В новом посте мы хотим познакомить вас с кратким изложением новейшей концепции нейромаркетинга. Автор ее, Роджер Дули (Roger Dooley), предприниматель, маркетолог с многолетним стажем, бизнес-консультант, в списке клиентов которого бренды из ТОП-500 журнала Fortune, «миссионер нейромаркетинга», назвал ее просто и понятно: The Persuasion Slide™.
Напомним, что слово «slide» в английском языке имеет несколько значений. Нас прежде всего интересуют 2 значения: уже упомянутое «скольжение» и… «детская горка из парка аттракционов». :)
«Скольжение к убеждению» — модель воздействия на целевую аудиторию, охватывающая разнообразные сознательные и бессознательные факторы, влияющие на принятие потенциальным покупателем/клиентом конверсионного решения.
Рассмотрим отдельные составляющие концепции The Persuasion Slide.
Гравитация
Гравитация (сила тяжести) — та сила, благодаря которой детская горка и функционирует. В нашей модели в качестве силы тяжести выступают потребности и желания потребителя. Термин «потребитель» здесь употребляется для простоты формулировки, хотя в виду имеется, скорее, «цель приложения убеждения».
Это может быть, например, посетитель, запрашивающий дополнительную информацию (т. е. находящийся в самом начале лидогенерирующей цепочки), так вот для его «гравитацией» будет эта информация.
«Гравитация» — это та условная сила, что приносит лиды, следовательно, маркетолог должен с ней считаться не меньше, чем с физической силой тяжести, которую он испытывает на себе каждый день.
Гравитация — это не то, что вы создаете как маркетолог. Это, скорее, понимание той отправной точки, с которой потребитель начинает свое «конверсионное путешествие» (другими словами, отправная точка для принятия решения о покупке, предположим). Вы должны «выравнять» свой оффер и язык маркетингового послания именно по этой условной точке. Как будет невозможно скатиться с горки, чья плоскость скольжения наклонена вверх, а не вниз, так и ваше УТП не сработает, если оно направлено «под неверным углом».
Если вы пытаетесь сгенерировать лид, мотивируя его к конверсии словами вроде «Заполните эту простую форму», вас заведомо ждет неудача — на самом деле клиент не имеет ни малейшего интереса к малопонятному призыву к действию, он не хочет получать спам в обмен на адрес электронной почты.
Правильную «плоскость скольжения» могут задать CTA-элементы с надписями типа «Похудей за 3 недели!» или «Стань героем продаж!» — они кастомизированы под определенную тему или проблему, они будут резонировать с восприятием потенциальных клиентов, заинтересованных в решении подобных вопросов.
Толчок
Когда вы находитесь на вершине горки, вы стоит на небольшой горизонтальной площадке. Вы не начнете скользить, если не шагнете вперед самостоятельно, или кто-то не толкнет вас сзади. ;)
«Толчок» в нашей модели —это то, что вы предпринимаете для того, чтобы ваш клиент «заскользил» в верном направлении.
Этот «толчок» может принимать различные формы — email, отправленный в нужное время, большая кнопка призыва к действию, гласящая «Купи сейчас!» или объявление о лимитированной по времени распродаже.
Чтобы быть эффективным, «толчок» должен быть замечен потребителем — этим простым действием инициируется сложный процесс мотивации.
Угол
Угол или наклон «горки» имеют решающее значение. Без достаточного крутого угла скольжения не произойдет. В модели убеждения Роджера Дули угол определяется мотивацией, представленной маркетологом. Если мотивация не будет достаточно сильной, потенциальный клиент начнет скользить, но остановится на полпути.
В концепции The Persuasion Slide мотиваторы разделяются на 2 типа: сознательные и бессознательные.
Сознательные мотиваторы (Conscious motivators), на которых фокусируются многие маркетологи, таковы: особенности, преимущества, цены, скидки, распродажи и т. д. Эти мотиваторы обращаются к тем отделам мозга клиента, что принимают рациональные решения.
Они — Conscious motivators — важны во многих маркетинговых ситуациях; кроме того, они помогают клиенту оправдать перед самим собой в рациональных терминах покупку, совершенную под влиянием эмоций.
