С каждым годом доля электронной торговли увеличивается и соответственно растет конкуренция между интернет-магазинами. Учитывая, что количество пользователей Интернет уже не растет такими быстрыми темпами, приходится постоянно оптимизировать и совершенствовать механизмы не только привлечения посетителей, но и их обслуживания непосредственно на вашем веб-сайте. Именно поэтому, всё чаще возникает вопрос, как снизить показатель отказов интернет-магазина и повысить конверсию. Ниже мы рассмотрим несколько уже ставших привычными механизмов повышения продаж на сайте, а также познакомим вас с некоторыми новинками и тем, как они могут дополнять друг друга для достижения максимальной эффективности.
Наиболее распространенные способы увеличения продаж интернет-магазина – это
известные всем инструменты cross/up-sells и динамический бэйджинг, основанный на продвижении «хитов» и «новинок» продаж.
Для увеличения дополнительных покупок от уже существующих клиентов используются инструменты cross/up-sells, известные также как «баннеры-рекомендации» («с этим товаром также покупают», «посетители также выбирают»). Такие блоки использовались на 17% исследованных сайтов. Наиболее эффективным принято считать расположение таких баннеров на первом шаге оформления заказа либо на заключительном этапе — после подтверждения заказа. Однако ощутимый эффект этот инструмент приносит только при умелом определении взаимосвязей для формирования предложения. Следует предлагать либо товары-комплементы (расходные материалы, средства по уходу за товаром и т.д.), либо товары-субституты (продукты, выполняющие те же функции), но большей стоимости, либо просто аналогичные товары, но также более высокого ценового сегмента. Предложение товара с такими же характеристиками и той же ценовой категории, только запутает покупателя, что повышает риск не завершения покупки. Точно также, нет смысла предлагать товары со стоимостью на порядок выше, чем у выбранного посетителем товара – это снижает его доверие к “баннеру-рекомендации” и сводит к минимуму желание приобрести что-то дополнительно.
Ниже мы можем видеть, как «баннеры-рекомендации» использует ozon.ru. Здесь на первом этапе оформления заказа появляется блок «Также вам может понравиться», где предлагаются книги схожей тематики.
Другой, пользующийся популярностью у интернет-магазинов способ стимулирования продаж – динамические баннеры/блоки, основанные на предложении «новинок», «наиболее продаваемых товаров» либо «специальных предложений». Данные блоки были замечены на 48% изученных сайтов. Нужно отдавать себе отчёт в том, что посетители вашего магазина с лёгкостью отличат «новинку» или «наиболее продаваемый товар» от морально устаревшего, залежалого или попросту самого дорогого по цене. Такой обман с вашей стороны не только не этичен, но и оттолкнёт посетителей от ваших «выгодных» предложений, а может и от всего магазина в целом. И тогда выгодные площади вашего ресурса, занимаемые динамическими баннерами, будут попросту сокращать, а не приращать ваш доход. Динамические баннеры являются действительно мощным инструментом конверсии, но пользу он принесет лишь при «правдивом» использовании. Каждый тип динамического баннера таргетирован на определённый тип посетителя (покупателя). И если «новинки» и «специальные предложения» действительно применяются для формирования спроса, то баннеры с «наиболее популярными товарами» ни в коем случае нельзя для этого использовать – они призваны поддерживать спрос, ведь на то они и популярные товары, что уже приходятся по вкусу многим вашим клиентам.
Использование данного инструмента можно увидеть на сайте citilink.ru. На главной странице сайта размещены блоки «Товар дня», «Популярное в ТОП-100».
Если подвести небольшой итог, то «баннеры-рекомендации» призваны продать посетителю более дорогой товар, либо что-то дополнительно к уже выбранному (классический пример, это рекомендации купить запасные чернильные картриджи к выбранному принтеру). В свою очередь, динамические баннеры – это таргетированный подход к посетителям интернет-магазина, а также способ сгладить уровень спроса на товары в пределах их жизненного цикла.
Нами было проведено исследование, которое включало, как зарубежные ресурсы, так и ресурсы стран СНГ, выбирались различные специализации интернет-магазинов. Цель исследования была проста: оценить, какие инструменты мотивации продаж используются и насколько они популярны. Результаты вы можете увидеть на диаграмме ниже.
Как можно увидеть на диаграмме, на 35% исследуемых сайтов используется блок с предложением товаров недели/дня; 13% сайтов отдает предпочтение блокам с наиболее популярными товарами; в 17% случаев применены инструменты cross/up-sales; на 33% сайтов блоки с предложением товаров не предусмотрены. Также 2% интернет-магазинов использовали инструмент ShopDataMining (его характеристики мы рассмотрим ниже).
