Содержание
Неопределенность — одновременно лучший друг и злейший враг любого маркетолога. Конечно, она побуждает экспериментировать с сомнительными методами в надежде оседлать шальной успех, но и внушает неуверенность на финальных стадиях работы. Страшно что-то менять? Разумеется. Но маркетинговые технологии не стоят на месте — их развитие постоянно снижает возможные риски. Каким образом? С помощью магии сплит-тестирования!
Простая проверка возможных вариантов лендингов или рекламных материалов (баннеров) уменьшает риск ошибки и позволяет принять более взвешенное решение. Тем не менее, сплит-тест — не детская игрушка, поскольку использование метода требует некоторых навыков и знаний. Каких именно? Узнаете, прочитав эту статью.
1. Зачем тестировать цвета?
Не секрет, что определенные цвета способны вызывать определенные чувства и эмоции, например, симпатию или антипатию к носителю цвета (логотипу, предмету и даже человеку). Всему виной непроизвольная и субъективная реакция бессознательного посетителей лендинг пейдж, которую обязательно стоит учитывать маркетологу.
Приятные, гармоничные комбинации цветов привлекают внимание, запоминаются, облегчают (или усложняют — в зависимости от цели) восприятие элементов контента. Тестирование различных комбинаций позволит выбрать оптимальный вариант, соответствующий вашим целям конверсии.
Цель
Эксперимент оптимизации призыва к действию (СТА) баннера имел целью узнать наиболее эффективный способ улучшения CTR с помощью фонового цвета.
Тестируемые варианты
Цвет фона медиа-креатива, который ведет на лендинг с оффером электронной книги «Входящий маркетинг для начинающих». Было решено проверить два варианта: оранжевый и черный фон.
Гипотеза
Маркетологи предположили, что черный фон будет эффективнее, так как он лучше контрастирует в сайдбаре блога, выполненного в светлых тонах.
Результат
Вариант с оранжевым фоном оказался эффективнее черного на 10,9% в плане коэффициента конверсии на лендинге.
Ключевой вывод
Поведение пользователя непредсказуемо. Единственный способ не проиграть в данном случае — постоянные тесты.
2. Зачем тестировать изображения?
Подходящие изображения говорят убедительней простого текста, фигуры или цвета. Они способны задать тон всему офферу: серьезный, игривый, провокационный, и мгновенно установить эмоциональную связь с посетителем. Но возможен и обратный вариант — неверно подобранное изображение создаст непреодолимый барьер между вами и потенциальным клиентом. Поэтому изображения необходимо тщательно тестировать.
Цель
Достаточно стандартная ситуация — тестирование призыва к действию баннера для увеличения конверсии. Продвигаемый продукт — eBook под названием «Поваренная книга входящего маркетинга».
Тестируемые варианты
Были проверены две версии баннеров: изображение фруктов и десертов, полезных для здоровья.
Гипотеза
Предполагалось, что версия с десертом получит гораздо больше кликов.
Результат
Гипотеза подтвердилась — баннер с десертом получил больше кликов (CTR), но версия с фруктами побила десерты по коэффициенту конверсии на лендинге (conversion rate) на 5%.
Ключевой вывод
Не стоит ориентироваться только на рейтинг переходов или CTR. Копайте глубже, чтобы определить, какие факторы в действительности помогут вам в достижении целей.
3. Зачем тестировать призыв к действию?
Язык хитер — различные оттенки и смыслы могут исказить до неузнаваемости самую невинную фразу. Против маркетологов в данном случае выступают культурные нюансы, особенности различных сленгов, многообразие интернет-мемов, меняющихся чуть ли не ежедневно, и многое другое. Формулировка заголовка оффера или призыва к действию, ориентированная на потенциального покупателя, имеет решающее значение для успешной коммуникации и конвертации.
Вот почему тестирование копирайтинга и фраз может стать одним из самых сложных испытаний на пути к максимальному результату.
Цель
Необходимо было узнать, как отреагируют посетители целевой страницы на определенный текст призыва к действию. Отпугнет ли их упоминание цены, или напротив.
