Содержание
По данным, любезно предоставленным аналитическим порталом CMS Magazine, «на радарах» видно 286 живых русскоязычных веб-студий размером 1—3 человека, 626 — размером 4—7 человек, и 556 — размером 8—15 человек. «Живые» — это те, кто опубликовал на портале хотя бы одну работу в 2012—2013 годах.
То есть, больше тысячи компаний, которые уже перестали быть фриланс-парой из дизайнера и верстальщика-программиста, но ещё не выросли в большой бизнес, находятся в постоянном поиске клиентов и в постоянных раздумьях, как начать зарабатывать больше.
Последние годы рынок всё чаще говорит о необходимости позиционирования, маркетинга и PR для веб-студий, причём если раньше это относилось к Top-10 компаний, сегодня об этих чуждых интернет-специалистам материях приходится задумываться той самой тысяче с численностью сотрудников 4—15.
Позиционирование и процессы неразрывно связаны
Прописная маркетинговая истина: позиционирование — это не то, что вы говорите, а то, что думает о вас ваша целевая аудитория.
Поэтому всякое позиционирование должно подтверждаться практикой. Если вы говорите, что умеете делать высоконагруженные проекты, они не просто должны быть у вас в портфолио, у вас процесс должен быть под них заточен — от компетенций сотрудников до состава работ. Если вы говорите о суперкрутом клиентском сервисе, под него также должен быть заточен процесс — аккаунт-менеджмент, выявление скрытых ожиданий, обучение клиента и многое другое.
Это означает, что выбор позиционирования зачастую сопряжён с выбором того, куда вы вообще хотите развиваться как бизнес.
Технологии или клиентский сервис?
Есть два класса компетенций, которые дороговато прокачивать вместе — технологические компетенции (супер-адаптивно-кроссбраузерная вёрстка, высоконагруженные приложения, сложные сервисы и т.п.) и компетенции клиентского взаимодействия (хорошие договоры, мощный pre-sale, выявление и фиксация ожиданий, выявление скрытых сторон, влияющих на проект, креатив, и т.п.).
Условно говоря, один нормальный программист в небольшой веб-студии может расти либо в супер-программиста, либо в менеджера проекта, и это сложно делать одновременно.
То же касается и компании в целом — если компания полностью обеспечена загрузкой и вовремя получает оплату, ей выгоднее прокачивать либо технологические компетенции, либо клиентские.
До недавнего времени любая компания была вынуждена прокачивать и те, и те.
Уникальные проекты или сформированный продукт?
Для крупных компаний с прокачанным клиентским сервисом каждый проект уникален. Потому что у каждого клиента своё позиционирование, свои целевые аудитории, свои ключевые сообщения, услуги, продукты, своя структура бизнеса. Поэтому решение таких задач требует процессов, выстроенных под решение типовых задач («сделайте мне сайт»), но для уникальных клиентов.
Бывает другой вариант, когда компания устаёт делать уникальные продукты и создаёт сформированный продукт. Яркий пример — компании 1С-Битрикс и UMI.CMS, которые выросли из веб-студий, но перестали делать сайты для клиентов и начали продавать «коробки».
Некоторые компании начинают создавать и продавать SaaS-сервисы (например, QSoft и amo.CRM). Очевидно, что под разработку и продажу SaaS-сервиса нужна полностью иная оргструктура, нежели под кастомную клиентскую разработку.
И что теперь?
А теперь перемножим две этих оси и получим плоскость.
И разберёмся, что из этого что, начиная с наиболее привычной истории про агентства.
Агентство
По определению, агентство — это компания, которая является представителем заказчика. Агентства имеют высокие компетенции клиентского взаимодействия, и умеют переводить с языка «клиентской проблемы» на язык «конкретных решений». Уже конкретные задачи агентства размещают среди компаний-профессионалов, которые создают те или иные продукты.
Допустим, рекламное агентство придумывает креатив, подбирает рекламные каналы и механики вовлечения, после чего размещает заказы на производство видеороликов, сайтов, ведение групп в соцсетях и т.п. среди компаний, которые этим занимаются. Курируют результаты работ и анализируют общий выхлоп рекламной кампании. Сегодня на рынке чистых агентств почти нет, большинство из нас имеют внутри собственное производство, но ряд работ активно размещают и на субподряде.
Может показаться, что это лишнее звено между клиентом и конечными исполнителями, но это не так. Большинство клиентов агентств просто не смогут найти общий язык с большинством конечных исполнителей. Это касается, например, постановки задач, процессов работы, договоров, толерантности к финансовым разрывам.
Чтобы стать агентством, нужно на всех уровнях прокачивать компетенции клиентского взаимодействия, связанного с реализацией уникальных проектов:
- Договоры,
- Процессы (предпродажи, тендерные истории, коммерческие предложения, проектирование и итеративная разработка…),
- Люди (нужны менеджеры с крутым опытом и коммуникативными навыками, а также крутые техлиды в команде, способные контролировать результат любого уровня сложности),
- Финансовое планирование (работа с дебиторской задолженностью, «подушка безопасности», этапности оплат, сегментация клиентской базы…),
- Субподрядчики (нужная наработанная база субподрядчиков по очень широкому спектру работ — от иллюстрации в стиле гравюр до тонкой настройки экзотических баз данных).
