Сначала это работает, потом – нет! После недель тщательных поисков маркетинговой стратегии и тестирования медиа креативов вы наконец-то находите то, что неплохо работает, однако после масштабирования рекламной кампании показатели неизменно падают. Знакомая ситуация?
Познакомьтесь с законом плохой кликабельности
Со временем практически все маркетинговые стратегии на линейном графике неизменно движутся вниз и приводят к все уменьшающейся кликабельности (CTR). Вот вам реальный пример.
Сравните средний CTR баннерной рекламы на HotWired в 1994 году и на Facebook в 2011:
- HotWired, 1994 – 78%
- Facebook, 2011 – 0,05%
Разница в 1500 раз!
Первый в истории баннер. 1994 год. CTR – 78%
Прежде всего мы говорим конечно о pre-click маркетинге или любых каналах входящего трафика. Причин такого различия показателя CTR много. Но главная заключается в том, что с каждым годом CTR баннеров, email, контекста и прочих инструментов ухудшается.
Вот еще одна любопытная статистика процента открываемости email-писем (Open Rate), по данным eMarketer:
Стоит отметить, что Open Rate на этом графике снижался на фоне ежедневного увеличения количества писем до 30 000 000 000 в день.
Практически все маркетинговые каналы со временем показывают все ухудшающеюся эффективность. Но, к счастью, постоянно появляются новые, которые (пока еще) обладают высокой конверсией из-за низкой конкуренции и эффекта новизны.
Вот несколько составляющих CTR закона:
- Пользователи реагируют на новизну, которая неизбежно исчезает.
- Новая рекламная технология на рынке быстро становится нормой.
- Чем больше охват, тем ниже качество рекламы.
Давайте рассмотрим каждую составляющую более подробно.
Новизна
Несомненно, одно из мощнейших маркетинговых орудий, которое цепляет клиентов, — это новизна. Когда HotWired впервые в истории показали баннерные объявления, люди кликали на них просто из любопытства. Тот же эффект работал, когда таргет группу приглашали познакомиться с новым продуктом/услугой, присылая ссылку по email. Но со временем подобные практики приедаются и люди все чаще их игнорируют.
Чтобы продлить жизнь маркетинговому каналу, старайтесь привносить в него новизну. На графике ниже видно, как падает эффективность объявления, которое повторяется из месяца в месяц.
У владельцев сайтов часто возникают проблемы с размещением рекламных баннеров, потому что их напрочь игнорируют посетители. Этот эффект называют «баннерной слепотой» (banner blindness).
Ниже представлены тепловые карты из исследований Якоба Нильсена.
На «картах» хорошо видно, как пользователи упорно игнорируют рекламные материалы.
Дело в том, что люди реагируют на новизну только до тех пор, пока у них не выработается автоматический паттерн узнавания. То есть ваша изначальная стратегия будет хорошо работать на первых порах, но со временем у целевой аудитории выработается «иммунитет» к вашим рекламным сообщениям, если, конечно, они не являются очень полезными (об этом чуть ниже).
Новая рекламная технология на рынке быстро становится нормой
Печально, но факт – все ваши маркетинговые усилия со временем снижают эффективность того или иного источника трафика. Более того, ситуацию усугубляют ваши конкуренты, которые, прознав о ваших результатах, тот час скопируют удачную идею.
На копировании конкурентов уже выросла целая индустрия. Можно без труда узнать, сколько компания Airbnb тратит на поисковой маркетинг (оказывается, миллионы в год), по каким продвигается ключевым словам и кто с ней конкурирует. И все это бесплатно!
Поисковый маркетинг Airbnb:
- Ежедневный бюджет 10 638$
- 62 729 ключевых слов
- Основные конкуренты: Expedia.com, Booking.com, Hotels.com, Marriott.com
Любой бизнес-клон, которых уже нужно отметить немало, может моментально разузнать всю интернет активность Airbnb, использовать те же объявления и те же рекламные каналы. Подобное копирование стремительно снижает эффективность рекламы.
Любая новинка в сфере рекламных технологий имеет небольшой запас времени максимальной производительности, пока ее осваивают все новые и новые компании.
Чем шире охват, тем ниже качество
Еще одна немаловажная часть успеха интернет-рекламы связана с так называемым циклом адаптации (внедрения) технологии (Technology Adoption Lifecycle — TAL). Известно, что на ранней стадии потребители сами активно ищут ваш продукт, тогда как последующие этапы нуждаются в маркетинговой стимуляции (убеждение и продвижение).
Выходит, что на ранней стадии продвижения продукта или услуги большинство показателей (CTR — кликабильность, CPL — цена лида, CPS — цена продажи, CR — коэффициент конверсии) значительно выше, чем на поздних. Если взглянуть на потребителей через призму TAL, то «ранний», достаточно небольшой сегмент рынка ищет новизны, тогда как основной рынок нуждается в решении проблем.
Поэтому на ранней стадии делайте ставку на новизну, и только потом переходите к проблемам. Дело в том, что тестирование на небольшой аудитории, как правило, показывает несравненно лучшие показатели, чем широкий рынок.
Как бороться?
Автор называет свою идею законом, поскольку считает, что она работает с постоянством земного притяжения на всем интернет пространстве. И при всем желании вы не сможете избежать силы действия этого закона.
Однако можно выжать больше из любой рекламной стратегии, используя подход кочевников: выбирайте творческий путь, тестируйте новые инструменты, не засиживайтесь на одном месте и т.д. Только так вы сможете поддерживать эффективность маркетинга на стабильно высоком уровне.
Закон плохой кликабельностьи служит неким индикатором, который определяет баланс между рекламным шумом и полезной информацией. Когда вы используете полезную информацию, ваш CTR стабильно высок. А вот голая реклама, завернутая в новый маркетинговый канал, прослужит недолго.
По материалам: andrewchen.co
