Овеянный практически магическим ореолом в связи со своей поразительной эффективностью в деле борьбы за увеличение продаж интернет-магазинов, такой инструмент онлайн-маркетинга как «всплывашка» может превратить интернет-магазин в пряничный домик для посетителей и рог изобилия для своих владельцев и маркетологов (если используется умелым маркетологом-кудесником), либо превратит интернет-магазин в жабу (если окажется в руках недоучки).
1. Волшебство «всплывашки»
«Всплывашка» в ее классическом варианте — это обычный виджет, демонстрирующийся посетителю сайта при возникновении определенных обстоятельств. Казалось бы, разве может быть большой прок в использовании такого инструмента на сайте?
Да! Результат использования «всплывашек» на сайте может принести значительную выгоду! Так, на практике многих наших клиентов я воочию убедился в том, что грамотное использование «всплывашек» интернет-магазинами может приводить к увеличению выручки от продаж от 7% до 20%. И это, судя по развитию их ситуации, еще не предел.
Кроме того, «всплывашки» определенного вида могут использоваться сайтом и как дополнительные лидогенерирующие инструменты, а также повышать лояльность посетителей.
2. Как усилить магию?
Чтобы достичь подобных показателей и при этом не превратиться в тыкву, при внедрении и использовании «всплывашки» на сайте важно следовать этим основным правилам:
1. Не будьте навязчивыми!«Всплывашка» должна служить лишь соусом к главному блюду (товарам/контенту сайта), а не подменять собой его, и уж конечно, она не должна служить источником раздражения посетителя.
В этом смысле прекрасным «примером» являются «всплывашки», которые не дают посетителю сайта его покинуть без совершения каких-либо дополнительных действий (например, по закрытию самой «всплывашки»). Такие «всплывашки» часто известны как Exit Rescue, Exit Screen Plugin, Плагин Stopper, Comebacker, Exit-popup. Существует множество подобных примеров использования этого инструмента, приведу лишь некоторые из них навскидку (только в качестве иллюстрации, знакомиться с которой из-за ее явно неприятного вида совершенно не обязательно!): http://take-and-do.com/business/, http://smiry-po-nitke.ru/. При этом, в последнем примере помимо самой «всплывашки», не дающей закрыть окно браузера, посетителя сайта еще и неожиданно обдает волной аудио-потока с просьбой задержаться на сайте еще.
Такие инструменты, которые я никогда и никому не посоветовал бы использовать, характеризуются следующим:
- возникают, когда посетитель кликает на кнопку закрытия браузера или вкладки, что чрезвычайно нервирует даже самых стойких людей;
- реализуются обычно системными возможностями браузера, что ведет к низкому качеству визуализации.
2. Все надо делать вовремя!Для получения максимального результата от использования «всплывашки» момент ее демонстрации посетителю сайта должен быть выверен не хуже, чем момент произнесения решающего заклинания в магическом поединке.
Наиболее оптимальным является момент активного выполнения посетителем определенного действия (или совокупности действий) на сайте, поскольку дает точное знание о поведении посетителя и его мотивах. Одним из множества примеров таких удачных моментов является посещение человеком количества страниц больше, чем средняя глубина просмотра сайта вашими клиентами, или провел на сайте времени больше, чем среднее время на сайте ваших клиентов — в этом случае демонстрация плашки с предложением подписаться на новости магазина была бы как нельзя кстати, так как человеку скорее всего интересен магазин и его контент.
В свою очередь, привязка момента демонстрации «всплывашки» к «пассивным» событиям (т.е. событиям не связанным с активной деятельностью посетителя сайта), например к отсутствию активности посетителя на странице, напоминает гадание на кофейной гуще и на практике показывает гораздо более скромные результаты.
3. Мотивируйте! Но с умом!Чтобы магия «всплывашки» оказалась еще сильнее, виджет должен не просто предоставлять посетителю сайта возможность совершить определенное действие (например, оставить свой e-mail), но и мотивировать человека совершить это действие.
Так, например, «подписные» «всплывашки» (те, которые предлагают оставить адрес в обмен на подписку на регулярную рассылку любого рода) дают определенный эффект — их заполнение в среднем составляет от 0,5 до 1% от общего числа показов.
Однако этот эффект несоизмеримо меньше эффекта, получаемого в результате использования во «всплывашке» мотиваторов типа предложения прислать человеку одно письмо с информацией об акции применительно к именно тем товарам, которым он интересовался на сайте. В этой связи весьма показательны результаты использования нашими клиентами «Баннера последней надежды» : заполнение его «всплывашки» посетителями интернет-магазинов составляет от 5 до 15% от общего числа показов.
Подобное мотивирование должно осуществляться магазином таким образом, чтобы не уменьшить свою прибыль там, где она могла бы быть получена без проблем и в полном объеме. Такое грамотное мотивирование достигается обычно за счет точного расчета условий показа «всплывашки» посетителю сайта. Так, например, тот же виджет «Баннера последней надежды» демонстрируется только тем посетителям сайта, которые (а) не сделали покупку, и при этом (б) приняли решение покинуть сайт. Воздействуя исключительно на эту группу посетителей, инструмент позволяет магазину «экономить» на тех посетителях, которые и так сделали покупку, и при этом дополнительно мотивировать тех посетителей, которые ушли бы с сайта без покупки и маловероятно, что вернулись бы за ней.
3. Такая разная магия
С точки зрения стоящих перед «всплывашкой» задач и достигаемых ее использованием результатов, «всплывашки» бывают:
1) информационные
они предоставляют посетителям сайта определенную информацию, например: подсказки и пр.
2) опросные
с их помощью можно проводить небольшие опросы посетителей сайта прямо «на месте» — без необходимости направления специальных опросников, использования сторонних сервисов (например, surveymonkey.com) и пр.
3) лидогенерирующие
с помощью этих «всплывашек» посетители сайта оставляют свои контактные данные
4) продажеориентированные
Это, на мой вкус, самая волшебная группа «всплывашек». Именно они, будучи правильно реализованными, не только позволяют интернет-магазину повышать лояльность клиентов и расширять базу лидов, но и напрямую связаны с осуществлением дополнительных продаж (т.е. продаж, которых не было бы, если бы магазин не использовал такую «всплывашку»).
К числу этих «всплывашек» я бы отнес две наиболее, на мой взгляд, эффективные:
— «всплывашки» «умных предложений» (smartoffers)
Умные предложения (или smartoffers) — это специально настраиваемые сайтом предложения, которые отображаются при выполнении каких-то специфических условий, и которым посетитель может воспользоваться сразу же.
У умных предложений есть лишь несколько (небольших!) минусов:
- Надо понимать свою аудиторию, и настраивать разные предложения для разных сегментов. При неправильной настройке ощутимого эффекта может не быть;
- Не увеличивается база своих лояльных подписчиков, которым можно продать свой товар позже.
Примером использования сайтом умных предложений является, помимо прочего, mastergardening.com.
— «Баннер последней надежды» (БПН)
Поскольку я уже упоминал БПН ранее, не буду тратить время на дополнительное описание. Скажу лишь, что поскольку «всплывашка» БПН демонстрируется только тем посетителям сайта, которые уходят с сайта без покупки, а предложение, направляемое каждому такому посетителю уникально и строится на его собственных действиях на сайте, те в среднем 15% увеличения продаж, которые демонстрируют интернет-магазины, использующие БПН, служат прекрасным подтверждением того, что «всплывашки» не просто эффективны… в них точно есть что-то волшебное!
