Содержание
Создание сайта электронной коммерции, который будут любить клиенты, по большому счету сводится к двум вещам: мукам над мелкими деталями (и тестированию их) и пониманию человеческой психологии. Как люди просматривают ваш сайт, как осуществляют поиск по нему и как его используют? В то время как тестирование может быть окончательной проверкой того, что действительно работает на вашей странице, исследование конверсии может быть прекрасным решением в начале создания вашего сайта.
Сегодня мы хотели бы осветить 5 больших ошибок в оформлении сайтов электронной коммерции, которые часто заметны даже в популярных интернет-магазинах. Будьте внимательны: если на вашем сайте присутствуют какие-то из них, советуем вам выполнить A/B-тестирование.
1. Неубедительное ценностное предложение
У эксперта по конверсии Пипа Лайа (Peep Laja) из Markitekt есть прекрасное высказывание о том, почему важно донести до потребителя свою ценность:
«Ваше ценностное предложение — первая вещь, которая определяет, будут ли люди дальше читать что-то о вашем продукте или нажмут кнопку „Назад“. Если бы я мог дать вам всего один совет по конверсии, я бы посоветовал протестировать ценностное предложение».
Хорошее ценностное предложение — ваш аргумент для убеждения покупателя в том, почему он должен купить что-то именно у вас, когда он может приобрести то же самое у конкурента. В электронной коммерции это особенно важно. Ведь правда, почему клиентам следует купить что-то у вас, когда можно сделать это на Amazon?
К сожалению, на многих сайтах электронной коммерции есть не только слабые ценностные предложения. Некоторые с трудом могут донести до потенциальных клиентов, что они вообще продают. Вот, например, сайт Yummy Tummy, прекрасной компании по производству выпечки. Что именно я там покупаю? Если я не смогу сообразить быстро, то скорее всего покину страницу.
Сравните ее с сайтами, где есть прекрасное ценностное предложение, например, с Wolverine Boots:
Или с Luxy Hair:
Также оба сайта прекрасно используют изображения в своих ценностных предложениях. Хотя ясно, что создание сжатой текстовой копии сайта очень важно, помните, что изображения тоже могут рассказать о продукте какую-то историю. Как говорит легендарный рекламщик Клод Хопкинс (Claude Hopkins):
«Используйте картинку, чтобы привлечь только тех, кто может принести вам прибыль. Применяйте их лишь в том случае, если они представляют собой более веский аргумент для продажи, чем то же самое пространство, занятое текстом».
Вот важнейшие элементы хорошего ценностного предложения:
- Написанный простым языком заголовок (возможно, с подзаголовками), из которого понятно, почему стоит купить продукт.
- Основной текст, объясняющий, почему покупка у вас является наилучшим выбором. Что такого предлагаете вы, чего не предложат другие? Чем вы отличаетесь?
- Дополнительная выгода и социальные доказательства (к примеру, бесплатная доставка и гарантии).
- Картинки, вызывающие желание посмотреть продукт в действии.
Когда люди поймут, что покупают, и почему должны делать это именно у вас, мы гарантируем, что продажи на вашем сайте увеличатся, причем произойдет это за счет элементов дизайна, которые не «общаются» с покупателями в буквальном смысле этого слова. Люди могут не знать, зачем им нужен ваш продукт, пока вы им это не скажете. Так что не бойтесь быть максимально прямыми и прозрачными.
2. Непродуманные описания продуктов
Мы все знаем, что описания продуктов могут быть очень важны, но часто владельцы магазинов электронной коммерции обращаются с ними очень небрежно.
Оказывается, эти описания имеют разное значение в зависимости от того, какой продукт вы продаете. Взгляните на исследование Nielsen Group, приведенное ниже.
И вот что они обнаружили. Изображения книжных шкафов изучались посетителями сайта очень внимательно, тогда как такие же изображения телевизоров с плоским экраном в основном игнорировались. Фактически на странице Amazon всего 18% времени было потрачено на просмотры фотографий, и 82% на чтение текстов.
