Покупателей мало волнуют свойства вашего продукта: основу интересов целевой аудитории составляют выгода, польза, преимущество, каковые он может принести им.
Потенциальным клиентам в первую очередь важно знать о том, что они получат, отдав предпочтение вашему продукту/сервису, и как это поможет им разрешить их проблему или улучшить жизнь.
Например при покупке кровати, мало кого волнуют материал каркаса, страна-производитель матраса, высота изголовья и т. д — что на самом деле нужно людям, решившим приобрести кровать, так это здоровый и крепкий сон. Некоторые предпочли бы заменить белые простыни и ортопедические матрасы на картонные коробки, если такого рода «альтернативная кровать» обеспечила бы им сладкий сон, здоровый позвоночник и довольную улыбку при пробуждении.
Задачей любого бизнеса является не только создание качественного продукта, но и правильная презентация его пользы для целевой аудитории. Для многих маркетологов правильное позиционирование оффера становится камнем преткновения на пути к успеху, поскольку они не берут во внимание желание человека получить некую выгоду, а строят рекламную кампанию исключительно на свойствах товара.
Известный инвестор Дина Рутьер (Dina Routhier — Massachusetts Technology Development Corporation) заявила, что успех бизнеса зависит от поставленного в самом начале вопроса: «Какую проблему в этой нише рынка мы пытаемся разрешить?». По ее словам, вопрос о выгодах уникального торгового предложения (УТП) для представителей target group, упускают только дилетанты.
Минус 15 кг всего за месяц!
Переключая ТВ-каналы поздней ночью, можно увидеть довольно много вызывающих усмешку рекламных роликов каких-нибудь «супершвабр». Тем не менее, несмотря на свою нелепость, такого рода исходящая реклама делает продажи, в то время как по-настоящему инновационный и и на самом деле полезный продукт остается пылиться на полках, даже если вокруг него в свое время и был создан информационный ажиотаж.
Всего лишь неправильно поставленное ударение в маркетинговой кампании — на свойствах (features), а не на выгодах (benefits) — и все: деньги выброшены на ветер.
Все эти, на первый взгляд, глуповатые ролики на языке профессионалов медиарекламы называются infomercials и являются мощнейшим оружием психологического воздействия на целевую аудиторию. Ознакомимся подробнее с этим понятием.
Информационная коммерческая реклама (infomercials) — рекламный ролик, сфокусированный на выгодах оффера. Такой коммерческий клип включает в себя рассказы довольных покупателей, известных людей, показательное применение продукта на практике и т. д., он, как правило, длиннее обычного рекламного ролика (аналогично представлению товара в телемагазинах).
http://youtu.be/3dmRvqauWwE
В США совокупная прибыль от информационной рекламы составила $170 000 000 000 в 2009 году, а по прогнозам на 2015 год она приблизится к $250 000 000 000. Для сравнения: вся телевещательная сеть США — и эфирная, и кабельная — в 2013 году оценивалась $97 000 000 000.
Весь секрет успеха кажущихся нелепыми роликов довольно прост — они умело и целенаправленно предлагают решения актуальных и важных для целевой аудитории проблем. В их основе лежит понимание того факта, что покупателя можно убедитьсделать покупку, но не принудить. Именно придерживаясь идеи решения насущной проблемы или улучшения пользовательского опыта потребителей, множество стартапов и добились заоблачных высот, став всемирно известными корпорациями.
Основатели Instagram, например, хотели создать наиболее удобный, простой и стабильный в работе фоторедактор, что у них и получилось. Добавив возможность делится своими фотографиями и просматривать шедевры друзей, Instagram также удовлетворил потребность пользователей в общении. В результате простое приложение добилось неимоверной популярности всего за несколько месяцев и было куплено Facebook за $1 000 000 000.
Таким образом, придерживаясь принципа продажи преимуществ, заголовки в духе «Минус 15 кг всего за 30 дней!» и привлекают покупателей: клиенту предоставляют именно то, что он хочет получить. Безусловно, множество «волшебных» продуктов, переполненных обещаниями, являются пустышками, но известная и эффективная программа тренировок Insanity, используя такой же принцип, обещает своим потенциальным клиентам «за 60 дней получить результаты годичной тренировки». На самом деле, пользователям не нужна программа тренировок — они желают стать гордыми обладателями «кубиков» брюшного пресса как можно скорее, а Insanity именно это им и обещает.
Что это дает мне?
Перед тем как оставить тему информационной рекламы и перейти к примерам широко известных брендов, нужно усвоить простой факт: продажа выгод на самом деле работает. Apple это прекрасно понимают с самого начала существования бренда, и именно акцент на полезности сыграл критическую роль в успехе и значимости iPod.
Функционал МР3-плееров во много превосходил возможности CD-проигрывателей, но их превосходство не было преподнесено целевой аудитории должным образом. Перед Apple стоял выбор — какой слоган должен позиционировать продукт: «1ГБ памяти для МР3-файлов» или «1000 песен в вашем кармане»? Как вы понимаете, Apple сделали правильный выбор. ;)
Маркетинговое послание стало убедительным именно потому, что ясно сообщило покупателям выгоде от покупки iPod: людей не интересовало, сколько гигабайт памяти имеет жесткий диск плеера, но перспектива носить в кармане 1000 своих любимых песен придает офферу Apple совсем другое значение.
