СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ НА 30% ДЛЯ САЙТА ЭЛИТНОЙ ПОСУДЫ

ЗАДАЧА

Клиент три года работал с нами по оптимизации и поисковому продвижению сайта. Затем мы предложили расширить наше сотрудничество, запустив рекламную кампанию в контекстно-медийной сети Google.

Как не пойти на поводу у клиента?

Сначала клиент самостоятельно разработал стратегию баннерной рекламы. Она заключалась в том, что на баннерах будет указана внушительная скидка на определенные категории товаров (события развивались накануне новогодних праздников).

Примеры баннеров, подготовленных клиентом:

Мы понимали, что запустив в баннеры, на которых размещена информация о крупной скидке, привлечем большое количество переходов на сайт. Но так же понимали, что большинство этих посетителей не будет соответствовать целевой аудитории интернет-магазина посуды VIP-класса.

Мы донесли эту информацию до клиента. Предложили сделать стильные баннеры с изображением посуды, которую продает клиент. Ведь посуда действительно шикарная, и акцент следует делать именно на ней.

В результате решили тестировать сразу две рекламные кампании:

1. Баннеры с указанием скидки (от них клиент все-таки не отказался).
2. Баннеры с изображением посуды и названием бренда.

Вот несколько примеров того, как выглядели «брендированные» баннеры:

Результаты этого тестирования вы сможете прочесть в конце нашего кейса. А пока я продолжу рассказ о том, как мы настраивали и вели данную рекламную компанию.

Трудности, с которыми столкнется каждый, кто использует КМС Google

Мы настроили контекстно-медийную сеть в Google AdWords по интересам: покупатели предметов роскоши, шопоголики, ценители изобразительного и театрального искусства и прочее.

Также исключили сайты, которые не посещает наша целевая аудитория.

Но, несмотря на эти исключения, статистика показов баннеров была крайне странной. Большинство площадок, на которых были клики, оказались геймерскими ресурсами и видео на YouTube. А ведь ранее мы исключили игровые сайты.

Рассмотрим несколько площадок, с которых было больше всего кликов и, соответственно, затрат.

1. Игровая площадка:
2. Игровое приложение там же.
3. Игровое приложение в Google Play:
4. Еще один игровой сайт:

Специалист, который вел рекламную кампанию, систематически отключал геймерские сайты и приложения. Но появлялись все новые игровые площадки, с которых поступал трафик на сайт.

Мы поняли, что нужны кардинальные действия для того, чтобы привлечь на сайт действительно качественный целевой трафик.

Для этого мы обратились в службу поддержки Google AdWords с просьбой получить список всех возможных площадок, которые входят в КМС. Представители службы нам отказали, аргументируя это тем, что база площадок очень большая и постоянно меняется.

Простой метод улучшения качества трафика на сайт и оптимизации бюджета

Мы не могли себе позволить продолжать тратить бюджет клиента на нецелевых посетителей сайта. Было решено настроить рекламную компанию исключительно на те сайты, URL которых показывал планировщик КМС Google. Из них мы отобрали сайты подходящей тематики.

Результаты: до и после

Уверена, что цифры, приведенные ниже, скажут гораздо больше, чем общие фразы.

До После CTR — кликабельность, % 0,66 0,12 CPC — цена за клик, грн. 0,95 1,58 Показатель отказов, % 84,54 64,8 Глубина просмотра, стр. 1,43 2,98 Время пребывания на сайте 42 секунды 1 минута 28 секунд По результатам мы видим, что CTR снизился с 0,66 до 0,12, так как мы изменили настройки рекламной компании, отобрав вручную релевантные площадки, на которых есть качественный трафик — и нет «скликивания» бюджета. Цена за клик, естественно, выросла.

Наиболее важные показатели, которые характеризуют поведение на сайте, также изменились:

• Показатель отказов снизился. Это значит, что заинтересованных посетителей стало значительно больше.
• Глубина просмотра выросла. Данный показатель характеризует то, что посетители сайта стали просматривать больше страниц товаров, а следовательно стали более заинтересованными.
• Время, которое люди проводят на сайте так же выросло.

Как рассчитать стоимость заинтересованного пользователя?

Стоимость заинтересованного пользователя — это показатель, который отображает зависимость цены за клик и показателя отказов при такой цене. Другими словами, заинтересованный пользователь — это посетитель сайта, который просмотрел более одной страницы. Чем стоимость ниже, тем лучше.

Для расчета нужно использовать следующую формулу:

Количество кликов в рамках рекламного бюджета × (1 — показатель отказов) = количество заинтересованных пользователей

Бюджет рекламной кампании / количество заинтересованных пользователей = стоимость одного заинтересованного пользователя

Стоимость заинтересованного пользователя до внесения изменений составляет 6 грн. 30 копеек.

После внесения изменений стоимость уменьшилась до 4 грн. 79 копеек.

При бюджете в размере 11 600 грн. экономия составляет 2780 грн.

Скидки или бренды?

Как я и обещала ранее, давайте сравним показатели по рекламной кампании, которую придумал клиент (баннеры со скидками) с нашим подходом (баннеры с названиями брендов).

Очевидно, что рекламная кампании по акциям работает хуже:

• показатель отказов значительно выше;
• глубина просмотра значительно ниже;
• время пребывания на сайте почти в два раза меньше.

Как любят говорить наши клиенты «меньше статистических показателей, больше финансовых». Используя те же самые формулы, давайте рассчитаем показатель эффективности контекстной рекламы.

По акционным предложениям стоимость заинтересованного пользователя составляет 8 грн. 84 копейки.

По брендовым предложениям — 6 гривен 18 копеек.

Итого, стоимость заинтересованного пользователя на 30% ниже по брендовым рекламным компаниям, чем по акционным предложениям. При бюджете в 11 600 гривен экономия составила 3480 гривен.

После анализа данных показателей клиент стал больше нам доверять и полагаться на наш опыт разработки и ведения рекламных кампаний. За что ему большое спасибо. А мы, в свою очередь, при высоком уровне доверия не могли его подвести и увеличивали эффективность контекстной рекламы еще больше. Но об этом — в наших следующих кейсах ;)