Рекомендации по написанию продающих текстов

3 ПРИЧИНЫ ДЛЯ КЛИЕНТА НЕ РАССТАВАТЬСЯ С ВАМИ

В легендах о рыцарях Круглого стола есть история про Персеваля и Незаданный вопрос. Она рассказывает о том, как этот рыцарь попал в замок Увечного короля, столкнулся в нем с целым рядом чудес, но так и не задал вопроса, что случилось с королем. Считается, что если бы он задал этот вопрос, то исцелил бы увечного короля, а также вернул плодородие его землям.

Простое действие, которое могло дать ошеломительный результат и вернуть стране жизнь. Когда речь заходит о целевых страницах, то такой простой вещью, серьезно влияющей на конечный результат, становится призыв к действию.

Даже самый хороший продающий текст может оказаться абсолютно неэффективным, если в нем отсутствует призыв. К счастью, сегодня это понимает большинство. Более того, многие размещают не просто призыв, но и стараются его усилить. Про способы усиления призыва я писал в статье «Как сделать соблазнительный призыв к действию?».

Сейчас я расскажу про еще один популярный нынче прием усиления призыва.

Представьте, что посетитель читает вашу целевую страницу. И вот он дошел до самого конца, где располагается призыв. Практика говорит, что нормальной конверсией является 1-2%. Т.е. 98 человек из 100 не оформят заявку. Наша задача — постараться уменьшить кол-во отказов.

Сделать это можно как раз за счет усилителей. Но как их представить в тексте? Вариантов множество. Одним из самых интересных, позволяющих сразу же передать посетителю 3 ключевых причины, является прием «3 причины для клиента не расставаться с вами».

В чем суть?

Прямо перед кнопкой призыва размещаем блок текста с тремя основными причинами сделать заказ прямо сейчас. Вот как мы сделали это для сайта по обучению английскому языку:

Что здесь есть?

• Заголовок, делающий акцент именно на трех (!) причинах
• Фраза «прямо сейчас»
• Причины представлены не в вертикальном блоке. В данном случае так легче читать (хотя тут все индивидуально — для других сайтов пойдет и вертикальный вариант. Зависит от дизайна)
• В первой причине сделан акцент на том, что ознакомительное занятие будет бесплатным. «Бесплатно» — это всегда хорошее слово, позволяющее усилить текст
• Вторая причина поторапливает. Количество учеников ограничено. Нельзя долго думать
• Третья напоминает самую главную проблему любого изучающего язык. Если он отложит, то забросит обучение

Эти блоки направлены на то, чтобы человек меньше раздумывал и быстрее оформил заявку. Бесплатно + ограничение + акцент на проблеме. Это хорошая формула для трех блоков. Она позволила нам на сайте англ. языка набрать группу из 10 человек на занятия за 16 дней (всего был 41 лид). Бюджет заказчика окупился за две недели рекламы. А с учетом того, что курс для каждого ученика рассчитан на 1,5 года, то и прибыль будет немаленькая за весь период.

Впрочем, не стоит думать, что данная формула может быть единственной. Я думаю, что вы придумаете свои варианты в процессе работы.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Чтобы анализировать эффективность такого приема, нужно изначально посмотреть весь текст. Как правило, в таком блоке часто подводится черта — указываются ключевые причины нажать на «волшебную кнопку» прямо сейчас. Есть контр-тактика, когда перечисляются упущенные возможности, то есть (грубо говоря) — что человек потеряет, если не нажмет на кнопку.

ВСЯ ПРАВДА О 4 ГЛАВНЫХ ВОЗРАЖЕНИЯХ КЛИЕНТОВ

Сегодняшняя статья навеяна книгой Джона Климшина «Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота». В одной из глав этой книги Джон обращает внимание на 4 главных возражения клиента, которые возникают при продажах. Я считаю, что они уместны не только в мире офлайн-продаж, но и в онлайн-покупках.

Давайте рассмотрим эти возражения.

1 Нет денег

Одно из самых популярных возражений в мире продаж. Вроде бы потенциальный клиент и заинтересован вашим предложением, выслушал его, проанализировал выгоды. Но не купил. Сославшись на то, что у него «нет денег».

Но что значит «нет денег»?

Во-первых, это действительно может быть так. Но тогда этот человек и не ваш потенциальный клиент. Не нужно тратить на него время. Гораздо интереснее обстоит ситуация с теми людьми, которые могут купить ваш продукт или услугу. Пусть не сейчас, но через пару недель. Или через месяц. Как поступить с ними? Для начала нужно учесть в уме, почему он может включить возражение «нет денег». Климшин выделяет три ситуации:

• Клиент не уверен в ценности вашего предложения
• Клиент уже распределил свои средства и потратил деньги на что-то еще
• Ваше предложение не имеет приоритетного значения, и поэтому клиент готов говорить что угодно, лишь бы его оставили в покое.

Преодолеть это возражение можно только одним способом — сделать действительно особенное предложение. По-настоящему заинтересовать читателя выгодой. Так, чтобы даже через время он вспомнил о вас. И отложил нужную сумму.