Сет Годин (Seth Godin), известный американский маркетолог, объяснил основу рекламной компании iPod и ее успех простым предложением: «Я, я, я! Мой самый любимый человек во всем мире: я!».
Злая ирония судьбы кроется в том, что именно самые ярые поклонники Apple и Стива Джобса — молодое сообщество стартаперов — страдают от игнорирования интересов и нужд потенциальных клиентов, упорно доказывая, что наиболее подробное описание технологических свойств нового продукта является ключом к успеху.
Новые предприниматели концентрируются на собственных персонах и своем творении, думая лишь об инновационных атрибутах своего решения, в то время как наиболее важный и значимый вопрос целевой аудитории «Что это дает мне?», остается без ответа.
Безусловно, любому творцу хочется поведать миру о всех достоинствах своего шедевра, но все дело в том, что людей это мало интересует.
Усовершенствованная версия самих себя
«Что маркетологи пытаются продать» и «Чего на самом деле хотят покупатели»
Белла Бет Купер (Belle Beth Cooper), одна из авторов блога Bufferapp (популярное приложение для работы в соцсетях) аргументированно доказывает, что люди покупают не продукты, а усовершенствованные версии самих себя. Именно поэтому стержнем маркетингового успеха является привлекательное для целевой аудитории предложение.
Как мы уже сказали, многочисленные ценные и полезные продукты остаются недооцененными по вине маркетологов или владельцев бизнеса, игнорирующих значимость привлечения клиентов, маркетинга и процесса продаж в целом, либо убежденных в том, что рынок переполнен продуктами пустышками, представляющих собой абсолютный ноль в привлекательной обертке мощной рекламы.
Возможно ли создать воистину достойный оффер и предоставить его в привлекательной для покупателей манере? Безусловно. Рассмотрим нижеследующие примеры:
Bidsketch
Маркетинговое послание SaaS-сервиса для создания коммерческих предложений Bidsketch звучит очень похоже на рекламу «суперполезной соковыжималки» по ТВ, но огромная база довольных респектабельных клиентов и $261 895 405 полученной прибыли отчетливо показывают его эффективность.
«Создайте профессиональный КП за несколько минут», — и отзыв клиента «Мой оффер превратился из 3-ех часового в 45-ти минутный, и выглядит очень профессионально!».
Freckle
Freckle, приложения для планирования времени, даже не упоминает словосочетание «программное обеспечение» до тех пор, пока не убедит своих клиентов в важности технологического решения и не напомнит о самой частой проблеме при использовании приложений для планирования.
«А самой большой проблемой стало то, что люди просто забывали организовывать свое время», — цитата одного из новых пользователей Freckle, проблема которого и была решена.
SerpIQ
«Хотите ли вы превзойти своих конкурентов?», — безусловно, посетители лендинга SerpIQ, SaaS-решения для профессионалов SЕО, дадут положительный ответ на этот вопрос, а затем будут ознакомлены со всеми преимуществами данного оффера. В итоге таргет-группа получит более совершенную версию самих себя, вооруженную лучшими инструментами для подбора ключевых слов и семантического ядра.
Свойства имеют значение
Несмотря на первостепенную значимость пользы продукта, описание свойств также имеет немаловажное значение: после микроконверсии рассказ о свойствах УТП облегчит конечный этап закрытия сделки.
Рассмотрим покупку автомобиля: вы уже выбрали для себя несколько безопасных и вместительных моделей, но явным фаворитом станет авто с подогревом кожаных сидений в комплектации. Вы уже и так убедились в преимуществах выбранной модели, а приятные дополнения становятся привлекательной вишенкой на верхушке торта, влияющей на окончательное решение.
Ключом к успеху эффективного преподнесения свойств продукта являются 2 фактора:
- Обоснование. Объяснение того, как именно технические характеристики создают ту самую выгоду.
- Разграничение. Поведайте своему потенциальному клиенту о том, как именно свойства продукта отличают его от предложений конкурентов, и чем именно он лучше.
Ответ на простой вопрос:«Помогло бы мне это продать свой продукт, если бы я встретился с клиентом лицом к лицу?», поможет вам отсеять несущественную информацию от значимой.
Не стоит говорить об алюминиевых тормозах и титановом сплаве корпуса перед тем, как вы объясните, чем они лучше для вашего клиента и в чем их польза и преимущество.
Выгода от приобретения продукта является очень сильным инструментом для привлечения покупателей и создания эффективных офферов, но не стоит давать пустых обещаний и представлять товар или услугу тем, чем она на самом деле не является.
Вместо заключения
Наиболее важной персоной для человека является он сам. Потребителей прежде всего волнует то, какую пользу они извлекут и какие преимущества получат. Именно поэтому удовлетворение потребностей целевой аудитории является основной задачей предпринимателя, а преподнесение полезности и значимости продукта — критическим фактором успеха любой маркетинговой компании.
По материалам helpscout.net, image source John Hackston
