Вы знаете, почему гипнотизеры часто проводят свои сеансы в присутствии других людей или почему в телевизионных комедийных сериалах используют закадровый смех, а также почему официанты и другой обслуживающий персонал начинает рабочий день с того, что кладут деньги в ящик для собственных чаевых?
Все это делается потому, что по своей сути человек — существо общественное, склонное ощущать эмоциональный комфорт, отождествляя себя с неким сообществом, имеющим какие-то предпочтения, способы развлечения и определенный образ действий, которые разделяют другие индивидуумы. При этом никто особо не хочет идти по нехоженым тропам и не горит желанием делать что-то из того, что никто не делает. Кажется, что именно эта человеческая склонность породила крылатую фразу «Один в поле не воин».
С точки зрения маркетинга как такового, продаж и лидогенерации, эта идея нас должна интересовать в свете так называемого принципа «социальных доказательств», заслуживших достойную репутацию среди маркетологов, копирайтеров и специалистов по влиянию благодаря своей исключительной эффективности. Как говорил Роберт Чалдини (Robert Cialdini):
«Люди склонны что-то делать лишь в том случае, если видят, что это уже делают другие».
Другими словами, если вам нужно кого-то к чему-либо побудить, покажите им тех людей, которые уже сделали то, к чему вы их призываете.
Во Всемирной Паутине социальные доказательства могут быть представлены в разных формах, каждая из которых способна указывать на определенную степень одобрения или неодобрения большинством того или иного online явления или web-объекта. Понятно, что все они широко используются при создании целевых страниц (landing pages), а также при публикации сообщений в блогах. Наиболее распространенными из них являются следующие:
- количество твитов (tweets), подписчиков, отметок «нравится» (лайков);
- число комментариев;
- рейтинги популярности, представленные разным количеством звездочек;
- количество просмотров;
- текстовые и видео отзывы.
Соответственно, суть применения социальных доказательств на лендингах (landing pages) и в постах заключается в том, чтобы склонить человека к тем действиям, которые он в принципе склонен сделать — и даже нуждается в этом, — но не решается на них в одиночку.
Поэтому основным вопросом в этой связи является следующий:
Что делать, если нет ни откликов, ни комментариев, ни твитов?
Бытует мнение, что недостаток социальных доказательств следует трактовать, лишь как «низкую социальную активность» в отношении какого-либо явления. Однако применительно к процессу организации online продаж более справедливым является предположение о том, что отсутствие — как, впрочем, и недостаточное количество — отзывов свидетельствует о том, что продаж скорее всего не будет вовсе. То есть с маркетинговой точки зрения, недостаток (в том числе и качественный) социальных доказательств может полностью «обнулить» прибыль.
Ниже приведены 3 типа некачественных социальных доказательств, а также представлены конкретные способы нейтрализации их негативного воздействия в случае, если они имеют место быть по независящим от вас причинам.
3 примера, когда социальные доказательства могут работать против вас
Можно выделить 3 типа социальных доказательств (отзывов): положительные, отрицательные и нейтральные. Для того, чтобы превратить посетителя в покупателя следует применять силу воздействия положительных или на крайний случай нейтральных отзывов и минимизировать воздействие отрицательных отзывов, появление которых (в идеальном варианте) следует вообще исключить.
В свою очередь негативное воздействие могут оказывать не только те отзывы или комментарии, в которых вас или ваш товар представляют в отрицательном свете, но и отсутствие социальных доказательств как таковых. Вот несколько примеров.
1. Если отзывов нет, или они недостаточно содержательные
Итак, допустим вы занимаетесь созданием программного обеспечения, выделяя на его продвижение солидные рекламные бюджеты. Предположим также, что вы разработали операционную систему, основными потребителями (целевой аудиторией, target group) каковой должны стать студенты.
Скорее всего, вы захотите создать лендинг, «заточенный» под эту категорию посетителей, разместив на нем кроме всего прочего положительные отзывы разных студентов о вашем продукте, записанные в формате видеороликов. Это действительно правильный порядок действий, если вы, конечно, не Microsoft:
Конечно, релиз нового продукта — великое дело, но все же не менее важным является наличие отзывов от тех, кто уже оценил его возможности. Вряд ли есть смысл в том, чтобы ограничиваться предоставлением позитивных отзывов исключительно от производителя.