2 Не нужно

«Не нужно» еще не означает, что потенциальный клиент не нуждается в товаре или услуге. Возможно, ему просто не нужно это прямо сейчас. Или же наш сайт просто посещает не та аудитория. Исправить положение может несколько шагов:

• Делайте акцент только на целевой аудитории вашего продукта. Отсеивайте остальных. Например, инвестиционный фонд с доходностью 25% в год должен сразу же сообщать о ней, чтобы не тратить время и портить статистику теми людьми, которые ищут баснословные проценты;
• Завлекайте текстом, интригуйте. Особенное внимание уделяйте заголовкам и первому абзацу.

В рекламе (например, когда даете Директ или Adwords) следует отделять ЦА от остальных, делая акцент на тех, кто действительно может стать вашим клиентом. И тогда возражений «не нужно» будет меньше.

3 Не срочно

Это ситуация, когда потенциальный клиент вроде бы не прочь купить ваш продукт, но не сейчас. Он считает, что это не срочно. В таких случаях можно использовать следующие хитрости:

• Работая на b2b, можно попробовать просчитать ROI от внедрения вашего продукта. Это возможно не всегда, но там где такая возможность присутствует, следует ей пользоваться
• Ограничения. Сделайте великолепное предложение и ограничьте его, например, по дате проведения.
• Повод для продолжения «общения» прямо сейчас. Например, бесплатная консультация по Skype о тайм-менеджменте (если вы оказываете консалтинг в этой сфере), ограниченная по времени до конца месяца

Это основные моменты, позволяющие бороться с этим возражением.

4 Не уверены, что это подойдет

Иногда потенциальные клиенты просто не уверены, что ваш продукт им подходит. Здесь есть разные способы, которыми можно обойти их возражения. Во-первых, опишите продукт как можно подробнее в тексте, сделав акцент на основных выгодах. Дайте читателю понять, что он получит. Во-вторых, если ваша услуга это позволяет, то вводите бесплатный тест-драйв и консультации.

При возможности старайтесь использовать в тексте рекомендации, отзывы клиентов, сертификаты и прочие плюшки. Наконец, не забывайте давать гарантию. Например (я не устаю это повторять!), продавцы инфокурсов часто дают 100% гарантию о возврате денег, если вы посчитаете, что их курс оказался для вас бесполезным.

Такие вещи помогают людям принять решение.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Это классика маркетинга, и эти четыре «фи» нужно всегда держать в голове и заранее продумывать ответы перед непосредственными переговорами или же написанием продающего текста. Правда, есть еще пятое «фи», которое формулируется как «я вам не верю». Это очень подкожное возражение и не всегда клиент его озвучивает, но оно всегда у него есть, так что будьте к нему готовы и постарайтесь развеять его заранее.

КАК ПРЕОДОЛЕТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ?

Как работать с возражениями в продающих текстах? Большая часть таких текстов в какой-то мере включает в себя этот этап, ведь при чтении любой заинтересованный клиент на определенном этапе пытается выдвинуть возражения против предложения компании. Важно, чтобы текст разбивал их в пух и прах.

Что такое возражения?

Это те вещи, которые могут отпугнуть человека от покупки именно у вас. Например, «слишком дорого». Это пример одного из самых заметных возражений, которые встречаются в коммерции. Разбитие возражений — важный этап, который нельзя пропускать ни в коей мере.

Известный копирайтер Дэн Кеннеди в своих текстах старается находить и уничтожать возражения на самой ранней стадии. Вот пример одного его письма, где работа с возражения в центре внимания:

«Несмотря на то, что наше предложение довольно привлекательно, специалисты по маркетингу, работающие в нашей компании, считают, что на него откликнется лишь X % человек. И хотя с точки зрения прибыли фирмы эта цифра нас вполне устраивает, меня лично она все же тревожит.

Понимаете, я просто знаю, сколь большую выгоду получают наши клиенты. Я читал их письма. Я разговаривал с ними по телефону. Я общался лично с ними. Сотни/тысячи/миллионы человек ежегодно сообщают мне, что „(сильная и краткая цитата из письма клиента)“.

И поэтому я просто не могу спокойно сидеть и ничего не делать, зная, что кто-то не стал нашим клиентом из-за какой-то ошибки или из-за того, что мы что-то упустили, объясняя суть предложения.

Я собрал своих сотрудников и устроил мозговой штурм. Мы придумывали как можно больше причин, по которым получатель этого письма может отказаться от бесплатного пробного предложения. За несколько часов мы смогли придумать лишь три возможные причины. Вот они: …»

Далее следуют различные причины и доказательства того, что они совсем и не причины для того, чтобы отказываться от выгодной покупки.

Как отвечать на возражения?

И опять мы будем говорить устами Дэна Кеннеди (да, люблю работы этого человека, тут уж ничего не поделаешь). По мнению гуру копирайтинга существует три способа ответа на возражения, которые могут использоваться отдельно или вместе. Вот они:

1) Прямой ответ.

Это самый простой вариант, который можно подкрепить фактическими данными.

2) Свидетельство, история из жизни

Статистика, история ваших реальных клиентов.

3) Подтверждение или обещание гарантии, бесплатного пробного предложения.

Здесь я всегда вспоминаю продавцов инфопродуктов. Многие из них дают очень мощную гарантию, суть которой заключается в том, что вам вернут все деньги, если вы не найдете для себя полезным купленный продукт. Такая вещь разбивает любые возражения.