Бессознательные мотиваторы (Non-conscious motivators) — это те элементы оффера, что обращаются к эмоциям потенциального потребителя или к тем «багам» в «программном обеспечении» мозга, что человек контролировать не в состоянии.
Это «6 главных факторов убеждения» Роберта Чалдини (Cialdini’s six big persuasion factors), или парадигматические обоснования «эволюционной психологии потребления» известного американского эволюционного психолога Джеффри Миллера (Geoffrey Miller), или критерии модели поведения, разработанной экспериментальным психологом, профессором Б. Дж. Фоггом (B. J. Fogg) из Стэнфордского университета (Stanford University) — не суть важно, все движущие факторы человеческого поведения, освещенные в этих поведенческих теориях, попадают в категорию бессознательных мотиваторов.
К этой же категории относятся некоторые другие психологические факторы, такие как безотчетное отвращение нашего сознания к страху гипотетической потери (loss aversion) или стремление уклониться от окончательного конкретного решения, не позволяющего «переиграть» ситуацию выбора — все это бессознательные мотиваторы.
Хорошая стимуляция к «скольжению» использует мотиваторы обоих категорий.
Трение
Трение — естественный враг скольжения. Как беззаботное дитя, решившее скатиться с горки в парке аттракционов, но внезапно остановившееся на полпути вниз только потому, что плоскость скольжения была ржавой и неухоженной, так и ваш лид может остановиться на конверсионной траектории. Как бы сказал физик, трение есть сила, направленная в прямо противоположном направлении к силе, вызвавшей скольжение.
В нашей модели трение эквивалентно трудностям конвертации — как реальным, так и воображаемым.
Реальные трудности включают в себя длинные лид-формы с множеством полей, непонятный пользовательский интерфейс (UI), неудобную процедуру оплаты и т. д.
Воображаемые препятствия куда более коварны: путь к завершению конверсии в реальности может быть легким, но казаться сознанию пользователю гораздо более сложным, чем он есть на самом деле, например, из-за «прерывающего действие» (дисфлюентного, disfluent) дизайна («стена текста», нерелевантные офферу изображения и т. д.).
Постройте вашу «горку скольжения к убеждению»
Вот крайне упрощенная схема «скольжения к убеждению»:
Совместите ваш оффер с «гравитацией», т. е. с интересами клиента, а не вашими.
Привлеките внимание посетителя «толчком»: оправьте электронное письмо тогда, когда клиент будет на соответствующем этапе конверсионной воронки, покажите заметный призыв к действию и т. д.
Этот толчок инициирует процесс мотивации, отравляющий клиента вниз по «горке скольжения».
Круче наклоните вашу «плоскость скольжения», используя сознательные мотиваторы — особенности и преимущества, распродажи и скидки, бесплатные подарки и т. д.
Дальнейшее увеличение угла наклона достижимо с применением бессознательных мотиваторов — эмоциональных триггеров, шести принципов Чалдини и целого ряда других методов. Одного или двух таких приемов может быть достаточно.
Сведите к минимуму трение, устранив трудности на каждой стадии процесса. Создайте простую и короткую лид-форму — и конверсия вырастет. Убедитесь, что у клиента не возникает никакой путаницы на любом этапе лидогенерирующей цепочки.
Наконец, удалите элементы лендинга, выглядящие сложными для сознания пользователей: трудно читаемый текст, длинные формы, нерелевантные изображения.
«Скользите» экономно
Все указанные выше приемы важны и действенны, но некоторые из них стоят дороже. Предлагая пользователю скидку или бесплатный подарок, вы делаете наклон вашей «плоскости скольжения» круче, следовательно, увеличиваете конверсию, но подобный подход сказывается на вашей прибыли не лучшим образом.
Сознательная мотивация почти всегда обходится дешевле — от вас требуются небольшие изменения рекламного креатива или дизайна лендинга с последующим сплит-тестированием.
Самое главное — устранить как можно больше источников трения. Облегчить принятие решения за счет упрощения конверсионного механизма всегда легче и дешевле, чем предлагать вещественные стимулы к действию.
По материалам neurosciencemarketing.com