В целом, отсутствие позитивных социальных доказательств на лендингах оказывает негативное воздействие на принятие покупательского решения. При этом создается впечатление, что товар насколько плох, что никто не оставил хоть сколько-нибудь позитивного отзыва.
Примерно такое же воздействие на читателя может отказать отзыв, размещенный в единичном экземпляре и написанный с применением общих выражений и штампованных фраз. Применение подобных недопустимо слабых социальных доказательств является практически бессмысленным делом.
Подводя промежуточный итог, следует подчеркнуть, что отзывы должны обязательно присутствовать — они показывают, что другие люди вам доверяют и успешно пользуются вашими товарами. Вместе с тем, следует быть осторожным в том, чтобы не переборщить с их использованием. В противном случае влияние подобной социальной доказательной базы может быть не только сведено к нулю, но и отрицательно сказаться на вашей репутации.
2. Если отзывы дают «не те люди»
Для достижения наилучших результатов социальные доказательства должны исходить от тех людей, которые очень похожи на основную часть вашей целевой аудитории. В идеале, ваш потенциальный посетитель должен увидеть в том, кто оставляет отзыв? точное свое отражение как в зеркале. Очень важно в этом отношении добиться максимально возможной релевантности.
В секторе B2B-услуг, наиболее релевантными будут отзывы, оставленные следующими категориями людей:
- теми, к кому с симпатией относится ваша целевая аудитория;
- теми, чей бизнес-уровень ваши клиенты смогут достигнуть в ближайшие 3-5 лет;
- теми, чьи компании работают в той же сфере, в которой заняты и ваши потенциальные клиенты;
- теми, профессиональные успехи которых восхищают вашу целевую аудиторию.
Перед вами — скриншот страницы «Обо мне» с официального сайта Мари Форлео (Marie Forleo) — безусловно талантливой бизнес-леди, пытающейся помочь женщинам быть успешными и иметь потрясающий внешний вид. В качестве социальных доказательств, она регулярно публикует личные фото с известными личностями, в том числе и с Опрой Уинфри (Oprah Winfrey).
Единственной проблемой в этой ситуации является то, что целевой аудиторией для Мари Форлео являются женщины, представляющие малый бизнес. Как вы думаете, как они воспримут эту фотографию: как подтверждение того, что методики Мари Форлео являются действенными, или скорее как рекламу, данную в качестве дружеской услуги от авторитетной «подружки», которая очень далека от проблем женщин, занимающихся малым бизнесом?
В таких ситуациях эффект от подобных социальных доказательств может быть прямо противоположным. Более оправданным для Мари Форлео представляется размещение фотографий с представительницами своей целевой аудитории, которым ее методики помогли достичь желаемых результатов.
Вот еще несколько удачных примеров релевантных социальных доказательств, успешно реализованных как по форме, так и по содержанию:
проект QuickSprout. Отзыв владельца блога об эффективности сервиса по привлечению трафика: «Эта система помогла мне превратить свой блог из слабенького ресурса в крупнейший в своей нише портал, показатель просмотра страниц которого достиг 5 000 000 000 в месяц».
Платформа Help Scout: отзыв улыбающегося клиента о простоте использования и богатых функциональных возможностях системы технической поддержки, позволяющей владельцу сайта избежать головной боли при обработке запросов пользователей. Примечательно, что этот тип социального доказательства удачно совмещен с кликабельной ссылкой, позволяющей в течение всего 70 секунд увидеть предлагаемую систему в действии.
Не стоит злоупотреблять громкими именами. Совсем необязательно привлекать всемирно известных людей для того, чтобы они рассказали о вас и вашем коммерческом предложении. Для достижения нужного социального эффекта вполне достаточно пригласить на эту роль типичного представителя вашей целевой аудитории.
3. Если очень мало «лайков», твитов и комментариев
Пока что, говоря о лендингах, мы упоминали собственно отзывы, но что можно сказать о целесообразности размещения на этих страницах счетчиков, фиксирующих количество твитов и подписчиков (followers)? Вообще стоит ли размещать на целевых страницах кнопки таких социальных сообществ как Twitter, Facebook, Google+, ВКонтакте и др.?
Ответ на этот вопрос является достаточно неоднозначным.
Для того чтобы это понять, стоит взглянуть на приведенную тут иллюстрацию, которая побуждает к тому, чтобы показать свое отношение к тому, что на ней опубликовано. Какие полезные выводы из этого можно извлечь?
