8 наглядных, простых и убедительных кейсов по оптимизации текстового контента, которые мы рассмотрим в новом посте, взяты из обширной практики эксперта по оптимизации Микаэля Огарда, уже знакомого читателям нашего блога. За последние 4 года он провел более 250 А/Б-тестов с упором на копирайтинг и связь между качеством контента и реальной конверсией. Основной урок, вынесенный Огардом из серии тестирований, формулируется следующим образом:
текст на вашем лендинге имеет прямое и ощутимое влияние на коэффициент конверсии.
1. Изменение цвета шрифта заголовка привело к увеличению загрузки на 6,64%
На целевой странице ресурса FreeMake.com удалось увеличить загрузку файлов на 6,64%, всего лишь сменив оранжевый цвет шрифта заголовка на черный. Простой «тест на косоглазие» (отойти в сторону и взглянуть на монитор, скосив глаза, чтобы определить, какие элементы выделяются) показал, что оранжевый цвет шрифта «маскирует» заголовок на фоне других многочисленных оранжевых элементов лендинга.
Эксперт предположил, что изменение цвета шрифта на черный выделит текст заголовка и сделает его удобочитаемым. Сплит-тест полностью подтвердил эту гипотезу. Предвидя возражения вроде «Это решение в большей степени связано с дизайном, чем с копирайтингом», Микаэль напоминает очевидную истину: «на хорошем лендинге текст и дизайн идут рука об руку!».
Компоновка текста имеет огромное влияние на его читаемость, и единственный способ заставить ваш текстовый контент «прозвучать в полный голос» — это сделать так, чтобы посетители могли прочесть его без всяких затруднений, а хороший дизайн легко решает эту проблему.
2. Добавив 2 слова в заголовок письма, повышаем Open Rates на 23,88%
В последнее время Огард много экспериментировал с заголовками писем email-рассылок. Он решил посмотреть, что произойдет, если в заголовок письма добавить междометие, и вставил энергичное «Черт возьми» (Hell Yeah). Сплит-тест показал — «чертыхающийся» вариант повысил Open Rates рассылки на 23,88%.
Воодушевленный неожиданным успехом, эксперт провел целый ряд подобных тестов и убедился, что варианты с междометиями типа «Черт возьми» или «Вы только гляньте» оказывают положительное влияние на «коэффициент открываемости» писем. Дело заключается, скорее всего, в том, что междометия в заголовках эффективно привлекают внимание получателей и помогают письму выделиться даже в переполненном почтовом ящике.
3. 3 буллета в лид-форме увеличивают подписку на 83,75%
Вот пример оптимизации лид-формы, служащей для подписки на рассылку ContentVerve.com. Некоторое время назад был проведен сплит-тест, в котором принимали участие начальный вариант (Control, слева) и измененный вариант с буллетами. Простое указание на ценность и актуальность оффера увеличило количество регистраций на 83,75%.
Как из нашего собственного опыта, так и из данного кейса Микаэля Огарда следует, что один из наиболее эффективных способов увеличения конверсии сводится к тому, чтобы дать посетителю хорошие надежные основания сказать «Да» в ответ на вопрос, заданный им самому себе: «А получу ли я что-либо ценное за то, что заполню форму?».
4. Упоминание спама в политике конфиденциальности обрушило конверсию на 18,70%
Мы подробно разбирали этот кейс в одной из наших статей, посвященных влиянию политики конфиденциальности на конверсию. Напомним вкратце, о чем речь: упоминание о конфиденциальности, размещенное близ лид-формы, увеличивает количество лидов. Увы, неудачная формулировка, включавшая в себя слово «спам», привела к плачевному результату — конверсия понизилась на 18,70%!
Вариант-победитель обещает: «Мы гарантируем вам 100% конфиденциальность. Ваши данные не будут предоставлены третьей стороне». Отсутствие любого упоминания о спаме повысило конверсию на 19,47%.
5. Призыв к действию как ссылка на товарной странице увеличил конверсию на 17,18%
Этот пример взят с сайта датского интернет-магазина, продающего товары для ухода за автомобилем. Из отдельных продуктов были сформированы наборы, предлагающиеся к продаже онлайн. На товарной странице каждого набора была единственная кнопка «Добавить в корзину», что означало, что потенциальные клиенты «покупали кота в мешке» — их просили добавить товар в корзину, прежде чем они узнавали, из чего состоит этот товарный набор.
В данном случае добавление CTA как текстовой ссылки, гласящей «Показать содержимое набора», увеличило количество продаж на 17,18%. Это естественно, ведь потенциальные покупатели хотят знать, что, собственно, представляет собой предложение/оффер, прежде чем отправить его в корзину.
