Сегодня поговорим о сегментировании базы подписчиков и о рассылках, привязанных к жизненному циклу покупателя.
Идея сегментирования очень проста — чем прицельнее рекламное сообщение, тем вероятнее покупка.
Популярные критерии сегментирования — так называемый «соцдем»: пол, возраст, доход. Если у вас есть эти данные, шлите мальчикам мальчиковые письма, девочкам — девочковые. Не забывайте иногда предлагать одним купить подарок для других, и наоборот.
Более значимый эффект получают, когда сегментируют базу по поведению.
Посчитайте:
- сколько в среднем заказов делает один клиент за год,
- сколько времени в среднем проходит между каждым заказом,
- как изменяется средний чек от заказа к заказу.
Посчитайте для каждого клиента:
- когда он покупал в последний раз,
- сколько сделал покупок,
- сколько принес денег.
Выберите клиентов с одной покупкой и узнайте сколько дней назад она произошла.
Оранжевым отмечены те, кто должен был, по нашим ожиданиям, заказать 1-2 дня назад. Сейчас эти клиенты в зоне риска, и самое время связаться с ними.
Можно было бы всем им послать письмо и предложить скидку, скажем, 30%. Но не торопитесь. Расположите этих ребят по количеству денег, которые принес каждый. Если покупатель однажды сделал дорогую покупку, вероятно, он сделает такую же снова, верно? Значит потенциальная ценность покупателей различается, и делать всем одинаковую скидку неправильно.
Разделите группу еще на три сегмента. Тем, у кого средний чек выше среднего, дайте скидку 40% на следующую покупку, середнячкам — 20%, остальным — 5%.
Выделите контрольную группу, чтобы проверить результаты рекламной кампании. Возьмите 10% покупателей из каждого сегмента и не шлите им ничего.
Повторите вышеперечисленное с красной группой, теми, кто давно не покупал: отсортируйте по давности покупок и количеству принесенных денег, сравните со средним по магазину, выделите сегменты, составьте рекламное предложение для каждого сегмента, оставьте контрольную группу, отправьте рассылку.
Переходите к тем, кто сделал 2 покупки, и повторите процесс еще раз.
Через несколько дней сравните количество заказов и выручку каждого сегмента с контрольной группой. Разница — результат рекламной кампании.
Обратите внимание, мы ничего не шлем зеленому сегменту. Это не случайно. Мы начали с того, что измерили, сколько в среднем в вашем магазине проходит дней между каждым заказом. Высока вероятность, что эти люди сами вернутся и купят еще. Скидка не увеличит заказы, вы просто потеряете маржу.
Оригинал материала: blog.ohmystats.com