Как видите, работа с возражениями не является уж очень сложной штукой, а все ее детали скрыты в конкретном (вашем) предложении. Ведь для каждого УТП, продукта будут свои возражения. А это означает, что и обратные аргументы будут особыми. Но все они могут поддаваться нужному нам шаблону и трем основным вариантам ответов на возражения.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Все написано верно. Правда, есть у нашего русскоговорящего читателя недоверие к 100% возврату средств, поэтому с ним нужно осторожней. Относительно тестового периода — наиболее эффективным он представляется для электронных товаров. И еще важный момент — нужно выходить на рынок с конкурентоспособным предложением, иначе даже самое высокое мастерство переговорщика не переплюнет здравый смысл.

КАК ПРОДАВАТЬ ЧЕРЕЗ «БЕСПОЛЕЗНОЕ» ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

Часто приходится продавать в рамках одного сайта схожие продукты. При этом далеко не всегда их имеет смысл разбивать на тарифы, так как предложения разнятся не столь сильно. Проблемой таких ситуаций является то, что один из вариантов услуги обычно существенно дороже другого. И это может привести к тому, что большая часть людей будет выбирать дешевый вариант.

К счастью, маркетологи на западе уже давно знают, как можно бороться с этой напастью. Они используют для этого «бесполезное предложение».

Чаще всего эффектом бесполезного предложения пользуются журналы и газеты при продаже подписки. Обычно они предлагают три варианта подписки (без учета вариантов по сроку подписки):

1. Полный доступ к онлайн-версии издания. Все закрытые статьи, включая архив. И все это за 39 долларов!
2. Подписка на печатную версию журнала. 95 долларов. Но вы будете получать в привычном формате любимый журнал.
3. Онлайн-версия журнала с архивом сайта + печатная версия за 95 долларов! Полный доступ. Лучшее предложение.

Как видите, третье предложение по цене соответствует второму. Но при этом обесценивает его. Полностью.

Если убрать второе предложение, то между двумя оставшимися будет сиять большая дыра — слишком уж велика разница в цене. И большая часть людей выберет дешевый вариант, т.е. только онлайн подписку.

Если же перед нами три предложения, то перед тем, как начать раздумывать над третьим, потенциальный клиент ознакомиться со вторым. И в первую очередь обратит внимание не на разницу в цене между 1 и 3, а на преимущества в наборе услуги у третьего по сравнению со вторым.

В конце концов, разве третий вариант не самый выгодный? Тут вам и скидка, и подарок, и бонус. Все вместе. Нельзя пройти мимо.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Техника рабочая. Единственная здесь особенность — не переборщить. В примере автора это бросилось в глаза, сразу понятно, что один из вариантов — для муляжа. В таких случаях более работоспособной является «великая ценовая троица»: доступно, дорого, очень дорого. Конечно, большая часть клюнет на «доступно», у «дорогого» тоже будет спрос, а единичные продажи «очень дорого» тоже пойдут в копилку.

КАК ПРОДАТЬ ЦЕНУ? 7 ТЕХНИК

Любой копирайтер скажет вам, что одной из важнейших составляющих текста должна быть продажа (аргументация) цены. Думаю, что спорить с профессионалами своего дела нет смысла, а лучше обратить внимание на данный вопрос. Как убедить читателей, что ваша цена не просто адекватная, но и наилучшая в совокупности с вашим предложением? Для этого есть определенные техники, о которых я расскажу вам сегодня.

1 Продавайте сразу много

Этот совет я впервые увидел в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Он сводится к тому, чтобы показать потенциальному покупателю, как много он получит за указанную вами цену. Предположим, что вы продаете свою собственную электронную книгу по интернет-маркетингу. И пусть она стоит 1200 рублей. Дороговато.

Но предложение можно улучшить. Добавьте к книге аудиокурс, а также лицензию на какую-нибудь программу, описанную в вашей книге (например, сервис для email-маркетинга), и предложение тут же станет более привлекательным благодаря своему объему.

2 Дробите цену

Еще один прием, связанный с объемом. Результат на этот раз достигается с помощью дробления вашего предложения на составляющие. Очень часто такой прием можно встретить в студиях, занимающихся созданием веб-сайтов. Они предлагают сайт под ключ за определенную сумму, после чего расписывают его составляющие:

Дизайн — 5000 рублей;

CMS — 4500;

Верста — 1500;

Написание текстов — 3500;

Создание ТЗ — 1000;

Загрузка на хостинг — 1000;

Когда потенциальный клиент видит составляющие общего предложения, то итоговая цена уже не кажется ему столь большой, как раньше. Правда, у данного способа есть один минус. Особенно если вы предлагаете таким образом создание сайтов. Человек может заинтересоваться только некоторыми деталями предложения, а не всем целиком. Учтите этот риск.

И старайтесь избегать его, делая предложения, которые не могут существовать без дополняющих их частей. Кстати, тот же Дэн Кеннеди отмечает, что серьезным плюсом дробления является то, что можно сделать так, чтобы части предложения стоили дороже общего. Тогда будет еще и скидка, подчеркивающая выгоду всего предложения.

3 Сравнивайте яблоки с апельсинами

Нет, не с прямыми конкурентами. Сравнивайте ваше предложение с другими, которые несут в себе гораздо меньше ценности. Например, продавая какую-то бизнес-услугу, способную увеличить продажи компании на 20%, вы можете сравнить ее по стоимости с автомобилем. А потом объяснить, почему в долгосрочной перспективе повышение продаж на 20% выгоднее сиюминутной машины. Ваш клиент потом сможет купить множество таких автомобилей на свой увеличенный доход и прибыль.

