Друзья, хотим с Вами поделиться адаптированным переводом революционной статьи Ларри Кима в блоге компании WordStream.
Статья перевернет Ваше представление о конверсии, о тестировании лендингов и о том, что нужно предпринять для роста эффективности.
Конверсия является ключевым показателем эффективности контекстной рекламы: если вы не превращаете трафик с контекстной рекламы в покупателей, тогда зачем вообще рекламироваться? Оптимизация конверсии позволяет вам убедить большее число ваших потенциальных покупателей совершить целевое действие.
Но какой уровень конверсии является высоким?
Если вы уже достигли конверсии в 3%, 5% или даже 10%, это именно тот уровень, который вас устраивает?
Мы проанализировали сайты тысячи клиентов AdWords с суммарными годовыми расходами в размере $3 млрд. и обнаружили, что у некоторых рекламодателей конверсия сайта превышает средний показатель в два или в три раза. Хотите быть на среднем уровне или заинтересованы в том, чтобы ваш сайт демонстрировал лучшие результаты, увеличивающиеся в геометрической прогрессии по сравнению с другими в этой же отрасли?
Анализ большого объема информации о лендингах и конверсии позволил нам определить некоторые общие характерные особенности посадочных страниц с высокой конверсией. Что есть у них, чего нет у вас? Хотите верьте, хотите нет, но не существует границы между вами и конверсией в два или три раза выше той, что вы видите сегодня. Однако способ, с помощью которого можно достигнуть подобных результатов, полностью противоположен общепринятому представлению об оптимизации конверсии.
В этой статье пошагово описан процесс повышения конверсии, подтвержденный данными статистических выводов от лучших (и худших) действующих рекламодателей на рынке.
Сегодня мы раскроем следующие темы:
— Почему общепринятые представления об оптимизации конверсии являются неоправданными?
— Что такое высокая конверсия?
— Как добиться высокого результата?
Готовы узнать, почему все, что вы знаете об оптимизации конверсии, неверно? Итак, мы начинаем…
Почему общепринятые представления об оптимизации конверсии являются неоправданными?
Узнать о том, что уважаемые вами эксперты оказались неправы сходно с тем, как если бы ребенок впервые узнал, что Дед Мороз ненастоящий. Под нарядным костюмом на самом деле скрывается обычный небритый парень. Все, что вы узнали об оптимизации конверсии, является именно таким: сверкающее и привлекательное снаружи, но с серьезными недостатками внутри.
Как все могут воспринимать оптимизацию конверсии настолько неверно? Это же очевидно: если вы поете одну и ту же песню, которую поют все вокруг, вы действительно можете никогда не добиться результатов выше среднего. Когда все гуру проповедуют одни и те же принципы оптимизации, которые слушают все ваши конкуренты, как же вы можете отличаться от них?
Классические приемы оптимизации конверсии на самом деле не работают
Дамы и господа, вашему вниманию предлагается сказка о Великой Оптимизации Конверсии. Однажды доморощенный гуру по маркетингу рассказал, насколько важна оптимизация сайта. Он привел в пример такие действия разработчика, как изменение цвета клавиш или размера шрифта или размещение картинки, и в результате… Внимание! Конверсия рекламодателя «стремительно» выросла на 2-7%.
Удивительно, не правда ли?! Нет, на самом деле ничего удивительного. Это общепринятые базовые, рекомендованные методы А/В-тестирования. Такая оптимизация должна выполняться регулярно, и, возможно, в результате будет наблюдаться незначительное повышение конверсии – но вряд ли это приведет к повышению конверсии на 10% или больше.
Позвольте мне показать вам, что произошло с теми достижениями, которые стали возможны, благодаря этим маленьким изменениям на вашей странице.
Предлагаем пример сплит-тестирования для лендинга; нижняя серая линия — это первый вариант страницы, с которой мы работаем. Синяя линия — второй вариант, который мы оптимизируем. Сначала новая страница намного превосходит старую по показателям. Отлично, не правда ли?
За исключением того, что прогресс не длится долго. Действительно, «лучшая» страница, в конечном итоге, прекращает демонстрировать рост. Мы начали проводить тестирования долго и единовременно и увидели эту тенденцию. Мы называем это дилеммой преждевременного прекращения тестирования. Вы видите ожидаемого в ближайшем будущем потенциального клиента, но вскоре он исчезает.