Сравнивались просмотры книжных полок и стеллажей с сайта Pottery Barn и телевизоров на Amazon. Если подумать, различие между продуктами предельно ясно: большинство людей, покупающих книжную полку, пытаются представить, как она будет смотреться в их комнате. Желающие же купить телевизор, конечно, думают о том, как он впишется в их пространство, но все-таки больше интересуются техническими характеристиками (каков размер, плазменный или жидкокристаллический экран, Smart TV это или нет и т. д.).
Как иронично замечено у Nielsen: «Фото телевизора с ярким изображением на экране не поможет в выборе между продуктами. Человек на каноэ или футболист? Я что, куплю телевизор, который показывает футбол, потому что я больше смотрю его, чем водные виды спорта?»
Случай с книжными полками совсем иной, так как тут имеет значение, например, цвет вишни или цвет дуба.
Используйте эту информацию при разработке способов описаний продуктов: подумайте как следует о своем продукте и о том, как покупатели его приобретают. Обращают ли они больше внимания на его внешний вид или на то, что он «умеет»?
Исходя из этих потребностей, поработайте над использованием изображений и описаниями продуктов, и у вас будут гораздо более информированные и довольные покупатели.
3. Неспособность правильно использовать изображения высокого качества
Если вы продаете товары, при покупке которых клиентам в основном важен их внешний вид (см. пример с Pottery Barn выше), вам следует знать, что изображения, которыми вы пользуетесь при этом, играют огромную роль.
Фактически, одно исследование от Visual Website Optimizer показало, как увеличение размеров изображений на сайте электронной коммерции повысило конверсию в разы:
Вариант 2 с крупным изображением и описанием продукта, доступным по наведению мыши, победил. Рост продаж при этом составил 9,46 % (что на 96% опередило исходную версию).
При другом тестировании, уже упоминавшемся Пипом Лайа, онлайн-магазин смог увеличить конверсию на 100%, когда включил изображения в меню поиска. Выглядело этот так:
Дело здесь также и в качестве изображения. Как упоминается в этом исследовании, один из лучших способов продать какой-то физически ощутимый товар — дать его кому-то в руки. Так как онлайн это невозможно, лучшая альтернатива — дать людям возможность представить этот предмет в своих руках. В этом помогут изображения высокого качества.
Изображения продуктов, продаваемых Kith NYC, всегда безупречны. Когда вы продаете пару мужских туфель за 500 долларов, хорошее изображение поможет покупателю лучше уловить детали предлагаемого товара:
Как вы понимаете, изображения «в действии» хорошо подходят для товаров из области моды и вообще для любого продукта, в котором важны эстетические качества.
Посмотрите комментарии, которые люди оставили на Reddit, когда кто-то написал пост о часах Victorinox, бывших в продаже на Amazon.
Помните, что изображения являются значимой частью продвижения ваших продуктов во многих отраслях, так что если вы продаете продукты, выращенные дома, или даже занимаетесь дропшиппингом, не пожалейте средств на качественные фотографии.
4. Отсутствие визуальной иерархии и неучтенный закон Фиттса
Не нужно быть веб-дизайнером, чтобы осознавать важность визуальной иерархии. Одно из лучших изображений, которое четко показывает, как это должно работать, — у Джоша Байерcа (Josh Byers) из StudioPress:
При наличии визуальной иерархии навигация на сайте существенно упрощается, так как действия становятся интуитивно понятными благодаря дизайну страницы. Очевидно, что все контрастно окрашенные части текста — это ссылки, по которым можно кликнуть, а по основному тексту кликнуть нельзя, поскольку он просто дополняет цвет фона.
Часть такой иерархии — использование закона Фиттса. По сути закон утверждает, что человеческий взгляд с большей вероятностью останавливается на более крупных элементах, и что они вызывают больше желания кликнуть по ним (еще бы!). Поэтому важные элементы следует делать более крупными, чтобы они выделялись среди остальных компонентов страницы. Можно также использовать цветовые акценты, как это делает старый добрый MailChimp c его красными кнопками на голубом фоне:
Почему важен закон Фиттса? Взгляните на это исследование от TechWyse. Команда работала над сайтом грузоперевозок и в первую очередь проверила, куда конкретно смотрят люди на их странице:
Как видите, надпись «NO FEES», по которой нельзя кликнуть, притягивала все внимание! Проблема была в том, что в этом разделе сайта ничего нельзя было узнать о продажах — с клиентами общались по телефону.