4 Покажите ROI

Ок, раз затронули B2B клиентов, то еще один совет, который просто нельзя упускать из виду, так как он работает среди этого типа клиентов. Покажите отдачу от инвестиций. Сколько человек получит на затраченную сумму. Это можно показать не для всякой услуги, но там, где можно будет, просто глупо не воспользоваться такой возможностью. Ведь это наглядные цифры, подтверждающие вашу эффективность и выгоду предложения.

5 Уменьшайте цену там, где можете

Этот пример опять подходит далеко не для всех предложений. Зато для некоторых может показаться очень интересным. Ошибка ряда SaaS-сервисов в том, что они продают свою услугу сразу же за кругленькую сумму на целый год.

Что же, подписка на год с одной стороны хороша, но и рискованна. А для малого бизнеса еще и достаточно дорога. Как можно улучшить ситуацию? Разбить цену на составляющие! Если услуга стоила 300 долларов в год, то ее можно разбить на 12 месяцев, сделав стоимость в 25 долларов в месяц. Это уже гораздо проще для восприятия. И решиться на такую покупку легче. При этом за год пользования услугой мы получим ту же сумму, которую и планировали (а вот тут можно давать всякие бонусы тем, кто сразу же оплатит годовую подписку).

6 Победители и проигравшие

Простая стратегия, использующаяся уже многие десятилетия. Ее суть сводится к тому, чтобы показать тех людей, которые уже купили ваш продукт и тех, кто этого не сделал. И указать на разницу. Часто такое можно увидеть при продаже таблеток или спортивных аксессуаров для похудания, когда показывают фото «до» и «после» применения продукта. Такой подход очень хорош во всех ситуациях, когда можно показать разницу между обладателем продукта и тем, кто его не купил (вплоть до робота-пылесоса — одни пылесосят сами, тратя на это время, а другие используют iRobot).

7 Скидка

Старый как мир, но до сих пор эффективный прием — скидка. Показываем старую цену товара, а затем новую со скидкой. При этом данный вариант продажи цены хорош по двум причинам. Во-первых, он работает. Все любят скидки. Во-вторых, данную технику можно усилить разными способами. Во-первых, можно сделать скидку ограниченной по времени. Например, до 31 числа месяца. Кроме того, никто не мешает ограничить количество товара (если у вас есть такая возможность) продающегося по скидке, что тоже стимулирует продажи.

Пожалуй, это все основные техники продажи цены. Применяйте их. Ну и делитесь другими вариантами в комментариях.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Техники классические и проверенные! К скидке я люблю еще применять технику «дополнительной скидки». Скажем, в общем итоге, вы готовы сделать 15% скидку. Тогда почему бы не предложить 10% скидку за одно, а 5% — за другое? А еще можно сделать подарок в форме скидки на услуги партнера.

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ ДЭНА КЕННЕДИ

Продажи в интернете — это главная цель любого проекта, начиная от стартапа и заканчивая сайтом-визиткой по установке пластиковых окон. А потому нет ничего удивительного, что владельцы постоянно стараются совершенствовать свои навыки продаж.

Сегодня я расскажу вам про техники продаж Дэна Кеннеди, которые помогают ему уже не первое десятилетие добиваться результата с помощью текста офлайн писем. К счастью, все эти способы актуальны в сети. Так что рассмотрим их.

1 Запугивание

Проверенный прием, которым Дэн пользуется регулярно. Не стоит думать, что речь идет о чем-то ужасном и неправильном по отношению к клиентам. Совсем нет. Запугивание делится на несколько подкатегорий, которые являются вполне нормальными по своей сути.

Ограниченное количество товара.

Первый вариант применения тактики запугивания — это ограничить количество товаров, которые вы хотите продать. Осталось всего 10 мест на семинар, осталось 10 книг Олега Тинькова. Продажа ограниченного количества товаров хороша тем, что не дает потенциальному клиенту времени подумать над покупкой позднее, отложить ее. Ему нужно принимать решение прямо сейчас. И это работает.

Все уже покупают.

Эта тактика использует в своей основе «эффект повального увлечения». Хороший пример в свое время привел сам Кеннеди:

«… за последний месяц к нам обратились уже тысячи человек. Однако лишь немногие получили приглашение, и, разумеется, эти немногие получат преимущественное право воспользоваться нашими скидками. Поэтому, пожалуйста, если вы не сможете дозвониться к нам с первого раза, будьте, терпеливы и набирайте номер снова и снова. Мы увеличили количество операторов, которые принимают телефонные звонки, чтобы вы смогли дозвониться как можно скорее»

Для тех, кто понимает.

Пример, который ярко иллюстрирует суть техники:

«конечно, только истинные знатоки смогут оценить по достоинству подлинное бургундское вино „Монраше“».

Вы сможете приобрести наш товар только в том случае, если…

Это достаточно действенная тактика. Например, можно продавать товар только тем людям, у которых есть рекомендации от уже существующих клиентов. Т.е. мы имеем дело с каким-то закрытым клубом. Это один из вариантов применения такой техники (кстати, она очень хорошо работает на сайтах). В одном случае после того, как мы сделали регистрацию сайта только по инвайтам, народ просто завалил нас письмами с просьбой получить этот инвайт. Когда доступ к сайту был открытым, такого ажиотажа на регистрацию не было.