Это, конечно, не всегда актуально. Однако мы выяснили, что в большинстве случаев небольшие корректировки, такие как изменения интервала между строками, цвета шрифта и другое равняются небольшим достижениям. Если вы хотите добиться быстрого, серьезного и продолжительного роста конверсии, то нужно оставить в прошлом эти «костыли», которые способствуют увеличению конверсии только на пару дней или недель.
Почему так происходит? Часто потому, что вы смотрите на маленьких объемах данных, которые не репрезентативны. Если вы рассматриваете 50, 100 или даже 200 конверсий в результате всего тестирования, маленькие изменения могут показаться более эффективными, чем они есть в действительности. Пара конверсий может означать увеличение конверсии на 4%, если общее число конверсий равняется 50. Это связано с тем, что ваша выборка не достаточно большая, чтобы с нее начать.
Пора прекратить передвигать стулья с места на место
При оптимизации лендинга может оказаться, что вы на самом деле заняты выполнением незначительных действий с низкой эффективностью, как если бы вы переставляли стулья с места на место на палубе «Титаника». Нам нужно оставить в прошлом такой подход, заменить его эффективной тактикой и действиями по оптимизации, которые значительно изменят результаты и доходы.
Первое, что нам нужно знать:
Что собой представляет хорошая конверсия?
Подсказка: она намного выше, чем вы можете подумать.
Согласно общепринятому мнению, хорошая конверсия находится в пределах где-то между 2% и 5%. Если вы находитесь на уровне 2%, повышение до 4% выглядит как значительный прыжок вверх. Вы удвоили конверсию! Ну, хорошо, примите наши поздравления. Однако вы снова остановились на уровне средних показателей.
В этом исследовании мы начали со всех аккаунтов, которые могли проанализировать, и вернулись к периоду прошедших 3 месяцев. Мы исключили те аккаунты, у которых:
— не было должным образом установлено отслеживание переходов,
— были низкие конверсионные объемы (<10 конверсий в месяц),
— бала низкая интенсивность посещения аккаунтов (<100 кликов в месяц).
Мы оставили сотни аккаунтов для нашего анализа. Затем мы отобразили на диаграмме аккаунты, которые соответствовали определенному показателю конверсии.
Итак, что такое хорошая конверсия? Около 1/4 всех сайтов имеют конверсию менее 1%. Средний показатель составил 2, 35%, а 25% лучших сайтов имеют в два раза больше — 5, 31% — или еще больше. Посмотрите на крайнюю красную колонку справа – первые 10% рекламодателей AdWords имеют конверсию сайта в размере 11, 45%.
Помните, эти показатели не принадлежат отдельным лендинговым страницам – эти рекламодатели осуществляют конверсию на уровне 11, 45% и выше на всем сайте.
Совершенно очевидно, что это не исключительная ситуация — это вполне осуществимо. Если в настоящий момент конверсия составляет 5%, значит, вы опережаете 75% рекламодателей… но все еще имеете большой потенциал для роста!
Вы должны увеличивать показатель до 10%, 20% или даже выше, увеличивая конверсию в 3-5 раз выше средней.
Но в моей отрасли конверсия ниже…
Такая ситуация вполне возможна. Мы систематизируем данные о конверсии по отраслям. И вот что мы обнаружили при анализе четырех основных отраслей:
Налицо различие в конверсии по отраслям. Электронная коммерция заметно проигрывает по показателю средней конверсии, особенно по сравнению с финансами. Но не стоит сравнивать по отраслям. Лучше посмотрите на конверсии лучших 10% в своей отрасли и Вы увидите большой потенциал для роста.
Конечно, есть обратная сторона медали: если вы работаете в отрасли с высокими показателями, в такой как финансы, тогда 5% действительно не является фантастической конверсией. Поэтому смотреть на среднюю по больнице ошибочно. Для финансов 2-3% — это просто позор.
В целом лучшие 10% демонстрируют показатели в пять раз выше. Вот куда нужно расти!
Даже если средние показатели конверсии ниже в вашей отрасли, лучшие рекламодатели опережают вас в 3-5 раз или больше.
