О том, как лид-формы влияют на конверсионный показатель посадочных страниц сказано и написано в нашем блоге немало. В целом такие рекомендации опытным интернет-маркетологам уже давно известны: эффективная лид-форма всегда ограничивается минимумом полей, а запрашивать телефон у клиента просто проявление невежества (разумеется, за исключением тех случаев, когда номер необходим): вы ведь не на свидание его приглашаете. И, конечно, призыв к действию должен быть убедительным и мотивирующим, а не безликим и пресным «Отправить запрос» и т. п.
Что вы ответите, если к вам подойдут с такими вопросами, как:
- зависит ли коэффициент конверсии лендинга от вида отрасли?
- должна ли лид-форма быть «умной» (если клиент кликнул на X, то ему надо показать Y)?
- в какое время суток лид-формы заполняются чаще всего?
- в чем на самом деле заключается минус использования слова «Подписаться»?
FormStack в недавнем прошлом опубликовал отчет под названием «2014 Form Conversion report» (с англ. — Доклад о конверсии лид-форм в 2014), полный всевозможных красочных диаграмм, графиков и схем, составленных на основе анализа более 400,000 клиентских лендингов.
Если пробежаться по самым ключевым моментам доклада, то вы в принципе не откроете для себя ничего нового и удивительного, но некоторые его моменты вполне способны перевернуть ваши сложившиеся установки по отношению к дизайну лид-форм и их визуальному представлению.
Ниже мы предлагаем вам ознакомиться с этими аспектами и начнем с обоснования уже знакомых вопросов.
Влияет ли число полей в лид-форме на конверсию?
Влияет, но совсем не так, как мы привыкли думать.
Все мы верим (и небезосновательно) в то, что чем меньше полей в лид-форме, тем выше конверсия. И это совершенно верно. Однако, нельзя не учитывать того факта, что и лид-формы бывают разные, и эта особенность тоже должна как-то учитываться.
Согласно исследованию FormStack, только 6% респондентов готовы заполнить на странице оформления заказа лид-форму, состоящую из 19 пунктов. В то же время люди, которые принимают участие в каком-либо конкурсе, готовы идти до конца, и 28% из них заполняют форму из 10 полей.
Синим цветом: среднее число полей в форме определенного вида; оранжевым: процент тех, кто готов заполнить форму полностью. Виды форм (слева направо): опросы, формы заказа/оплаты, форма регистрации на мероприятие, конкурсы, пожертвования, контактные формы.
Профессионалы интернет-маркетинга настоятельно рекомендуют тщательно взвешивать объем той информации, которую вы запрашиваете у пользователей, с той, которую вы ему сами предоставляете. К примеру, на лендинге, что представлен на скриншоте ниже, вас просят заполнить внушительного размера форму, но всего лишь для получения доступа к демонстрационной версии продукта. Это дисбаланс. Обмен должен быть равноценным.
Это всего лишь демо! Лид-форма должна быть значительно короче.
Зависит ли коэффициент конверсии от вида отрасли?
Согласно отчету коэффициент конверсии действительно имеет зависимость от вида отрасли, но встречается и весьма противоречивая информация.
Экспертов часто спрашивают: «Какой уровень конверсии можно считать нормальным?». Что ж, на графике ниже наглядно отображен приемлемый уровень конверсии по разным видам отраслей и ниш.
Отрасли (сверху вниз): спорт, некоммерческие организации, технологии, малый бизнес, правительство, высшее образование, маркетинг/консалтинг, медиа, религиозные организации. В 2012 году агентство MarketingSherpa определила уровень конверсии для некоммерческих организаций, и он составил 2%. В этом графике коэффициент конверсии колеблется в пределах 15%.
Но и здесь все неоднозначно. К примеру, по данным маркетингового агентства MarketingSherpa некоммерческие организации обычно довольствуются конверсией на предельно низком уровне, тогда как результаты FormStack, как вы можете видеть на рисунке, более обнадеживающие.
Такая разница может быть объяснена тем, что, как правило, на итоговый результат влияет не то, кто проводит опрос, а то, кому, собственно, задают вопросы.
В какое время суток лид-формы заполняются чаще всего?
В блоге LPgenerator уже неоднократно публиковались материалы, в которых рассказывалось о том, в какое время лучше всего отправлять email и публиковать посты на страницах блогов или социальных сетей. А есть ли час пик для подписных форм на ваших лендинг пейдж?
Оказывается, есть, но он зависит от характера самой формы.
Сверху вниз: опросы, оформление заказа/оплата, пожертвования, регистрации на мероприятие, конкурсы, контактные формы.
На графике выше вы можете видеть данные исследования FormStack, из которых следует, что заполнять формы опросов люди имеют склонность в утренние часы, а формы сбора контактов — в вечерние.
Время ланча — самое благоприятное для рассылки приглашений на всевозможные мероприятия и благотворительных акций. Покупки в интернет-магазинах пользователи чаще всего совершают в промежутке с 11 до 2 часов дня.
Смарт-формы
Так называемые «умные лид-формы» подстраиваются под запросы клиента и предлагают заполнить только те поля, которые соответствуют ситуации. К примеру, если вы ищете четырехдверный седан, то в список из предлагаемых моделей двухдверные модели включены уже не будут.
Смарт-формы появились сравнительно недавно, однако они стремительно завоевывают популярность во многих нишах.
К слову, внедрение смарт-форм положительно на конверсии сказывается. Удивляться здесь нечему: такие формы не докучают клиентам лишними вопросами, а действуют строго в соответствии с их запросами.
Кнопка «Отправить» — как быть?
К сожалению, люди не всегда кликают на то, что им действительно нравится: по крайней мере, именно на это указывают результаты исследования. Кнопка «Отправить форму», так же как и «Отправить» или «Подписаться» — излюбленные варианты большинства интернет-маркетологов. Стоит ли вам что-то менять?
Согласно данным, стоит. Если слова подобраны правильно, а именно — дают более четкое и ясное описания совершаемого действия, то и конверсия вырастает в два раза.
Не «Отправить форму», а «Зарегистрироваться»; не «Отправить», а «Зарегистрироваться прямо сейчас» и т.д.
Вам нужно всего лишь добавить еще одно слово, конкретизирующее действие, и вы получите в 2 раза больше лидов.
Всегда будьте максимально откровенны со своими клиентами: позаботьтесь о том, чтобы рядом с лид-формой было размещено описание того, что произойдет после ее заполнения и отправки. Например, вы можете разместить следующий текст:
«После отправки запроса вы автоматически попадете на страницу оформления заказа. У вас будет возможность для повторной проверки введенных данных перед завершением оформления заказа».
Это поможет вам избежать непонимания со стороны ваших клиентов и существенно снизить число отказов.
Заключение
Представленный выше отчет включает в себя детальный анализ множества других тем и подтем, которые мы по понятным причинам не приводим в этой статье. Авторы доклада сравнивают качество и количество откликов от пользователей и разбивают эти данные по странам и регионам, даже анализируют email-подтверждения.
Если вы хотите выжать из своих подписных форм все до последней капли, попробуйте применить рекомендации, приведенные выше. Конечно, не забывайте тестировать любые изменения, чтобы быть уверенным в положительном результате.
По материалам blog.crazyegg.com, image source Darren Rogers