2 Покажите результат

Покажите ROI, эффект, цифры, которые иллюстрируют выгоду вашего предложения. Например, компаниям, которые занимаются продажей в области B2B просто необходимо как-то подтверждать результат, чтобы клиент был убежден. Клиент должен увидеть, почему ему нужна данная услуга. И это можно сделать, показав коэффициент окупаемости инвестиций, показав реальную выгоду предложения в цифрах.

Даже в тех же инвестиционных фондах моно привлекать клиентов, наглядно показывая реальные цифры дохода. Например, можно показать график доходности за последний год и тем самым проиллюстрировать потенциальным клиентам, сколько они могут заработать с вами. Это действительно одна из самых действенных тактик.

Кеннеди считает, что данная техника продаж подходит в тех случаях, когда вы хотите показать, сколько заработает или сэкономит клиент после внедрения вашего продукта (или услуги). Кроме того, в некоторых случаях можно использовать преувеличение. Т.е. несколько увеличивать цифры, чтобы подогреть желание клиента. А под конец опускать его с небес на землю фразой:

«… и даже если я прав наполовину, вы все равно получите выгоду более чем в… $»

Конечно, дословно далеко не всем подойдет данная фраза. Главное уловить смысл. Сказать ее можно и иначе.

3 Обращение к тщеславию

Что вы будете делать на конференции, если у вас попросят визитку, а ее у вас нет? Простой вопрос, обращенный к тщеславию. Действенный метод продаж. Причем он может использоваться в самых разных ситуациях.

Тщеславие человека — это очень важная вещь. И обращение к нему способно повлечь очень хорошие продажи. При этом можно обращаться к другим людям, которые уже владеют вашим товаром. Можно разжигать желание потенциальных клиентов, быть не хуже других. Так что обратите внимание на этот способ. Он может принести хорошие плоды.

Но важно помнить, что главное — это не переборщить. В некоторых случаях обращение к тщеславию может быть неправильно понято. Нужно взвешивать все «за» и «против» при обращении к данной технике.

Старый пример от Дэна Кеннеди по этой технике:

«Что вы будете делать, если у вас спросят номер вашего факса, а у вас его нет?

Можете ли вы позволить себе отстать от современного развития мира в общении с клиентами, покупателями, продавцами, партнерами? Или для вас важно быть успешным профессионалом, шагающим в ногу с ведущими тенденциями бизнеса?»

Так Дэн продавал факсы в то время, когда они только появились на рынке.

4 Серьезные гарантии

Гарантии представляют собой достаточно действенный инструмент продаж во многих сферах, начиная от интернет-магазинов и заканчивая услугами в области B2B.

Базовые гарантии

У потребителя всегда есть две недели, чтобы вернуть вам товар (не всякий, но в большинстве случаев). И он этим может воспользоваться, независимо от того, что у вас написано на сайте. Так почему бы не использовать это как преимущество? Обезопасьте покупку, сообщив о возможном возврате!

Возврат + подарок

Некоторые компании при возврате товара дарят клиентам еще и небольшой подарок (например, блокнот фирменный). Делается это для того, чтобы хоть как-то сгладить эффект недовольства клиента (раз уж он возвращает товар, то явно недоволен). И это работает.

Гарантия — это основа всего предложения

А вот такой подход можно часто встретить у продавцов инфокурсов. Они готовы вернуть вам все деньги в том случае, если вы сочтете купленный у них курс бесполезным для вас. Если там не будет необходимых вам знаний, то вы можете запросить деньги назад, уже воспользовавшись товаром. Такие гарантии они могут давать только потому, что уверены в своем товаре и понимают, что большая часть клиентов будет довольна им.

А есть ли у вас какие-то особые техники продаж, которыми вы можете поделиться? Дополняйте в комментариях!

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Запугивание — это смелая тактика, я ее называю более демократично «мягкое устрашение», а то так читатель от перепуга выбросит текст подальше. Вот «показать результат» и «серьезные гарантии» — это уже по-взрослому, потому что тут не только авторское мастерство, но и толковые маркетинговые составляющие.

УНИЧТОЖАЕМ ВРЕДНЫЕ ШТАМПЫ В ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТАХ

Сегодня мы поговорим про штампы в продающих текстах. Многие непрофессиональные копирайтеры (т.е. маркетологи и предприниматели) часто используют их. Это можно заметить, просто пробежавшись по многочисленным сайтам в сети. Проблема в том, что штампы, которые мы рассмотрим в этой статье, не только не работают на благо текста, но и не сообщают читателю полезной информации, так как давно не воспринимаются людьми.

Итак, чего же стоит избегать?

1 Богатый практический опыт

Фраза, которая откровенно достала большинство покупателей. К тому же ее главная проблема заключается в том, что она не сообщает никакой конкретики. Что за богатый опыт? Что под этим подразумевается? Если вы хотите сделать акцент на опыте вашей компании, то «говорите цифрами». Пример: «Мы работаем на рынке натяжных потолков с 1999 года». Эта фраза сообщает потенциальным клиентам гораздо больше, чем «Богатый практический опыт».

2 Высокое качество услуг

Очень популярный штамп, который опять же не сообщает потенциальным клиентам ничего полезного. Ведь очевидно, что никто не будет писать о среднем или низком качестве услуг, не правда ли? Совсем другое дело, если вы можете подтвердить свое высокое качество конкретикой.

