Продавец это совсем не тот кто, звонит всем и каждому и впаривает свои товары. Время говорящих далдонов, которые берут количеством звонков, безвозвратно уходит, особенно в кризис. Почему покупатели покупают менее привлекательную продукцию или услугу, но у более эффективного продавца, и казалось бы продукцию с более высокими характеристиками при той же цене, совсем не покупают у другого? Хотел бы предложить свои мысли по этому вопросу.
Речь пойдет в основном о корпоративных продажах, но и в рознице данной информацией тоже можно воспользоваться. Материал из серии — галопом по Европам, если будет интерес, смогу по каждой стадии написать.
Предлагаю начать с аксиом находящихся в голове у продавца (именно продавца):
1. Покупатель при покупке не обладает теми знаниями, которыми обладает продавец.
2. Свойства товара воспринимаемые покупателем, могут разительно отличатся от действительности.
3. Покупатель хочет опираться на мнение доверенного большинства при покупке товара. Преселекция товара и компании.
4. Покупатель обычно добавляет в свойства товара, персональную уверенность продавца в своём товаре.
Рассмотрим аксиомы по порядку:
1. Покупатель при покупке не обладает теми знаниями которыми обладает продавец.
По умолчанию покупатель знает меньше, чем продавец, надеюсь в этом нет сомнения. Даже профессиональные закупщики, всё равно никогда не смогут приблизится по знаниям конкретного товара к сотруднику организации производящей этот товар. У них может быть большая база для сравнения, но это сравнение может быть основано на достаточно скудных и упрощенных знаниях. Их этого следует аксиома 2. В голове у покупателя содержится значительно упрощенный шаблон о Вашем товаре.
2. Свойства товара воспринимаемые покупателем, могут разительно отличатся от действительности.
Шаблонизация — это упрощение действительности. Невозможно знать все характеристики, но можно знать 1-2 заглавных упрощенных идеи товара. Так как это всё-таки упрощение, конкуренты стараются манипулировать этими упрощениями и привязать их к более негативным факторам. Поэтому иногда в голове у покупателя содержатся свойства товара, полученные им много времени назад и сформированные непонятно кем.
3. Покупатель хочет опираться на мнение большинства при покупке товара. Преселекция товара.
Все люди и покупатели из этих людей, пользуются преселекцией. Это можно называть имиджем бренда или мнением какого-то количества доверенных людей. Покупатели склонны доверять бренду по двум причинам. 1. Часть людей(если покупатель им доверяет, это намного лучше) уже сделала свой выбор и большое количество народа не может ошибаться. 2. Это уменьшает нагрузку на мозговую деятельность, не надо разбираться в характеристиках товара и делать умозаключения.
4. Покупатель обычно добавляет в свойства товара, персональную уверенность продавца в своём товаре.
Это один из важных аспектов работы продавца. Так как покупатель не знает всех характеристик, не уверен в их правильности, и хочет преселекции выбора, он добавляет в характеристики персональную уверенность продавца. Действует следующий механизм. Если этот человек так уверен, и он продает этот товар большому количеству покупателей, значит товар действительно хорош.
По маркетингу и продажам есть много книг, и они кое как покрывают три первых аксиомы. Поэтому займемся четвертых утверждением, чтобы понять что такое уверенность и как она передается.
Уверенность:
Вот тут то мы берем одного подопытных: 1. Менеджер — который не может предать уверенность. 2. Менеджер который эффективно передает уверенность.
Думаю что больше нравится второй вариант, но как получить эти навыки? Копировать? Не вариант, получится как с господином Станиславским, который кричал: — Не верю.
Во первых будет просто смешно, эффект примерно такой, когда один из ваших приятелей начитавшись скороспелой психологической литературы начинает вести себя как крутой мен, и пытается применять полученные знания на практике. Все равно рано или поздно он расколется, потому что его подсознание совсем не изменилось.
Думать, что ты так умеешь? Эффект может создаваться очень долго. К тому же не факт что Вас не будут воспринимать как напыщенную говорящую голову.
Давайте сделаем обратный инжиниринг и разберем поведение уверенного менеджера на микродействия. Попробуем их повторять и тренировать по отдельности.
Установка от нуждающегося вида:
Вообще-то реагировать на положительные и отрицательные поощрения — это базовая функция организма. Область мозга, которая отвечает за это, сформировалась намного раньше коры головного мозга и включает в себя мозжечок и окрестности. Так она сформировалась много миллионов лет назад, она быстрее обрабатывает данные, и вы не можете её просто выключить. Получится только ловить «прерывания» и переопределять своё поведение. Для простоты этот модуль называют — мозг рептилии. Я же буду называть её — мозг крокодила, или крокодил. Просто это сравнение очень хорошо передает её поведение.
Если крокодил видит добычу он к ней рыпается без промедления, если он видит угрозу он убегает, замирает или нападает для защиты.
