Маркетологи постоянно допускают 2 ошибки: создают товары повседневного спроса и надеются, что потребители согласятся платить за них цену, значительно превышающую рыночную, или же наоборот — теряют самообладание и назначают недостаточно высокую цену, боясь, что покупатели отдадут предпочтение аналогичным товарам конкурентов.
«Почему я должен покупать это у вас? В соседнем магазине продаются точно такие же кроссовки».
Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является наличие у потребителей широкого выбора. На самом деле здесь гораздо больше нюансов, чем может показаться на первый взгляд. Поэтому для начала сосредоточим внимание на нескольких ключевых моментах, о которых необходимо помнить при определении стоимости продукта или услуги.
- Существует всего 2 уровня заменителей (товаров-субститутов): между рынками и между конкурентами.
- Любой продукт массового потребления имеет множество заменителей.
- Ценность некоторых товаров можно распознать только после их использования, поэтому большинство покупателей приобретают более дешевые аналоги.
- Действующие на рынке законы (нормы) определяют, насколько справедливой является установленная цена.
- На товарных рынках стоимость продукции приравнивается к предельным издержкам (marginal cost — расходы на производство каждой следующей единицы продукции), тогда как на рынке интернет-маркетинга они зачастую равны нулю.
- В большинстве случаев предметы роскоши не имеют субститутов.
Рассмотрим в качестве примера рынок куриных яиц :).
Когда потребитель должен определиться, яйца какой торговой марки займут почетное место в его холодильнике, он выберет более дешевый продукт. В этом нет ничего удивительного, ведь все яйца абсолютно одинаковы — одно куриное яйцо является совершенным субститутом другого.
Но рядом с обычными продаются яйца c небольшой предысторией: органические, диетические, столовые, обогащенные каратиноидами или йодом, домашние, отборные и т. д. Несмотря на то, что они стоят дороже обычных, у покупателей не возникает никаких сомнений в справедливости указанной стоимости.
Если вы хотите, чтобы потребители покупали яйца по завышенной цене, вы должны заставить их поверить в то, что они стоят дороже заменителей. Люди вмиг переключатся на аналогичный более дешевый товар, если вы не сможете предоставить им вескую причину для того, чтобы они платили больше.
Поскольку куриные яйца принадлежат к категории товаров ежедневного спроса, рост цен на этот продукт не заставит людей отказаться от их потребления. Если вы хотите приготовить торт — вам не обойтись без яиц; если продаете японские омлеты (тамаго-яки) — без главного ингредиента ваш бизнес долго не протянет. :)
Тем не менее, если в течении длительного времени цена на куриные яйца будет стабильно высокой, некоторые люди найдут им замену на других товарных рынках. Например, будут есть на завтрак овсянку, а не яичницу.
Кстати говоря, такие ситуации открывают новые возможности перед маркетологами, занимающимися продвижением товаров, ценность которых можно понять только после покупки.
Парадоксально, но процесс ценообразования тоже рассказывает историю. Когда человек выбирает, какому стоматологу можно доверить зубы, в каком отеле лучше остановиться на время отдыха или в каком ресторане отпраздновать годовщину свадьбы, он не будет рассматривать самые дешевые варианты, не та ли?
Это связано не только с благосостоянием потребителя, но и с тем, какие традиции царят на рынке. Именно они помогают людям понять, стоит отдать предпочтение данному товару или лучше рассмотреть несколько субститутов.
Когда авторитетные издательства начали печатать книги в мягкой обложке, на рынке установились определенные нормы относительно их стоимости. Это была цена, значительно превышающая расходы на печать, однако покупатели сочли ее справедливой, поскольку книги в твердом переплете (в то время единственный заменитель) стоили в несколько раз дороже.
Подобные нормы имеют особенное значение на тех рынках, где расходы на доставку товаров или услуг очень низкие. Как определить, сколько должно стоить программное обеспечение для обработки изображений? А как насчет билета в кино?
Полагаясь на хорошо известные законы экономики, можно предсказать, что на тех рынках, где расходы на производство каждой дополнительной единицы продукции минимальные, а число конкурентов с каждым днем становится все больше, стоимость товаров и услуг должна близится к нулю. Так не происходит только потому, что лидеры рынка установили цену, которая воспринимается потребителями как справедливая.
Кроме того, каждый маркетолог должен учитывать действие сетевых эффектов. История и связи, стоящие за продуктом или услугой, убеждают целевую аудиторию в том, что ваш товар невозможно заменить. «Рынок историй и рассказчиков», о котором писал Ролф Йенсен (Rolf Jensen) в своей книге «Общество мечты», уже существует, и его нельзя игнорировать.
Те, кто стремятся продать товар или услугу по цене, превышающей стоимость достаточно хороших аналогов, нужно понять и принять тот факт, что они работают в сфере производства предметов роскоши.
Хорошим тому примером является питьевая бутилированная вода. Невзирая на то, что его бесплатный заменитель легкодоступен практически всему населению земного шара, многие люди все равно покупают этот продукт. Стоит отметить, что нормы, согласно которым устанавливается стоимость бутилированной воды в разных географических регионах, существенно отличаются друг от друга.
Напоследок поговорим о рынке электронных книг. Дэвид Стретфилд в своей статье для The New York Times цитирует Джорджа Оруэлла (George Orwell):
«Если вы думаете, что дешевые книги могут принести книготорговцам какую-то пользу, то вы очень ошибаетесь. Чем дешевле книги — тем меньше денег на них тратится. Вместо того, чтобы купить две дорогие книги, человек купит две дешевые, а остальные деньги потратит на поход в кино. Это огромное преимущество для потребителя, но для издателя, автора и продавца — это катастрофа.
[ … ]
Продажи книг падают, потому что чтение является гораздо менее захватывающим вариантом времяпрепровождения, чем прогулка с собакой или посиделки в пабе, а не потому, что книги — купленные или взятые на время — слишком дорогие».
Это удивительно, но сегодня книги (обычные и электронные) можно причислить к предметам роскоши — чему-то, что имеет массу заменителей, но стоит гораздо больше, чем должно, и обладает сетевым эффектом, позволяющим нам рассказывать окружающим о том, кто мы такие.
Более того: снижение стоимости ebooks никак не повлияет на число их покупателей. Доказательством этому служит огромное количество книг в бесплатном доступе, которые никому не интересны.
Продавцы книг смогут повысить объемы продаж, когда признают, что книги — это предмет роскоши (большинство жителей США покупают 1 книгу в год), предназначенный для тех людей, которые понимают, что нужную им книгу не сможет заменить ничто. :)
По материалам sethgodin.typepad.com image source Lauren Macdonald