Вполне очевидно, что нужны новые шаги в следующих направлениях: более таргетированный подход к посетителю и возврат на сайт посетителей, которые ушли без покупки.
Важную роль в индивидуальном подходе к клиенту интернет-магазина уже сегодня может сыграть новое предложение ShopDataMining — дополнительный функционал для интернет-магазина, позволяющий на основе анализа cookies и логов посетителя демонстрировать наиболее релевантный продукт в соответствующем блоке сайта. Этот инструмент позволяет анализировать посещения пользователем интернет-магазинов (включая предыдущие посещения вашего магазина), торговых площадок и аналогичных ресурсов. Таким образом, используется история поиска и подбора каждым конкретным клиентом товаров, которые в данный момент он желает приобрести. Интернет-магазин, использующий этот инновационный инструмент, не просто предлагает посетителю на выбор “новинку”, “наиболее популярный товар” или “специальное предложение”, — он предлагает ему уже готовую подборку товаров, которые максимально точно соответствуют проделанному им поиску. Это, несомненно, привлекает его внимание и позволяет с первых секунд пребывания на сайте начать изучение конкретных предложений, а не вдаваться в дебри категорий товаров, которые вы предлагаете в своем магазине.
Пример работы данного инструмента мы можем увидеть ниже. Следует отметить, что в данном случае показана лишь часть возможностей ShopDataMining (здесь не демонстрируется анализ логов и cookies, сохраненных при посещении других сайтов, акцентируется внимание на повторном посещении собственного сайта).
На рисунке 1 показан товар, который изучался при первом посещении сайта. Рисунки 2 и 3 иллюстрируют повторное посещение сайта: в блоках «previously viewed products» (на внутренних страницах сайта) и «you might also like» (на главной странице) показывается товар, изучаемый ранее.
Описанный функционал ShopDataMining является также хорошим дополнением недавно появившемуся также инновационному инструментарию Google AdWords- “ремаркетинг” (ретаргетинг). Для тех, кто еще не использует в повседневной работе ремаркетинг от Google AdWords (далее просто “ремаркетинг”) в нескольких словах опишем принцип его действия. Сервис ремаркетинга позволяет влиять на тех посетителей интернет-магазина, которые покинули его, не совершив покупки (посетителей можно “помечать” на разных этапах незавершенной покупки либо по другим условиям). После того, как такие посетители покидают ваш сайт, им начинают транслироваться рекламные объявления в контекстно-медийной сети Google AdWords с различными предложениями, сформированными на основании товаров, которые они искали или пытались купить в вашем магазине. В один прекрасный момент, у покупателя наступает период, когда он готов совершить покупку. Учитывая широту охвата сети Google AdWords, существует высокая вероятность, что в этот момент этому конкретному пользователю на глаза снова попадется ваш интернет-магазин, и он проследует в него по соответствующей ссылке. Таким образом, продукт позволяет влиять на потребителя вплоть до последнего этапа процесса принятия решения о покупке.
Вернемся к тандему ShopDataMining пользователя и ремаркетинга от Google AdWords. Итак, покупатель, произведя поиск предложения на вашем сайте, всё-таки покидает его и продолжает дальнейший поиск. В итоге, под влиянием ремаркетинга он возвращается в ваш магазин. У вас есть возможность сделать “контрольный выстрел”: и здесь вы предлагаете ему, не просто один из товаров, который он видел у вас ранее или аналогичные ему, а подборку товаров, с уточненными критериями поиска, которые максимально приблизят его к осуществлению покупки у вас.
Если говорить о потенциальной доле рынка ShopDataMining, то исходя из диаграммы, приведенной выше – это 33%. Почему именно эта цифра? Именно на 33% сайтов не используются мотиваторы продаж. Однако, в текущих высоконкурентных условиях борьба за клиента усиливается с каждым днем и всё больше владельцев интернет-магазинов осознают, что для увеличения конверсии необходимо использовать новейшие инструменты повышения покупательской активности.
Тем не менее, актуальность cross/up-sell и динамического бэйджинга, ни в коем случае не теряется. И автор уверен в необходимости сбалансированного применения всех описанных (и не только) инструментов для уменьшения показателя отказов сайта и повышения уровня конверсии, что, несомненно, приводит к росту числа продаж и, соответственно, прибыли магазина.