Например, в недавней работе над сайтом натяжных потолков мы сделали акцент на том, что все материалы компании поставляются из Франции и Германии. Именно в этих странах самые качественные натяжные потолки. И не надо быть экспертом, чтобы довериться этому.

3 Выгодные/низкие цены

Опять же, это утверждение — простой штамп. Что значит вообще «низкие цены»? У каждого человека под низкой ценой понимается своя цифра. А потому здесь нужно подтверждать цены практическим примером. Либо рядом указать цену, либо отсылать посетителей к калькулятору стоимости (используется в сложных услугах, где цена зависит от многих условий).

4 Широкий спектр услуг

Это просто пустая фраза, которая не говорит ровным счетом ничего. Вместо нее должно идти перечисление услуг (необязательно всех). Но тут нужно быть максимально конкретным. Иначе вы просто будете генерировать бессмысленный текст, который к тому же не оказывает никакого воздействия на потенциальных клиентов.

5 Опытные специалисты

Этот штампа очень близок к первому. Только на этот раз акцент делается не на опыте компании, а на ее специалистах. Выйти из ситуации можно разными способами. Например, указав совокупный опыт основателей проекта. Такая вещь работает, если, конечно, цифра здесь будет большой и внушающей доверие.

6 Гарантированный результат

Еще один штамп. Что значит гарантированный результат? Пишите о практическом решении гарантии. Например, если вы продаете инфопродукт, то можете поступить как многие другие предприниматели и возвращать деньги тем клиентам, которые недовольны покупкой. Т.е. если они решат, что ваш продукт им не помог, то просто верните им деньги. Это рабочий пример гарантии. И его надо расписывать. Конкретика в данном случае работает, а вот пустая фраза «гарантированный результат», к счастью, нет.

7 Команда профессионалов

Этот штамп моя личная головная боль, так как я автоматически пишу его в своих текстах. И очень злюсь, когда нахожу. Особенно когда речь идет о «молодой команде профессионалов». Ясно же, что вы профессионалы, иначе кто бы с вами работал.

8 Гибкие скидки

Гибкие скидки — это один из самых распространенных штампов, которые можно увидеть в рунете. Хотя, чего уж тут говорить, это не только проблема рунета, но и офлайна. Если речь идет о реальных гибких скидках, то просто покажите их зависимость от среднего чека. Например, если у вас скидка растет тогда, когда покупатель больше платит, то это можно просто просчитать. Расскажите, в чем заключается гибкость скидок у вас.

А какие расхожие штампы продающих текстов выделили бы вы?

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Штампам бой, ибо это вообще повальный грех в современных текстах про «динамично развивающуюся компанию, которая состоит из команды профессионалов, практикует индивидуальный подход к каждому клиенту и гибкие ценовые условия». В своей книге «Копирайтинг массового поражения» я выделил 59 таких штампов и клише, а их на самом деле в разы больше…

С чего начать продающий текст?

Начало продающего текста на сайте — это реальная проблема для многих людей. Часто просто мысли не лезут в голову. Вроде бы и заголовок уже придуман, да и общая структура понятна, а вот с чего начать совсем неясно. Попробуем вместе разобраться, что может послужить началом текста на целевой странице продающего сайта.

Итак, начать текст можно с…

1 Проблемы

Это, пожалуй, самый простой и популярный способ. Просто опишите проблему в лоб. Главное в этом случае описывать реальную, а не надуманную проблему. Иначе вам не удастся подцепить и заинтересовать потенциального клиента дальнейшим текстом. При этом проблема не обязательно должна быть такой уж очевидной. Это зависит от ситуации. Например, Дэн Кеннеди, рекламируя романтический ужин в ресторане начал с такой проблемы:

«Уважаемый хозяин дома!

Женщины так не похожи на нас (Да здравствует разница!). Ваша любящая жена очень хочет и заслуживает специального внимания. Оно ей просто необходимо. И, возможно, в большей степени, чем вы его уделяете.

Вы заняты. Все ваше время отнимает работа. Вам надоели эти тупицы, с которыми приходится работать. Вы устали. Да где ж тут взять время и силы, чтобы подумать о романтике? (2/3 браков заканчиваются разводами. И чаще всего на вопрос о главной причине развода женщины отвечают: „Он просто перестал уделять мне достаточно внимания“)».

2 Истории

Все люди любят истории. Конечно, они могут успешно использоваться и в рекламных текстах. Особенно в их начале. Многие продающие тексты на сайтах и в email-рассылках начинаются с историй. Их легко и приятно читать. Они захватывают. А если еще и подводят читателя к нужному нам действию, то полезны вдвойне.

Это, пожалуй, один из самых понятных способов начала продающего текста. Но в это же время и один из самых сложных. Ведь не так просто найти или придумать историю. В будущем я напишу, чем руководствуюсь в таких случаях.

3 Новости

Этот способ вроде бы простой, но в это же время не так уж часто используемый. Возможно, причина этого кроется в том, что начать текст с новости просто проблематично. Да и вообще не совсем понятно, как это можно сделать? Как соотнести новость и текс? Вот вам пример от гуру мира копирайтинга Гари Халберта:

«Сегодняшний выпуск своей рассылки я вынужден начать с нелицеприятной новости. Умер один очень хороший человек. Его звали Бобби. И в сегодняшнем выпуске я не собираюсь о нем писать, если только чуть-чуть… Возможно, я напишу о нем подробнее в следующем выпуске, но только не сейчас».

