Если вы еще не начали тестировать свои целевые страницы, то сейчас самое время этим заняться. Сделав случайный вариант лендинга, вы вряд ли получите существенные результаты: помимо трафика вам, конечно, нужна методология. Как мы все прекрасно понимаем, только СИСТЕМА, как правило, может показывать результат — к примеру в тренировках, обучении или интернет-маркетинге.
Вашему вниманию предлагается 12-шаговый процесс или цикл оптимизации конверсии (организованный в 4 этапа), который избавит вас от случайных ошибок и позволит добиться лучших результатов.
Обнаружение → Планирование → Выполнение → Анализ.
… а потом можно еще раз повторить этот процесс — возможности оптимизации лендинга (LPO, landing page optimization) практически неисчерпаемы. Поверьте: этот метод прост, но в высшей степени эффективно работает.
Этап 1. Обнаружение
Тестирование всегда начинается отсюда. На этом этапе вы должны составить полную картину предстоящего или уже происходящего маркетингового процесса. Не упустите важные критерии, определяющих успех рекламной кампании:
- цели конверсии;
- отдельные важнейшие элементы лендинга (лид-форма, призыв к действию и т. п.);
- таргетирование оффера на определенный сегмент целевой аудитории или источники трафика;
- собственно предложение/оффер, ценностные предложения (преимущества оффера), социальные доказательства и т. д;
- трекинг трафика или UTM-метки.
Обнаружение проблем и слабых зон происходит по принципу «от общего к частному»:
- Обзор отрасли бизнеса/продукта/категории товара.
- Обзор конкурентной среды.
- Оценка собственной стратегии, частью которой является посадочная страница, источники трафика, call-центр или email-маркетинг и т. д.
Например:
- туризм, лидогенерация по теме «туры в Грецию», сезон, высокобюджетный трафик;
- прямые конкуренты 1-2-3-4;
- контекст, медиа >>> лендинг >>> лиды в call-центр.
Заметим, что на первом этапе вы не углубляетесь в технические детали: вы составляете цельную картину положения дел в вашей конкурентной нише и оцениваете потенциальные возможности вашего оффера в ней.
Этап 2. Планирование
Теперь, когда в вашей голове сложилась общая картина, настало время детально распланировать процесс тестирования. Постарайтесь ответить на следующие вопросы:
- Что именно вы будете тестировать (CTA-элемент, оффер в целом, источники трафика и т. д.)?
- Каких результатов вы хотите добиться?
- Что вы хотите понять во время теста?
- Каковы будут время, финансовые и человеческие ресурсы, необходимые для проведения тестирования?
Вот следующие 3 шага из 12:
4. Определение программы тестирования и стратегии/тактики ее исполнения.
5. Создание плана тестирования.
6. Документальное оформление плана (основные этапы, условия, даты и т. д.).
Например:
- прорисовка вариантов страницы с дизайнером или самостоятельно;
- тестирование заголовков, расположения лид-формы, главного изображения, триггеров;
- желаемый коэффициент конверсии 8%, цена лида 560р.
Итогом планирования может стать документ, фиксирующий информацию первого этапа, описывающий план тестинга, излагающий цели оптимизации, определяющий стратегию и перечисляющий гипотезы, подвергающиеся проверке на следующем этапе.
Этап 3. Выполнение
План завершен? Настало время запустить сплит- или A/B/n*-тест для повышения конверсии вашего лендинга!
7. Оптимизация дизайна страницы с использованием принципа READY.
8. Подготовка вариантов тестирования.
9. Окончательная проверка, установка границ статистической достоверности и собственно запуск сплит-теста.
Например:
- верстка и публикация вариантов;
- цели A/B/n теста: 50 конверсий или 1000 посещений по каждому варианту.
*A/B/n — технология оптимизации конверсии, при которой в тестировании участвуют три и более вариантов страницы.
Этап 4. Анализ
Собранная информация достигла пределов запланированной статистической достоверности? Отлично, тест завершен, пора приступать к анализу.
10. Оценка эффективности кампании и источников трафика.
11. Анализ результатов оптимизации конверсии по вариантам.
12. Выполнение дополнительного анализа с целью определения новых возможностей оптимизации.
Вместо заключения: и снова повторить!
Завершили анализ? Возвращайтесь к этапу обнаружения и продолжайте весь процесс с самого начала. Ценность метода «тестирования за 12 шагов» заключается в его линейной последовательности, в том, что вы можете быть уверены, что шаг за шагом вы движетесь в правильном направлении.
По материалам ioninteractive.com