Маркетологам важно помнить, что каждому этапу окончательного решения о покупке должен соответствовать свой CTA-элемент, и он не должен быть навязчивым — он должен быть адекватным и актуальным.
6. 14,79% увеличения конверсии за счет замены одного слова в тексте CTA-кнопки
Этот тест Микаэль провел на крупном международном портале по аренде коммерческой недвижимости MatchOffice.com.
Как только потенциальный клиент находит подходящий вариант, он должен нажать CTA-кнопку, чтобы получить более подробную информацию об оффере на свой адрес электронной почты. В ходе сплит-теста были проверены 2 варианта надписи: контрольный, «Заказать дополнительную информацию» (Order Information and Prices), и измененный, предлагавший «Получить дополнительную информацию» (Get information and Prices). Новая версия надписи способствовала увеличению конверсии на 14,79%.
Безусловно, цвет и форма кнопки важны, так как они подают визуальный сигнал посетителю, привлекая его внимание. Но в решающий момент именно текст влияет на окончательное решение потенциального клиента, отвечая на его безмолвный вопрос: «Почему я должен нажать на эту кнопку?».
Чем точнее контент соответствует желаниям посетителей, тем больше будет ваша конверсия. Посетители меньше всего хотели что-либо «заказывать» (Order) — они на самом деле желали «получить» (Get) нечто ценное. Один правильно подобранный глагол, акцентирующий внимание на ценности оффера, а не на усилиях, необходимых для его получения, способствовал заметному увеличению преобразования.
Это не единичный случай — вот похожий сайт, где подобная замена еще больше повысила конверсию (на 38,26%).
7. Точная настройка заголовка лендинга дает конверсии прибавку в 38,46%
У PPC-лендинга скандинавской сети тренажерных залов Fitness World была низкая конверсия. Начальный заголовок страницы гласил: «Вы добьетесь успеха вместе с Fitness World». Призванный на помощь Микаэль Огард создал — по его собственному выражению — «самый скучный заголовок, когда-либо показанный мной клиенту». Новый вариант заголовка был до смешного прост: «Групповые занятия фитнесом в местном тренажерном зале». Сплит-тест показал, что «скучный» и простой заголовок увеличил лидогенерацию на 38,46%.
Вот что Огард говорит по этому поводу: «У меня сложилось впечатление, что многие маркетологи полагают, что самый сексуально звучащий или самый креативный заголовок будет по умолчанию лучшим решением. Но, честно говоря, я еще никогда не видел сплит-тест, подтверждавший это предположение на практике. Никогда еще в А/Б-тесте творчество не побеждало простоту и ясность!».
8. Увеличение количества загрузок на 5,04% за счет настройки подзаголовка
Еще один сплит-тест, проведенный Микаэлем для уже упоминавшегося ресурса FreeMake.com.
Роль подзаголовка на лендинге заключается в расширении послания заголовка и укреплении доверия к обещанию, изложенному в заголовке, таким образом, чтобы потенциальный посетитель остался на посадочной странице и взаимодействовал с остальным ее контентом.
Изменения подзаголовка в данном случае свелись к увеличению размера шрифта (чтобы сделать его удобочитаемым) и сокращению текста, чтобы направить смысл послания «прямо в точку». Эти простые действия позволили увеличить конверсию в виде загрузки приложения на 5,04%.
Вместо заключения
Мы рассмотрели примеры, в которых простейшие манипуляции с контентом, такие как добавление одного слова или нескольких строк текста, оказали значительное воздействие на конверсию. Но значит ли это, что небольшие изменения всегда работают? Ответ: нет, определенно нет!
Все примеры, приведенные в этой статье, работают именно потому, что они применяются к критически важным элементам лендинга, имеющим непосредственное влияние на процесс принятия решений посетителем.
Вы никогда не добьетесь значимых результатов, кропотливо — но бессмысленно — «настраивая» каждое слово текстового контента. Обращайте внимание на критически важные элементы — заголовки, лид-формы, призывы к действию — поскольку именно здесь произрастают легкодоступные «плоды успеха», способные вознаградить вас драматическим приростом конверсии в обмен на небольшое усилие.
Помните, что 50% от всей величины коэффициента конверсии — это таргетирование и настройка входящего трафика, а оставшиеся 50% — качество лендинга. Работая только с одним параметром, вы никогда не добьетесь существенных результатов.
Высоких вам конверсий!
По материалам contentverve.com