В этом выпуске рассылки Гари продавал свой предстоящий тренинг. Новость не всегда должна касаться напрямую вашего предложения.

4 Цитаты или отзыва

Тут все просто. Началом может послужить какая-нибудь цитата известной личности вроде Цезаря или Оскара Уайльда. Кроме того, сюда подходят просто хорошие цитаты. Даже если они и не принадлежат известным личностям. Главное, чтобы цитата хоть как-то была связана с дальнейшим текстом.

Отзывы ваших клиентов могут стать хорошим подспорьем для начала текста. Особенно если в них содержится конкретика и цифры.

5 Резюме

С небольшого резюме текста. Многие известные копирайтеры используют этот шаблон, описывая уже в первом предложении основную выгоду предложения, подробности которого пойдут ниже. Обычно шаблон выглядит так:

«Прочитав этот текст, Вы узнаете о том, как можно увеличить отдачу от контекстной рекламы на 30%».

6 Диалога

Приведите в самом начале текста небольшой диалог, который либо ставит проблему, либо отражает выгоды вашего предложения. Этот способ не очень популярен, но периодически встречается. И при должном подходе может украсить текст.

7 Вопроса

Поставить актуальный для клиента вопрос — важное умение. И оно может стать хорошим началом для продающего текста. Важно лишь грамотно раскрыть вопрос далее. Подробнее описав либо проблему, либо решение уже в первом абзаце. Пример:

«У Вас болит голова?»

8 «Житейской ситуации«

Да, иногда можно просто упомянуть житейскую ситуацию. Звучит немного странно. Но вот пример:

«Приходя первый раз в новую для себя компанию, первое, на что обращают внимание клиенты и деловые партнеры — это на внешний вид офиса».

9 Предложения

Очевидный и эффективный способ — начать текст с предложения. Да, иногда не нужно ходить вокруг да около. Лучше сразу сообщить читателю о том, что вы ему предлагаете. И это вполне может сработать.

А как начинаете продающие тексты вы? Делитесь в комментариях!

С ЧЕГО НАЧАТЬ ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ? СЕКРЕТНЫЕ ДОПОЛНЕНИЯ

Сегодня я решил несколько дополнить эту статью, представив на ваш суд необычные способы начала диалога с потенциальными клиентами. Надеюсь, что вы возьмете их на вооружение вместе с представленными ранее.

Итак, как же еще можно начинать продающие тексты?

1 Если Вы…, то…

Этот способ хорош тем, что позволяет сразу же нацелить ваш текст на целевую аудиторию. Вы сразу даете понять читателям, кому будет полезно дочитать предложение до конца. Пример:

«Если вы частный юрист, то прочитав этот текст от начала до конца узнаете, как увеличить поток своих клиентов в два раза».

Еще одним неоспоримым преимуществом такого подхода станет любопытство. Когда юрист наткнется на подобное начало текста, то определенно серьезно заинтересуется им. И как минимум начнет читать. Так что получается, что мы не только отсеиваем ненужную нам аудиторию, но и активнее привлекаем тех, кто действительно может заинтересоваться нашим предложение.

2 Принцип социального доказательства

Суть этого способа заключается в том, чтобы привести статистику, которая подтвердит силу вашего предложения. Пример: «Более 3000 наших клиентов успешно используют нашу систему email-маркетинга.

Основное преимущество такого подхода заключается в том, что он быстро повышает к вам доверие. Если другие уже используют этот продукт, то он однозначно достоин доверия.

3 Всегда говори да

Модель «Всегда говори да» сводится к тому, чтобы читатель текста трижды согласился с вашим утверждением. Таким вот нехитрым способом мы можем подвести его к положительному решению относительно нашего предложения. Например, в начале текста, рекламирующего глазные капли, у читателя можно спросить:

«Много работаете за компьютером? Устают глаза? Хотите решить эту проблему прямо сейчас?».

Подробнее про этот метод читайте в моей прошлой статье «Продающие тексты по модели Всегда говори да».

4 Причины

Просто назовите причины, почему следует прочитать ваш текст. Расскажите кратко читателю, какие основные выгоды ждут его. О чем он узнает из вашего предложения? Пример:

«Есть три причины прочитать этот текст от начала и до конца. Первая. Вы узнаете, как сэкономить на затратах на контекстную рекламу до 30% бюджета. Вторая. Я расскажу Вам, как повысить CTR контекстной рекламы. Третья. Вы сможете поднять свои продажи в 3 раза».

Надеюсь, что эти приемы будут использоваться вами, как и те, что я описывал ранее. Ну и жду ваших добавлений. Приводите свои примеры нестандартного начала рекламного текста на сайтах.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

Тактики вводных конструкций правильные. При этом я сейчас полюбил начинать продающий текст с максимально короткого предложения. Из последнего, например: «Бизнес любит сильных». А потом уже применять одну из многочисленных техник. Первое предложение очень главное, и оно должно затянуть. А краткость — это стимул читать подробности.