Заказное производство
Веб-студия, которая не становится агентством, но имеет желание заниматься уникальными проектами, способна вырасти в хорошее заказное производство (production-компанию).
В отличие от агентства, заказные производства работают либо с очень компетентными конечными клиентами (например, где есть собственный действительно мощный отдел интернет-маркетинга), либо с агентствами как субподрядчики.
В отличие от агентства, заказные производства могут и должны заранее фиксировать требования и брать доплату за отступление от них. Для агентств это просто невозможно, так как клиентские требования на старте большинства проектов отсутствуют или расплывчаты.
Заказное производство может быть очень чётко спозиционировано, и это будет очень оценено агентствами. «Мы делаем только соцсети на Python», «Мы — 20 программистов на 1С-Битрикс, способные решить любую задачу без ломки ядра», «Мы всегда сдаём вёрстку без багов», и так далее.
Чтобы стать заказным производством, нужно прокачивать процессы немного в другую сторону:
- Договоры должны включать другие условия по изменениям требований и более жёсткие санкции за дедлайны,
- Процессы больше выстраиваются на высокую производительность при равномерной загрузке, практически отсутствует пресэйл, вместо продаж — поиск партнёрских агентств и отработка взаимодействия, возможны более-менее гибкие методики производства,
- Люди прокачиваются в мощных технических специалистов и техлидов,
- Финансовое планирование подразумевает формирование равномерной загрузки засчёт работы с несколькими постоянными партнёрами…
Свой продукт
В том случае, если мучиться с каждым клиентом или снобским агентством-заказчиком надоело, хороший вариант — уйти в создание своего продукта. Так или иначе, многие компании проходили через этот этап, и либо перестали существовать как веб-студия, либо выделили появившиеся продукты в отдельные бизнесы.
Таким продуктом может быть «коробка», массовый онлайн-сервис, или что-то более экзотическое (профессиональная система для автоматизации ставок контекстной рекламы, например).
Проблема с уходом в свой продукт — в идее своего продукта и в финансовых возможностях некоторое время вкладывать в него ресурсы, не получая профита.
Практика показывает, что для появления идеи нужно основательно повариться где-то в верхней половине матрицы, чтобы окончательно осознать, какого продукта на рынке крайне не хватает, а вы при своих компетенциях реально способны создать. Если обратить внимание, видно, что интернет-компании создают продукты, базируясь на уникальном многолетнем каждой: уже упомянутые QSoft и amo.CRM, TRINET и eLama, RealWeb и «Гарпун», «Кельник» и Planoplan… Мы не брали идеи наобум, они вырастали из нашего опыта.
Конвейер
Конвейерное производство крайне недооценено и часто рассматривается другими компаниями рынка как «штамповка некачественной продукции» (подставьте синонимы по вкусу). На самом деле, конвейерное производство имеет большие перспективы для нижнего и среднего ценового сегмента.
«Конвейер» — это производство типовых продуктов с типовым качеством в типовые сроки (в отличие от агентств и производств, где продукт и сроки гарантированно уникальные). Из активно рассказывающих о себе в последний год к таким компаниям можно отнести смоленскую Web Canape и казанскую Reaspect.
Конвейер — это не продукт, потому что требует скорее бо́льших клиентских компетенций, нежели технологических. Особенно тут играет роль, что приходится общаться с менее компетентными клиентами, возможно, с первым опытом заказа сайта. Однако, последнее время у конвейеров появляется новая клиентура — компетентные клиенты, которые хотят сделать недорогой сайт для решения базовых задач. Например, чтобы протестировать бизнес-идею.
Quo vadis?
Сейчас лето, отличная пора для рефлексии. Подумайте, где вы находитесь сегодня, и куда вы хотите идти. Выбор сделать полезно, потому что он отсечёт всё лишнее.
Вы хотите стать производством? Перестаньте учиться «облизывать» некомпетентных клиентов. Ищите хорошие агентства.
Вы хотите стать агентством? Вкладывайтесь в обучение менеджеров и учитесь итеративно снижать проектную неопределённость. Планомерно снижайте внутренние объёмы производства.
Вы хотите создать свой продукт? Копите деньги для старта и прямо сейчас начните делать минимальную версию продукта. Не уходите в разработку продукта на год, попробуйте сделать то, что можно начать продавать прямо сейчас.
Вы хотите делать конвейер? Перестаньте говорить о «молодом динамично развивающемся агентстве полного цикла» и просто делайте типовые недорогие сайты, чётко соблюдая сроки. Объясняйте клиентам, что вы не будете играться шрифтами, так как он купил типовой продукт.
Впервые идеи прозвучали на семинаре содружества петербургских цифровых агентств. За видеозапись благодарности коллегам из Denero.
