Продолжая тему нерациональных факторов, которые воздействуют на покупателя в момент принятия решения о покупке, мы решили немного поговорить о таком понятии, как последовательность и его использование в электронной торговле.
Принцип последовательности – это то, что стимулирует каждого человека доводить начатое до того момента, который можно обозначить как завершение начатого. Никто не любит незавершенных дел, и благодаря этому вы можете немного увеличить эффективность интернет-магазина.
Немного статистики
Согласно исследованию, проведенному Statista Inc. в Великобритании, около 67% наполненных корзин интернет-магазинов так и не были куплены. Пользователь просто ушел с сайта, не завершив процесса покупки, и никогда больше не покупал эти товары в этом интернет-магазине. Т.е. практически все магазины Англии недополучают больше половины прибыли.
Агентство предоставляет основные факторы, которые стали причиной такого результата:
1. В процессе оформления заказа цена увеличилась из-за непредвиденных факторов — 16,14%
2. Я просто смотрел — 10,66%
3. Нашли лучшую цену в другом месте — 10,37%
4. Общая цена оказалась слишком высокой — 9,22%
5. Решил не покупать — 7,49%
6. Слишком сложная навигация по сайту — 7,20%
7. Падение сайта — 6,92%
8. Процесс оформления заказа затянут — 6,05%
9. Излишние рвение магазина при проверке реквизитов пользователя, большое количество полей, которые необходимо заполнить для подтверждения подлинности — 5,19%
10. Боязнь стать жертвой мошенников — 4,90%
11. Не подходят условия доставки — 4,61%
12. Медленный сайт — 4,32%
13. Цены представлены в иностранной валюте — 3,75%
14. Мой платеж был отклонен — 3,17%
Теперь давайте внимательно посмотрим на причины отказа, их можно разделить на несколько групп:
— пункты 6, 7, 8, 9, 12, 13 и 14 – неценовые факторы, которые вы можете легко обойти, предоставив в письме прямую ссылку на страницу, с которой клиент легко может завершить процесс покупки. Помните, что чем дольше процесс оформления платежа, тем больший шанс того, что клиент уйдет. Благодаря этим пунктам вы можете вернуть около трети всех ушедших клиентов;
— пункты 1, 3 и 4 требуют более детального анализа в каждом конкретном случае. Дополнительные платежи, которые непредвиденно увеличивают цену товара во время заказа – дурной тон, который вызывает у покупателя чувство, что его пытаются надуть. Откажитесь от них или продолжите терять клиентов. В случае с «нашли лучшую цену в другом месте» и «общая цена оказалась слишком высокой» необходимо оценить перспективность клиента, исходя из суммы неоконченного заказа и состава корзины. Если есть основания считать, что клиент обладает высокой покупательской способностью и его привлечение станет источником частых и ощутимых покупок, вы можете предложить ему скидку, которая сделает ваше предложение более привлекательным.
Другие пункты, такие как «просто смотрел» и «решил не покупать» также можно попробовать обойти с помощью скидки, но для них эффективность такого подхода значительно ниже.
Для того чтобы понять, к какой именно группе относится каждый ушедший посетитель, воспользуйтесь средствами отслеживания активности.
Что с этим делать и как это связанно с последовательностью?
Часть этих факторов легко исключается благодаря оптимизации сайта и повышению стабильности его работы. Но еще нужно заставить посетителей вернуться на сайт. Для этого прекрасно подойдет самый традиционный метод, который только можно представить – рассылка на почту. Естественно, для этого вы должны получить от посетителя мейл на одном из этапов оформления покупки.
Полученное письмо, при условии, что оно сводит на нет факторы, которые стали причиной отказа от покупки, к нулю, создает «незаконченное дело», которое апеллирует к принципу последовательности. Если на момент получения письма клиент еще не совершил покупку в другом магазине, у него нет оснований не купить товар у вас.
Целевая рассылка, основанная на анализе факторов отказа и активности посетителя на сайте, станет достаточно эффективным инструментом увеличения продаж.
Неплохая статья с примерами таких рассылок.
Еще немного статистики
Здесь представлена отличная инфографика об эффективности «возвращающих» писем. Согласно этим данным, около половины таких писем будут открыты, больше 13% получателей перейдет по ссылке, а треть из них завершит процесс покупки. Простые расчеты говорят нам, что благодаря таким письмам мы можем увеличить количество своих клиентов на 13,6%. Это означает, что если ваши клиенты совершали покупки на сумму 100 000 в год, простая рассылка принесет вам около 13 600.
Как еще мы можем воспользоваться принципом последовательности
Отличный пример использования этого принципа вы можете видеть каждый день в магазинах, работающих по принципу самообслуживания (супермаркеты). Момент, когда посетитель берет товар в руки, значительно увеличивает вероятность совершения покупки.
В контексте интерент-торговли это можно обыграть двумя способами:
— гарантия простой и бесплатной доставки. Сделайте «не понравилось» достаточной причиной для возврата, при условии, что товар сохранил товарный вид и имеет оригинальную упаковку. Посетитель должен знать, что на протяжении определенного срока он сможет легко получить свои деньги назад.
— тестовый период (маркетинговый вариант первого способа). Процесс совершения покупки создает у клиента ощущение, что он берет на себя некоторые обязательства, что может стать преградой на пути совершения сделки. Предложите ему другой вариант. Он оставляет денежный залог (переводит на ваш счет сумму, сопоставимую со стоимостью товара), а вы предоставляете ему товар во «временное пользование». Возврат возможен при выполнении тех же условий, что и в первом варианте.
Возвращающая рассылка — простой способ увеличить количество покупателей более чем на 13%
2