10 СОВЕТОВ ПО СОЗДАНИЮ ЗАГОЛОВКОВ ОТ ДЭНА КЕННЕДИ

В свое время я написал статью «Каким должен быть заголовок в контекстной рекламе?». Пришло время несколько развить эту тему. На этот раз я познакомлю вас с советами знаменитого маркетолога и бизнесмена Дэна Кеннеди по созданию заголовков в продающих текстах (включая электронные письма, конечно). Эти советы часто помогают мне. Надеюсь, что они помогут и вам привлекать внимание посетителей к вашим текстам и email-сообщениям. Итак, 10 советов Дэна Кеннеди:

1 Они не думали, что я смогу….., но я сделал это

По мнению Кеннеди, данный вид заголовков пользуется популярностью и вниманием со стороны читателей по той простой причине, что все мы любим истории о преодолении трудностей. Особенно, когда в человека, добившегося чего-то, никто не верил. Пример такого заголовка:

«Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски. Но их смех сменился удивлением, когда я ответил».

Из этого варианта понятно, что некоторые слова в базовой концепции заголовка могут меняться. В зависимости от контекста. Т.е. заголовок может представлять собой разные вариации базового.

2 Кто еще хочет…. ?

Этот заголовок хорош тем, что показывает, что на данную услугу уже есть спрос. «Кто еще хочет…» говорит о том, что кто-то уже это хочет. Достаточно популярный тип заголовков, который встречается повсеместно. Простой пример:

«Кто еще хочет идеальную фигуру, как у Виктории Бэкхем?».

3 Как… сделало меня…

Кеннеди утверждает, что этот заголовок представляет собой рассказ из чужой жизни. А все мы любим такие истории, если они хоть как-то пересекаются с нашими интересами. Вот почему такой заголовок работает при воздействии на нужную аудиторию. Гипотетический пример:

«Как простая идея помогла мне сэкономить 25% на авиаперелетах».

4 А вы…. ?

Вопрос, обращенный напрямую к читателю. Должен затрагивать волнующую его тему. Только в таком случае он может дать необходимый эффект. Пример:

«А вы хотите привлекать взгляды мужчин?»

или

«А вы хотите зарабатывать 500 долларов в неделю?»

5 Как я…

Очень простой вариант заголовка, который, пожалуй, даже не требует каких-то дополнительных пояснений. Лучше сразу же обратить внимание на примеры:

«Как я ушел на пенсию и продолжаю получать сопоставимые своей зарплате деньги»

Такой вариант может подойти тексту про инвестиции.

6 Как сделать

Очень популярный заголовок в блогах и всякого рода статьях, часто используется в email-рассылке. Вот, например, заголовок, относящийся к бизнес-курсам:

«Как завести друзей и влиять на людей».

7 Если вы…., вы можете

Еще один очень интересный вариант заголовка от Дэна Кеннеди. Его лучше всего может проиллюстрировать следующий пример:

«Если вы не употребляете алкоголь, вы можете сэкономить 20% на страховании жизни».

8 Секреты

Хорошо работает в рассылках. Пример:

«Секреты Олега Тинькова. Как открыть свой бизнес»

9 Осторожно

Еще один простой, но при этом достаточно сильный заголовок. Вот вам хороший пример его использования Дэном:

«Осторожно: две трети менеджеров среднего звена потеряют работу в вашей отрасли в течение 36 месяцев».

10 Дайте мне…, и я…

Очередная достаточно простая, но действенная схема. Пример:

«Дайте мне всего лишь по часу в день, и через три месяца вы будете свободно говорить по-английски».

Я думаю, что читая эту статью, вы поймали себя на мысли, что все эти заголовки больше рассчитаны на письма, чем тексты на сайте. Так оно и есть. Ведь Дэн Кеннеди использовал их в обычной офлайн рассылке. Естественно, все эти заголовки подойдут и в email-маркетинге. А в некоторых случаях многие из них можно использовать и на сайтах. Так что запомните эти варианты — они вам еще пригодятся.

P.S.

Кстати, если вас интересует подход Дэна Кеннеди к маркетингу, то рекомендую две его книги: «Продающее письмо» и «Секретное оружие маркетолога». В них вы найдете тонны полезной информации, которая поможет улучшить ваш бизнес или выделиться на работе.

Мнение: Денис Каплунов Копирайтер

В последнее время все больше убеждаюсь в том, что «домашние заготовки» хороши для начинающих — и то, чтобы набить руку. Еще люблю заголовки-аллюзии, особенно когда сопоставляется устоявшееся выражение из русского языка — наш брат на них хорошо реагирует. Еще хороши заголовки в форме цитаты. А вообще последний тренд — максимально краткие заголовки. Один из моих последних — «Жизнь без ошибок», после краткого заголовка следует указать расширенный подзаголовок.

Оригинал: http://myemarketing.ru/marketing/3-prichiny-dlja-klienta-ne-rasstavatsja-s-vami, http://myemarketing.ru/marketing/vsja-pravda-o-4-glavnyh-vozrazhenijah-klientov, http://myemarketing.ru/marketing/kak-preodolet-vozrazhenija-klientov, http://myemarketing.ru/marketing/kak-prodavat-cherez-bespoleznoe-predlozhenie,http://myemarketing.ru/marketing/kak-prodat-cenu-7-tehnik, http://myemarketing.ru/marketing/tehniki-prodazh-dena-kennedi, http://myemarketing.ru/marketing/unichtozhaem-vrednye-shtampy-v-prodajushih-tekstah, http://myemarketing.ru/marketing/s-chego-nachat-prodajushij-tekst-sekretnye-dopolnenija, http://myemarketing.ru/marketing/s-chego-nachat-prodajushij-tekst, http://myemarketing.ru/marketing/10-sovetov-po-sozdaniju-zagolovkov-ot-dena-kennedi