Нет отзывов — нет доверия. Нет доверия — нет продаж.
Еще раз взглянув на приведенный скриншот, можно заключить, что лучше не размещать кнопки социальных сетей, чем разместив, наблюдать на них нулевые показатели.
Тут все банально просто: кнопка «поделиться» располагается на расстоянии всего одного клика. Если посетитель не готов ради вас преодолеть даже этот минимальный «путь», значит контент или оффер (коммерческое предложение) на этой странице не представляют для большинства сколько-нибудь значительного интереса.
Похоже, что в этой части статьи нужно сделать одно важное замечание: не следует автоматически делать вывод о качестве контента лишь по наличию или отсутствию признаков социальной активности на странице. Можно привести достаточно много примеров отличной информации, которую не обсуждают, или ссылки на которую не выкладываются в соцсетях.
По большому счету речь идет не столько об объективном качестве материала, сколько об егосубъективном восприятии, которое формируется еще до прочтения того, что написано путем визуального сканирования степени заинтересованности предыдущих посетителей веб-страницы. Поэтому для того, чтобы не допустить игнорирования вашего отличного контента еще до его прочтения и и настроить читателя на правильный лад, нужно придерживаться следующих несложных приемов.
Как нейтрализировать негативное воздействие социальных доказательств
Итак, если посетители ваших страниц пока не спешат делиться с другими информацией размещенной на ваших лендингах, об этом прискорбном явлении вовсе не обязательно знать всему миру. В такой ситуации сами собой напрашиваются следующие варианты решения данной проблемы:
- временно удалите кнопки социальных сетей из своих постов и лендингов. Дождитесь, когда на странице будет достаточная социальная активность, и после этого верните соответствующие кнопки назад;
- никогда не размещайте кнопки соцсетей на тех страницах, информация на которых не предполагает ее распространение;
- если у вас пока не так много подписчиков, не указывайте в соответствующих формах их количество. Зачем всем знать, что пока у вас всего 116 подписчиков?
- акцентируйте внимание посетителей на тех материалах, которые, как вы знаете, точно понравились вашим читателям. Даже если таковых на первых порах будет не очень много, используйте их — иногда они действуют лучше, чем полноценный отзыв.
Как вариант — можно попробовать более активно использовать Twitter в качестве средства генерации отзывов, так его функционал более всего (если сравнивать с другими социальными сервисами) к этому приспособлен. Если ваша целевая аудитория активно пользуется этой социальной платформой, Twitter может стать настоящим кладезем релевантных откликов.
Наконец, всегда остается возможность настроить свои записи в блогах так, чтобы в них не выводилась дата публикации постов. Логика тут проста: 3 комментария вроде бы лучше, чем их полное отсутствие, однако совсем по другому они воспринимаются, если запись была опубликована в 2009 году. Кстати, этим приемом не гнушаются даже такие «контент-монстры» как Copyblogger (скриншот расположен ниже):
Некоторые публицисты идут еще дальше, располагая информацию о количестве комментариев и отзывов лишь в самом конце поста, а не в его начале, тем самым побуждая посетителя хотя бы бегло просмотреть запись.
Вкусные отзывы — вопрос времени и статуса
Если вы рок-звезда, тогда, скорее всего, вы не только можете собрать великое множество разных социальных откликов, но и выбрать среди них те, которые бы выгодно подчеркивали ваши сильные стороны с самых разных точек зрения.
Однако если вы еще не приобрели подобного статуса, то есть смысл сосредоточиться на простых вещах: помогите конкретным людям, которые действительно заинтересовались тем, что вы им предлагаете почувствовать себя частью сообщества, разделяющего их симпатию к вам.
Оградите их от всего, что может создать впечатление, что вы смогли заинтересовать только их и больше никого другого.
Нужно честно признать, что влияние социальных факторов будет неизбежно ощущаться, и тут ничего не поделаешь: это не зависит от нашего согласия или несогласия. Формирование любого бренда происходит даже тогда, когда его владелец не прилагает для этого сознательных усилий.
Так же обстоят дела и с любым сайтом: социальные доказательства способны генерировать в сознании его посетителей образ, отличный от того, который ожидает его создатель.
Поэтому нужно следить за тем, чтобы социальная составляющая бизнеса не искажала истинное положение вещей.
По материалам unbounce.com
