Наверное, каждому маркетологу хочется, чтобы информация о продукте его компании распространялась так же быстро, как и вирус в голливудских фильмах про зомби. А если денег на такую популярность практически не понадобится, то это будет просто фантастика!
В чём рецепт виральности? Именно этим вопросом задался профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер. В своей книге “Заразительный” он постарался дать на него ответ.
Само собой понятно, что не существует никакой волшебной таблетки, но есть определённые закономерности. Автор выделяет 6 ключевых принципов, при соблюдении которых в разных пропорциях можно добиться успеха.
1. Социальная валюта
2. Триггеры
3. Эмоции
4. Общество
5. История
6. Практическая ценность
Об этих принципах из книги «Заразительный», изданной в России издательством «Манн, Иванов и Фербер» мы и поговорим.
Социальная валюта
Практически каждый человек хочет ощущать себя уникальным и значимым в обществе. В наше время популярно чекиниться в Foursqare, находясь на новой выставке современного искусства, выкладывать фотографии поедания акулы в Instagram в только что открывшемся азиатском ресторане, делиться видеороликами с концерта модной группы в Facebook. Такое “хвастовство” и является социальной валютой, и желание людей делиться необычным можно использовать в маркетинговых целях.
Вот вам пример. Том Диксон изобрел очень мощный блендер, но конкурировать с гигантами в бытовой технике ему было не по силам. К тому же он был отличным изобретателем, но никак не маркетологом. Ситуация изменилась, когда в компанию пришел Джон Райт – он смеялся, что на предыдущем месте работы маркетинговый бюджет был больше, чем все доходы. Джон обратил внимание на то, как Том ежедневно тестирует блендер и пытается его сломать, засовывая в него досточки. Джон купил стеклянные шарики, загрузил их в блендер и снял на видео, как они были перемолоты в порошок.
Люди стали делиться этим необычным видео, а Джон и Том продолжили уничтожать разные предметы на камеру: компакт-диск, светящиеся палочки и даже iPhone. За два года продажи выросли на 700%, хотя стоимость каждого ролика обходилась не более 200 долларов.
Вот одно из относительно последних творений с 8 000 000+ просмотров.
Триггеры
Если продукт никак не связан с предметами и ситуациями из жизни целевой аудитории, то вероятность того, что контент станет виральным, невелика. Периодически должны происходить ситуации, которые будут напоминать о существовании вашего продукта. Хорошим примером послужила смена позиционирования у компании KitKat в 2007 году – как раз в тот момент, когда бренд начал сдавать свои позиции. Маркетологи KitKat запустили рекламную кампанию под лозунгом “Kitkat – лучший друг кофе”, в результате которой продажи выросли, а стоимость бренда увеличилась с 300 до 500 млн. долларов.
Эмоции
Если полученная информация вызывает у нас сильные эмоции: страх или злость, воодушевление или смех, то вероятность того, что вы ею поделитесь, очень и очень велика. И наоборот, если контент вызывает просто лёгкую улыбку или грусть, то им навряд ли поделятся.
Именно поэтому в Интернете так быстро разлетается политическая пропаганда, что мы видим на примере последний событий в Украине. В этом же корень высокой скорости распространения публикаций Навального, разоблачающих вороватых чиновников.
Отличная новость для оптимистов: позитивный контент пересылается чаще негативного. Возможно поэтому в рекламной среде специалисты шутят о том, что достаточно разместить в рекламе голую девушку или милого котика – и успех обеспечен.
Дэйв Кэролл — музыкант, гитара которого была поломана во время перелета. Авиакомпания United Airlines отказала ему в возмещении ущерба, и он поступил как настоящий музыкант: он написал об этом случае песню и выложил её на ютуб. За 10 дней он получил 3 000 000 просмотров и 14 000 комментариев, немалая часть из которых была от разгневанных клиентов той же авиакомпании. За первых четыре дня после публикации видео United Airlines потеряла 10% в стоимости своих акций, что эквивалентно 180 000 млн долларов.
Вот этот шедевр, который очень дорого обошелся авиакомпании.
Общество
Человек – существо социальное, и мы любим подражать действиям других людей. Именно поэтому фанаты пытаются быть похожими на своих кумиров-звезд, и именно поэтому их любят нанимать для своих рекламных кампаний бренды.
Когда в 1994 году появился сервис электронной почты Hotmail, всего за год они набрали 8.5 млн пользователей, использовав небольшую, но эффективную методику. В каждом письме снизу было написано: ”Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com”.
По такой же схеме продвигается и iPhone, где в конце писем пишется “Оправлено с помощью iPhone”.
Наверное, многие из вас обратили внимание на “усатый” тренд последних лет, когда люди фотографируются с искусственными усами, носят украшения в форме усов и т.д. А кто-нибудь из вас знает, откуда это пошло? Я вам расскажу.
Группа австралийских друзей ради шутки решили на протяжении всего ноября не сбривать усы. Это вызвало множество вопросов у окружающих, и, вдохновленные успехом, уже в следующем году с помощью усов они решили привлечь внимание общественности к такому заболеванию, как рак простаты. Они создали фонд Movember Foundation (от английского november — ноябрь и moustache — усы). Желающих носить растительность на лице оказалось немало — 450 человек, и в первый год фонд собрал 54 000 долларов, а в следующем году было уже 9000 человек, через год 50 000.
История
Практически все любят слушать интересные истории: если нам понравится начало и заинтригует середина повествования, то мы будем хотеть знать, чем все закончилось. В маркетинговом мире такой притягательной силой являются истории клиентов, которыми они делятся со своими друзьями. Люди гораздо реже оспаривают истории, нежели рекламу.
И, конечно, пример. Никто не будет рассказывать друзьям при встрече о диетических сэндвичах, которые есть в сети закусочных Subway, не так ли? Но люди с интересом между собой обсудят то, как Джаред Фогл сбросил 110 килограмм, питаясь исключительно этими сэндвичами. Вдумайтесь в это: похудеть на 110 килограмм, питаясь фастфудом! Это рвет все шаблоны диетологии, и это хочется обсуждать.
Кстати, тут есть интересная особенность. При пересказе историй объем информации уменьшается. Обычно теряется до 70% деталей при первых 5-6 передачах. Поэтому очень важно включить самую главную мысль истории в скелет сюжета.
Практическая ценность
И еще один из компонентов, который поможет сделать контент виральным: готовность делиться практической ценной информацией, чтобы помочь другим. Из всех шести компонентов заразительности этот является, наверное, самым простым.
Если вы прочитаете статью про заводской брак в новой марке автомобиля и о том, как по гарантии его исправить, то с большой долей вероятности вы захотите сообщить об этом другу, который недавно эту машину купил. Ведь мы с удовольствием делимся полезной информацией с друзьями.
Надеюсь, что эта рецензия оказалась для вас практически ценной. А значит, есть повод поделиться ею с друзьями в социальных сетях