Top 10% лендингов: что заставляет их работать?
Как же выглядят лучшие 10% лендингов — и как они побеждают в конкурентной борьбе? Мы рассмотрели 1 000 лендингов и выполнили качественный анализ, чтобы найти закономерности.
Предлагаю вашему вниманию пять лучших подсказок, которые помогут достичь результатов лучшего лендинга:
1. Измените оффер
Рассматривая все лендинги с высокими показателями, мы видим потрясающие креативные и индивидуализированные предложения.
Часто компании предлагают бесплатно то, что за деньги у конкурентов. Юристы, например, предлагаю бесплатную первичную консультацию. Компании, предлагающие программное обеспечение, предложат бесплатные версии для пробного пользования. Такие офферы обычные и не креативные.
Как сделать оффер уникальным?
Клиент в конструкторе сделал витжет — всплывающее окно с формой сбора контактов, где предложил получить на e-mail словарь, предназначенный для потенциальных клиентов. При том, что новых клиентов на сайт заходит в день в среднее 300 человек, заявку на словарь в день оставляют от 7 до 10% из них. Далее работа с потенциальными клиентами ведется через e-mail-маркетинг.
Как узнать, что оффер стал неэффективным? Если конверсия остановилась на уровне 2% или ниже, еще не все безнадежно. Чтобы выяснить, насколько плох оффер, нужно спросить об этом у заказчиков. Например, можно разместить специальный динамический витжет, который располагается в низу страницы и предлагает помощь.
Витжет в развернутом виде:
Такой витжет позволил клиенту — компании, которая занимается внедрением CRM-систем, понять, чего на самом деле не хватает посетителям сайта до совершения целевого действия. Выяснилось, что первичную информацию собирает офис-менеджер, которой необходимо представить руководству сжатую информацию о том, что это за система и чем она лучше других. В результате компания подготовила мануал и конкурентное сравнение в виде pdf и дала возможность его скачивать на любой странице сайта. Офис-менеджеры экономили время на составлении сравнительных табличек и отсылали мануал руководству. Так как мануал в выгодном свете представлял компанию, то число назначенных встреч для демонстрации системы увеличилось на 23%.
Проведите мозговой штурм, спросите своих клиентов, и у вас будет больше уникальных офферов, которые можно попытаться реализовать. Вы никогда не узнаете, какой из них лучше, пока не попробуете новые.
2. Измените последовательность действий
Иногда вы устанавливаете ограничения для увеличения конверсии, даже не осознавая этого.
В вышеприведенном примере представлен первый вариант лендинга, который демонстрирует, как много информации люди вынуждены изучить перед тем, как загрузить свою версию программного обеспечения для пробного использования. Очевидно, что это слишком трудно для большинства клиентов. Подобная трата времени разочаровывает, вряд ли пользователь заинтересуется таким лендингом.
Здесь показан итог работы клиента с новым вариантом лендинга, который, как оказалось, гораздо эффективнее предыдущего. Они изменили последовательность действий таким образом, чтобы любой человек смог загрузить и инсталлировать файл. На последнем этапе пользователя просят зарегистрировать программное обеспечение. К этому моменту они потратили 10 или 15 минут на программное обеспечение и с большой вероятностью потратят время на заполнение информационной формы.
Внесенные изменения оказались настолько эффективными, что страница получила большое количество конверсий. Изменение последовательности действий помогло увеличить конверсию, и кроме того позволило управлять качеством лидов гораздо более эффективным способом.
Предлагаем еще один хороший пример, в котором владелец сайта работает сразу с тремя категориями потенциальных клиентов: те, кто находятся в поиске, те, кто хотят помочь близким, те, кто нуждается в срочном вмешательстве.
Это чрезвычайно эффективно не только для конверсии, но также для сегментации во время ремаркетинга и попыток обработать лиды.
Итак, какая здесь основная мысль? Не бойтесь обратиться к разным группам Ваших клиентов с разными предложениями.
3. Используйте ремаркетинг в качестве инструмента для оптимизации конверсии
В среднем 96% людей, которые посещают вебсайт, не станут потенциальными покупателями или не осуществят продажу. Ремаркетинг помогает вам донести до этих людей таргетированое, релевантное сообщение на разных ресурсах: в почте, в видео по YouTube, в социальных сетях, в поисковых системах, на различных тематических сайтах.