Проблема в том, что внутреннего крокодила не так уж легко переопределить. Он всё равно сильно влияет на поведение, особенно когда ставки высоки. Вспомните своё состояние когда вы договаривались с кем-то о крупных деньгах, как вариант о зарплате, или пытались подкатить к понравившейся девушке. Вот вы уже идете в крупную компанию в Москва-сити с идей заключить контракт на круглую сумму, и по результатам разговора соглашаетесь на совсем компромиссные условия, которые предложила вам компания. Можно даже оправдать себя, что все так с ними работают.
Крокодилом, если вы его не сдерживаете, легко управляют ваши оппоненты. Практически все типичные закупки в организациях раздуваются с целью вызвать у вас впечатление сделки века и показать морковку для вашего крокодила. Даже если купят потом 10 шт из 1000, все равно будут говорить что в следующем году проект пойдет. Только дайте нужную цену, бесплатную доставку, зарубежное обучение и т.д. и т.п.
Самое разумное решение в такой ситуации: спокойствие, только спокойствие.
Вот и наш подопытный менеджер он не берет эту ситуацию близко к сердцу, он никакие ситуации не берет близко к сердцу. He doesn’t give a fuck about this world. Это простая тренировка, наблюдение реакций внутри себя и сглаживание их. Попробуйте в следующие 30 дней замечать свои состояния и оценивать их. Ещё лучше записывать. Например: С утра — грусть, после обеда — нервозность и т.п.
Также крокодила можно переключить не на результат, а насколько хорошо сыграна партия, проведен процесс сделки, даже если она не удалась.
Схема развития отношений:
Любые отношения для их правильного развития должны пройти определенные стадии, несоблюдение этих стадий как правило выставляет вас в невыгодном свете, а именно как человека с низким уровнем статуса.
Про статус: Все знают что статус — это количество перьев. Но не все знают что такое воспринимаемый статус. Если вы думаете, что статус есть только у депутата на Бентли, то вы ошибаетесь. В любом людском коллективе есть ранжирование по статусу. Статус — для простоты понимания, это субъективная величина принимаемая другими людьми на основании представлений о возможностях вашей персоны. В представления могут входить разные вещи, от характера, до счета в банке и позиции по службе.
Понимание статуса нужно для понятия термина — разница в статусах. Пример, вы находитесь в комнате с несколькими людьми равными по рангу и вдруг входит ваш начальник. Заметьте как резко изменяется атмосфера в комнате, кто-то напрягается, кто-то может что-то предложить ему. При этом начальник никак не реагирует, для него ничего не изменилось. Это и есть воспринимаемая разница в статусе. Базово, если один человек реагирует на другого, значит у него более низкий статус. В аналогии с крокодилами, его крокодил спокоен, ваш напрягся.
Стадии отношений: Стадии отношений начинаются с того, что вы ничего не знаете о оппоненте. Оппонент — это как правило человек, на которого надо произвести воздействие. Т.е. заключить с ним сделку, установить контакт, наладить отношения. Сюда же: Получить инвестиции, пройти собеседование, найти женщину, получить повышение и т.п.
Демонстрация независимости:
Демонстрация независимости нужна в первую очередь для того, чтобы составить о себе представление, как о специалисте не нуждающемся в чем либо. Самая большая ошибка на начальном этапе общения, кидаться на оппонента с горящими глазами. Вы сразу телеграфируете о своём более низком статусе в этом случае. Вести себя надо спокойно и непринужденно, даже если это и трудно с самого начала, попробуйте 3-4 встречи провести просто с одной целью, вести себя как можно более спокойно. Неважно провалите вы эти встречи или нет, цель — научится спокойствию.
На этапе демонстрации независимости, вы должны показать, что вы не кидаетесь на любые сделки как собака на кость. Что у вас есть послужной список. Что вы сами выбираете с кем будете работать. Не обязательно заявлять об этом вслух. Если игра правильно составлена, ваша невербалика скажет все что нужно. Также необходимы домашние заготовки, для закрепления независимости.
Стадию демонстрации независимости вы продолжаете до тех пор, пока не появится интерес у клиента к вашему товару или услуге.
За это время вы должны рассказать следующее:
1. Откуда вы появились в этом бизнесе и 1-2 ваших коротких успеха. Механизмы преселекции: 5 -10 мин не больше.
2. Дать презентацию товара или идею по услуге: 10-15 мин.
3. Выяснить что необходимо клиенту всё таки. В процессе. 10-20 мин.
Вы не переходите на следующую стадию, если клиент не интересуется и не задает наводящих вопросов, если клиент отстранен и не дает обратную связь, если клиент высиживает время.
Это значит вы до сих пор не угадали с потребностями и не представили Ваш товар в нужном свете.
Может потребоваться несколько визитов, для того чтобы понять что необходимо клиенту.
Вы переходите на следующую стадию, когда видите что клиент серьезно заинтересован вашим предложением. Он задает много вопросов, в частности больше вопросов о поставках. Например: когда это может быть доступно, сколько есть на складе, сроки гарантии, как осуществляется поддержка.
Ошибка: Сидеть с каменным лицом, думая что вы прожектируете статус на оппонента. О высоком статусе прежде всего говорит хорошее расслабленное настроение, приемлемые шутки, но без лизоблюдства.
