайту в поисках нового фотоаппарата.
Вывод: проводите эксперименты над частотой email-маркетинговых кампаний. Подобная тактика применяется в eCommerce, SaaS и многих других сферах интернет-бизнеса. Разнообразьте содержание отправляемых писем и будьте готовы получить максимально возможный результат.
3. Упрощайте жизнь клиента или другими словами: Не заставляйте его думать
Процесс формирования пользовательского опыта должен быть настолько простым, насколько это возможно. Но с другой стороны необходимо также продумывать каждое действие клиента до мелочей.
Помните, что обращение к покупателю по имени во время телефонного разговора так же важно, как и автоматическая авторизация пользователя при повторном визите на сайт. Это еще одна хитрость из практики email-маркетинга Amazon. Как бы посетитель не переходил на сайт, будь то информационный бюллетень, внешняя ссылка или непосредственный переход на домашнюю страницу Amazon.com, он всегда может получить доступ к своему аккаунту без повторной аутентификации, и все равно его работа на сайте будет оставаться очень индивидуальной.
Единственный CTA-элемент (Call To Action)
Как правило, письма Amazon очень конкретны и персонифицированы. Ниже размещен пример письма, которое клиент получит после покупки электронной книги Kindle. Цель отправки подобного уведомления состоит в том, чтобы человек просмотрел книгу, доступную к покупке на сайте и загрузке на приобретенный девайс.
После того, как пользователь переходит по ссылке внутри письма, он оказывается на следующей целевой странице:
Все, что может сделать пользователь — это поставить оценку представленным книгам. Другой альтернативы он не найдет. Это блестящий пример того, как не надоедая потребителю, можно его конвертировать.
4. Необходимость возможности отписаться
Возможность отписаться от рассылки — это часть любой email-маркетинговой кампании. Чаще всего маркетологи воспринимают этот этап в негативном цвете: человек отписывается — клиентская база сокращается. Но, с другой стороны, компания даже заинтересована в том, чтобы клиенты без труда могли отписаться от «лишнего хлама», нежели в том, чтобы их письма непросмотренными удалялись из папки «Входящие» . Зачем отправлять рассылку тем клиентам, пользы от кого ноль?
Amazon, несмотря на огромное количество сегментированных кампаний и широкую клиентскую базу, всегда предоставляет возможность отписаться от рассылки, тем самым удерживая выгодных покупателей. Например, если пользователь решит отказаться от получаемой рассылки, он перейдет на страницу, которая выглядит следующим образом:
Покупателю предоставляется возможность отписаться от писем определенного характера (от конкретных отделов), или вовсе отказаться от любой рассылки.
Продумывая последний шаг маркетинговой кампании, необходимо особое внимание уделить причинам, что руководят поведением пользователя (объем рассылки, частота получаемых писем, специфика их содержимого и т. д.). Таким образом, отталкиваясь от сделанных выводов, можно предоставить несколько взаимовыгодных альтернатив, как это сделал, например, Amazon.
5. Используйте психологию
Срочность
Секрет высокой конверсии Amazon состоит в том, что они точно знают, чего хочет покупатель. Одним из принципов работы Джеффа Безоса является ориентация на клиента, другими словами, маркетинговая деятельность направлена «снаружи внутрь» — сперва изучение интересов и потребностей покупателя, а уж потом разработка новых товаров.
В основе следующих двух тактик лежит именно этот принцип организации бизнеса.
Рождественский email. Этот довольно банальный шаблон с напоминанием типа «Вы должны сделать заказ сейчас, чтобы получить его до Рождества» рассылается практически всеми компаниями. Но Amazon и в этом оказался на шаг впереди, указав в письме пугающе точное время размещения последнего заказа. Именно эта определенность обостряет чувство срочности и даже страха, испытываемого клиентами.
Грегори Чиотти (Gregory Ciotti), основатель блога «Sparring mind», эксперт в области поведенческой психологии и стратегического маркетинга, разработал и описал 10 разных методов увеличить конверсию, используя основы психологии. Свое место в этой работе заняла тактика использования срочности, страха и мотивации. Но, к сожалению, подобный метод не будет действовать без использования специальных последующих подсказок для клиентов, например, в виде подробных инструкций, или понятного призыва к действию.
Amazon в качестве таких подсказок использует специальные ссылки на предлагаемые продукты.
В одной из своих кампаний Amazon использует принцип тотализатора, чтобы привлечь покупателей поучаствовать в еженедельном розыгрыше цифровой камеры. Самое интересное, что вероятность совпадения здесь полностью исключена. Ведь конкурс разработан специально для нашего героя, фотографа-обозревателя Криса.
Персонификация
Расположенный ниже пример показывает, что даже в самых незначительных моментах Amazon всегда ориентируется на конкретного пользователя.
Продажи online в отличие от традиционного способа имеют один весомый недостаток: гораздо сложнее «говорить» со своим покупателем. Никто не спорит, клиенты не настолько глупы, чтобы не осознавать степень «индивидуализации» получаемой рассылки, но все же стоит проводить сплит-тестирование кампаний. Ведь некоторым получателям может нравиться, когда к ним обращаются по имени в письмах, а некоторые могут воспринять это в штыки.
6. Мобильный маркетинг
Имея в виду факт наличия мобильного телефона (и скорее всего не одного) у любого прохожего, и то, что каждый второй покупатель (пока эта цифра актуальна только для Северной Америки) совершает покупки с помощью смартфона, продолжать игнорировать явные прерогативы мобильных пользователей нельзя. Ведь все упущенные из виду мелочи в конечном итоге снижают конверсию в несколько раз.
Amazon, как и следовало ожидать, находится на гребне всех событий — online-магазин полностью оптимизирован для мобильных устройств.
Вместо заключения: что Джефф будет делать дальше?
На сегодняшний день Джефф Безос — с большим отрывом — лучший генеральный директор в США: начав свой бизнес в гараже, он сумел превратить Amazon из торговой компании в высокотехнологичную и довести ее стоимость до $100 000 000 000, его принципы работы легли в основу многих стартапов, а любое начинание всегда было успешным.
Маниакальная сосредоточенность на интересах покупателей дала Amazon возможность уже на протяжении долгого времени держаться в первой десятке рейтинга потребительской удовлетворенности, составляемом Университетом Мичигана. Практически невозможно предугадать, какой курс выберет CEO Amazon завтра, ведь как говорит сам Джефф: «Мы не думаем о результатах следующего года — мы фокусируемся на том, что будет хорошо для покупателей».
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.getvero.com