4. Проработайте 10 лендингов, чтобы найти 1 эффективный
Если вы хотите добиться таких же показателей, которые наблюдаются у этих лучших 10% лендингов, вам нужно несколько раз повторить вышеперечисленные шаги и выполнять тестирование регулярно.
В среднем вам следует протестировать четыре уникальные лендинга – внося изменения в офферы, последовательность действий и рассылку сообщений. Если вы хотите найти ту лучшую страницу, которая поможет вашей конверсии быть в 3-5 раз выше среднего – вам нужно протестировать, как минимум, десять лендингов.
Здесь мы проанализировали аккаунт в отрасли электронной коммерции с 1000 уникальных лендингов. Около трети трафика расходуется на лучшие лендинги. Если мы копнем глубже, то увидим, что около 80% трафика уходит всего лишь на 10% лендингов.
Вам не нужно создавать тысячи и тысячи лендингов. Вам нужно найти лучшие из тех, которые у вас уже есть, и сфокусировать ваши усилия на них. Как вы можете доказать их эффективность? Отбросьте лишнее, прекратите тратить время на страницы с низкими показателями – просто избавьтесь от них. Если у вас есть только один отличный лендинг, правильнее будет сосредоточить на нем свои усилия.
Предлагаю еще одно доказательство того, что работать по ночам, создавая сотни вариантов лендингов, – это не лучшее использование вашего времени.
Суть в том, что мы сравнили по показателю конверсии тысячи сайтов с уникальными лендингами. Мы не видим сильной корреляции между увеличивающимся количеством лендингов и увеличивающейся конверсией.
Если вы ориентируетесь на лучшие страницы, количество не обязательно означает качество.
5. Начихайте на показатель конверсии
Этот заголовок призван Вас отрезвить. Вам не нужны конверсии ради конверсии. Если Вы предложите в оффере миллион долларов и Вашу форму заполнит 100% человек, то можно ли этому радоваться? Вопрос не в том, сколько заполнили форму, вопрос в том, сколько потом купили! Трезво смотрите на показатели и думайте в первую очередь о прибыли, а во вторую о том, как к этой прибыли прийти.
Заключение
Итак, что вы вынесли из всего вышеописанного? Я надеюсь, вы будете последовательным в использовании следующих рекомендаций для оптимизации конверсии:
1. Большое число способов оптимизировать лендинг похоже на перемещение с места на место стульев на палубе Титаника. Маленькие изменения = маленькие результаты.
2. Предельно сфокусированная и стратегическая оптимизация лендингов приведет к 3-5 кратному увеличению конверсии и улучшит качество лидов.
3. В некоторых отраслях конверсия даже на уровне 5% не является впечатляющей. Если ваша конверсия задержалась на уровне 2-5%, вам есть, над чем работать.
4. Предлагайте креативные офферы и постоянно испытывайте их, чтобы найти один, наиболее эффективный для вашей аудитории. Но не останавливайтесь в развитии. Предлагайте всегда что-то новое.
5. Определите препятствия, которые не позволяют потенциальным покупателям совершать действия, и устраните эти помехи с их пути, изменяя последовательность действий. Протестируйте различные варианты, чтобы узнать точно, какой путь к конверсии работает наилучшим образом для вашей аудитории.
6. Используйте ремаркетинг, чтобы снова привлечь внимание людей, которые ушли с сайта, не совершив целевое действие.
7. Выполняйте тестирование качественно. Вам нужно протестировать 10 вариантов уникального лендинга, чтобы найти 1 лучший, но тестирование должно выходить за рамки примитивной смены цвета шрифта.
8. Удалите лишнее на сайте и исключите страницы с самыми низкими показателями. Сосредоточьте усилия на 10% лучших лендингов, которые дают 80% лидов.
9. Всегда, всегда следите за вашей целью, которая заключается в том, чтобы добиться больших продаж или сгенерировать больше лидов, которые наиболее вероятно конвертируются в продажи. Не позволяйте высокой конверсии иметь преимущество перед качеством лидов, иначе вы потеряете лиды, которые более вероятно конвертируются в покупку. Вам надо найти золотую середину, когда все работает как хорошо смазанный механизм.