Стадия установления доверия:
Стадия установления доверия нужна для того, чтобы дать клиенту убедиться во-первых в серьезности ваших намерений, насколько вы будете бороться за него как за клиента, как вы будет решать непредвиденные проблемы. Грубо говоря, клиент уже выбрал что купит подобный товар или услугу, теперь он хочет выбрать именно вас и вашу компанию.
На этом этапе необходимо отойти от уловок для показа независимости. Вы это уже прошли. И надо заверить что вы надежный поставщик и будете и дальше решать проблемы, если таковые появятся.
На данном этапе понадобится информация о стандартах работы, отзывы клиентов, гарантии качества работы технической службы (время реагирования, сеть, удобство обслуживания) а также истории по решению проблем других клиентов.
Ошибка: Думать что вы должны установить доверие для того, чтобы клиент вам рассказал о первой брачной ночи. Не обязательно. Доверие необходимо для заключения сделки и только.
Проверка результата:
Проверкой результата всегда является какое либо действие в Вашу сторону. Например: Заключение контракта, выбор в качестве альтернативного или дополнительного поставщика, допуск к участию в тендере (если он закрытый) и т.п.
Если проверка прошла неудачно, то необходим возврат к предыдущей стадии и так далее по стадиям до начала.
Если вы правильно прошли два первых этапа, то как правило достаточно простого вопроса. Нет необходимости задавать вопрос выбора, либо использовать какие-то завуалированные предложения. (Пример вопроса выбора: Вы можете подписать договор сегодня либо нужно формальное визирование директором ?)
Ошибка: Некоторые клиенты, особенно пытающиеся создать статус в ваших глазах, могут пообещать, просто от вольного что-то. Результат всегда должен быть материальный, обещаниям не верим.
Блоки общения:
В процессе общения каждый элемент можно классифицировать по нескольким категориям. Рассмотрим русифицированные варианты:
1. Нег
2. ДВС (Демонстрация высокого статуса)
3. ДНС (Демонстрация низкого статуса)
4. ИИ (Индикатор интереса)
5. ИН (Индикатор незаинтересованности)
• Нег
Нег — Это негативная информация, призванная понизить воспринимаемый статус оппонента. Как правило это не оскорбление, а подмеченные факты, представлены в виде небольшого укола. Основная цель, указать на недостатки, какого либо товара или услуги от конкурента, но могут быть применены к оппоненту напрямую понижая качества личности. Для правильного и эффективного использования негов в бизнес-среде необходимо знать бизнес клиента в первую очередь, знать последствия и проблемы использования того или иного товара или услуги. Поэтому подготовка к визиту и подготовка негов, должна стать первоочередной задачей.
Примеры: — Вы используете оборудование конкурентов не прошедшее сертификацию, сколько Ваша компания потеряет из-за неправильного принятого решения? Кто будет объяснять руководству (акционерам) от необходимости дополнительных затрат?
— Текущее используемое ПО не обладает функцией Х, в настоящее время востребованной на рынке. Ваши конкуренты уже вовсю используют её, как думаете сколько им потребуется времени, для того чтобы переманить ваших крупных клиентов.
• ДВС
Демонстрация высокого статуса — Заявления призванные повысить ваш статус в глазах оппонента. Кстати Неги — это тоже ДВС.
— Мы работаем с крупной компанией ABC. — Наш директор посещает совет директоров Газмяса. Рассказы о успешных проектах. И так далее, примеры таких заявлений. Всё должно быть подготовлено заранее. Правильное поведение тоже ДВС: не реагирование на отказы, управление своими эмоциями, использование и преобразование социального положения в выгодном свете — ДВС.
• ДНС
Демонстрация низкого статуса. Заявления понижающие Ваш статус в глазах оппонентов. Как правило делаются неосознанно и обычно когда у Вас нет заготовленного ответа на вопрос.
Например после вопроса о крупных клиентах: — Мы только начали работы в этой области. Или — Мы просим протестировать это новое оборудование было на Вашей площадке. — Мы дадим бесплатно, только попробуйте…
Кстати, если вы встречаетесь с лицом не принимающим решения — Это ДНС с вашей стороны. Если вы ждете в приемной более 20 минут — Это ДНС для Вас и ДВС для оппонента. Необъяснимая отмена встреч и опоздания — это все ДНС.
• ИИ
Индикатор интереса.
Как правило вопросы предметные по оценке и использованию товара: — Сколько это будет нам стоить в год? — Как масштабировать эту услуги на предприятие размером в 45 человек?
• ИН
Индикатор незаинтересованности: Отсутствие вопросов вообще либо номинальные вопросы чтобы отвязаться. Также сюда входит подкласс вопросов на вопрос.
Итог:
Итак чем крупнее компания, тем больше она на начальном этапе будет делать вам ДВС и ИН. От вас же требуется также делать ДВС и ИН до стадии установления доверия, снабжая всё это достаточным количеством Негов. Не забудьте заправить преселекцию.
На стадии доверия Неги исключить, можно делать изредка ДВС- ДНС и показывать ИИ.
При неудачной проверке результата: ДВС и Неги, и всё заново до получения положительного решения.