Нужно было это менять, и срочно:
Очевидно, что так намного лучше. Конечно, параметры просмотра страницы не ведут напрямую к увеличению продаж, но по крайней мере больше людей смогут найти и посмотреть телефонный номер компании.
А как насчет вашего сайта? Большие элементы, за которые «цепляется» глаз, не ведут к прямым продажам или лидам? Чтобы уладить это, подумайте о том, как следует выделить наиболее важные элементы вашей страницы и грамотно распределить их среди менее важной информации и ссылок.
5. Страница не выглядит заслуживающей доверия
Вступая в соперничество с гигантами электронной коммерции, осознайте для себя одну вещь: узнаваемость их бренда означает отсутствие у них необходимости доказывать людям, что они заслуживают доверия.
Потенциальные клиенты не станут вас слушать только потому, что вам можно доверять. Ваш сайт должен отражать ваше желание, способность и достижения в области исполнения обещаний. Так как же сделать так, чтобы вашему сайту доверяли?
Здесь нужно использовать клиентоориентированный подход. Социальное доказательство, которое предлагают некоторые компании, больше похоже на битье себя кулаками в грудь. Вместо этого следует подумать о психологии потенциального покупателя: почему его должна интересовать покупка в интернет-магазине, которым он никогда раньше не пользовался? Рассудите логически, что может беспокоить человека, покупающего что-то в неизвестном ему магазине, и структурируйте свое социальное доказательство в соответствии со своими выводами на этот счет. Вот несколько элементов, которыми вы можете воспользоваться.
Рекомендации покупателей
Идеальную рекомендацию обычно находят через известного клиента или покупателя, идеально представляющего одну из ваших персон. Другими словами, источник рекомендации часто оказывается настолько же важным, как и само ее содержание, так что приложите все усилия, чтобы выбрать из хвалебных отзывов такой, который удовлетворял бы потенциальных покупателей.
Присутствие в авторитетной прессе
Потенциальные клиенты уважают авторитетные издания, касающиеся вашей области (Forbes лидирует в бизнесе, GQ в мире моды и т. д.), и если вы были отмечены там каким-то образом, это действительно стоит внимания. Правда, узнаваемое упоминание в прессе пройдет долгий путь, прежде чем клиенты поймут, что вы заслуживаете внимания. Посмотрите, как магазин часов Pebble оформил упоминания о себе в прессе в виде логотипов в самом верху домашней страницы:
Интересная информация о компании
Как можно гарантировать покупателю, что вы все еще будете в зоне досягаемости даже через несколько месяцев после их покупки? Один из лучших способов показать, что вы еще долго не планируете «сворачиваться», — делиться интересной информацией о том, что делает компания.
Современный дизайн
Вам не нужно нанимать дизайнеров мирового класса, чтобы запустить ваш самодельный маленький бизнес в области электронной коммерции, но помните, что о книге люди все-таки сначала судят по обложке. Так же по дизайну вашего сайта они будут судить о вашем бизнесе. Вы можете не пытаться угнаться за трендами, но убедитесь, что ваш сайт смотрится достаточно современно и аккуратно.
Всегда тестируйте
Последняя мысль, которую мы хотим донести до вас и которая касается дизайна вашего магазина электронной коммерции: на определенном уровне тестирование должно стать непрерывным процессом.
Вы всегда можете открыть для себя какие-то необычные вещи, которые противоречат лучшему, что практикуют люди где-то еще.
Взгляните на это исследование от Body Ecology, открывающее потрясающую находку: сайт резко увеличил конверсию, убрав выпадающее меню из навигации и создав вместо него страницы по категориям с краткими описаниями:
Как вы можете прочитать в опубликованном исследовании, сравнительно небольшие изменения в дизайне очень сильно повлияли на результат:
Как видите по результатам, средняя прибыль от конверсии значительно увеличилась и теперь составляет 143,61 доллара, что очень много по сравнению с тем же показателем контрольной группы, составляющим 100,33 доллара.
Помните, что лучшие практики — это только отправная точка, поэтому применяйте умственную установку «всегда тестируй», и вы не падете жертвой общепринятых алгоритмов действий, которые, возможно, не будут работать на вашем сайте.