Тестируемые варианты
При попытке привлечения пользователей на страницу с прайсом тестировались три лаконичные формулировки: «Цены», «Тарифы и цены» и «Наши решения».
Гипотеза
Ожидалось, что вариант «Цены» отпугнет посетителей и снизит продажи. «Тарифы и цены» сработает лучше. Но хуже всех повлияет на показатели продаж вариант «Наши решения», потому как эта формулировка слишком общая.
Результат
Гипотеза оправдалась. Формулировка «Тарифы и цены» показала самый высокий рейтинг кликов, а «Наши решения» — самый низкий. Любопытно, что формулировка «Цены» сработала неплохо — но и не так эффективно, как «Тарифы и цены».
Ключевой вывод
Призыв к действию имеет прямое влияние на коэффициент конверсии.
4. Зачем тестировать цены?
В любой продаже всегда есть так называемые «моменты истины» — те минуты, в которые решение о покупке находится на волоске. В такие моменты разнообразные маркетинговые технологии: срок доставки, перекрестные продажи и допродажи (Cross-Sell/Up-Sell), скидки, партнерские программы, бонусы и прочее могут принести вам несколько миллионов дополнительного дохода. Тестирование таких параметров сильно влияет на увеличение доходов компании в целом.
Цель
Цель эксперимента — оптимизация конверсии интернет-магазина во время праздничных распродаж 2013 года.
Тестируемые варианты
После всестороннего анализа было решено протестировать изменение условий доставки оффера в рекламной кампании (предлагались более привлекательные условия доставки при заказе до $150 для измерения показателей переходов).
Гипотеза
Предполагалось, что привлекательная стоимость ускоренной доставки ($5 за обычную доставку, $7.7 за экспресс-доставку) мотивирует клиентов и оптимизирует продажи.
Результат
После первого дня тестирования конверсия выросла на 26%, а продажи повысились на невероятные 66%! Это был четвертый по успешности день за время работы компании, а весь следующий месяц стал самым доходным за всю 11-летнюю историю бренда.
Ключевые выводы
- Упростите принятие решения о покупке для клиентов — даже если для этого придется понести краткосрочные убытки, в долгосрочной перспективе вы выиграете.
- Постоянно тестируйте варианты из гипотезы, чтобы найти золотую середину.
- Контролируйте воронку продаж, дабы точнее нащупать «момент истины» — момент, когда человек принимает решение о покупке.
5. Зачем тестировать макет?
Вечный спор: что лучше — изображение или текст? На самом деле единого рецепта не существует. Личностные особенности ваших клиентов, их ожидания относительно бренда, опыт взаимодействия с вашим сайтом и прочие аспекты непосредственно влияют на конверсию. Поэтому тестирование графического и текстового макетов Pre и Post-click составляющих маркетинга является наиболее разумным способом выявить предпочтения таргет-группы и создать грамотные призывы к действию.
Цель
В ходе тестирования планировалось проверить различные макеты креативов (с графикой и без) и различные цвета на фоне призыва к действию. Сам призыв во всех вариантах не изменялся.
Тестируемые варианты
В итоге вариантов было два: на первом фигурировала обложка электронной книги, а во втором присутствовал только текст. Формулировка призыва к действию оставалась прежней.
Гипотеза
Гипотеза состояла в том, что призыв к действию с текстом на зеленом фоне побьет вариант с обложкой электронной книги. Предполагалось, что зеленый фон выгодно подчеркнет контент, в отличие от визуально отвлекающей графики.
Результат
Гипотеза не оправдала себя. Вариант с электронной книгой на прозрачном фоне превзошел зеленый фон с текстом на 500%!
Ключевые выводы
Судя по всему, посетителей раздражает резкое изменение фонового цвета.
Вместо заключения
В процесс лидогенерации всегда включены два равнозначных блока, входящий трафик или Pre-click маркетинг и лендинг пейдж или Post-click маркетинг.
Чтобы оптимизировать коэффициент конверсии и получить максимальный ROI с каждого вложенного рубля, необходимо проводить сплит-тестирования всех звеньев цепочки рекламной кампании.
По материалам hubspot.com
