Грамотная реализация стратегий поискового продвижения является ключевым звеном в inbound-маркетинге. Здесь на первое место выступает процесс планирования, но далеко не все профессионалы умеют делать это грамотно. Агентства обещают своим клиентам рост продаж и потоки новых клиентов, однако на деле всё получается не так, как хотел заказчик. Важно понимать, что до момента продажи должно совершиться множество других не менее значимых этапов.
Причины ошибок просты: агентство не обладает достаточной аналитикой; у исполнителя нет понимания целей клиента; не производится коррекция целей на различных этапах работы над проектом. Кроме того, важно уметь анализировать и правильно интерпретировать весь перечень SEO-показателей.
К примеру, если владелец магазина одежды, продвигающий свой бизнес в интернете, хочет добиться роста позиций – это вовсе не будет означать, что продажи вырастут автоматически. Зачастую встречаются ситуации, когда позиции в поиске растут, но продажи не увеличиваются. При таком раскладе клиент меняет задачу – теперь его тактическая цель — рост трафика. Исполнитель обеспечивает рост трафика на сайт, однако продажи по-прежнему не растут. Вывод напрашивается сам собой: нужно работать с семантическим ядром, приоритезируя запросы:
На данном этапе работы важно понимать, что трафик и позиции сайта могут просесть, но спрос будет выше, а на сайт пойдут целевые посетители, готовые к совершению покупки.
Интересным кейсом может стать вариант сотрудничества нишевым проектом, когда выбраны все высокочастотные и среднечастотные вопросы. В этом случае нужно также расширять семантическое ядро, приоритезируем по запросам и получаем рост трафика.
В подобных случаях полезно учитывать сезонность – это помогает повысить конверсию.
Если вы занимаетесь продвижением информационного портала, то основанная задача, сформулированная клиентом, может сводиться к увеличению трафика на ресурс. Однако, спустя определённое время, заказчик начинает хотеть более качественного трафика. Здесь важно выявить приоритетные направления и расширить ядро низкочастотных и среднечастотных запросов. Это позволяет получать целевой трафик на сайт в большом объёме.
Так, например, практика показала, что реализация приведённой выше стратегии позволила увеличить трафик информационного портала в 40 раз.
Чтобы не допустить ошибок, важно выработать ключевые показатели эффективности с учётом специфики бизнеса и конкретного сайта. В качестве показателей KPI могут выступать: трафик, позиции и лиды.
Не менее важно правильно сегментировать инструменты SEO по множеству различных показателей и понять, какое место в выдаче нас интересует прежде всего: нужно определиться, какой процент запросов мы планируем вывести в топ-3, ведь именно такие позиции обычно собирают максимум переходов. Что касается топ-10, то здесь вероятность перехода остаётся по-прежнему высокой. В отдельных тематиках (к примеру, «заказ такси») эффективнее выводить сайт в топ-10. При этом сайт может успешно зарабатывать не находясь в топ-3. Если сайт не находится в топ-10, то нужно постоянно контролировать выдачу топ-50 и топ-100, поскольку именно с этих позиций сайты попадают в топ-10. Если же не контролировать темпы роста по данным диапазонам — просто невозможно определить эффективность SEO.
Следует учитывать, что ёмкость одного высокочастотного запроса может равняться сотне низкочастотных. Кроме того, следует отделять трафик по названию компании от продуктового трафика. В одном случае речь идёт о брендированных запросах, а в другом – о поиске конкретных товаров. Работая над продвижением товарных позиций или отдельного контента, важно учитывать сезонность.
Еще одно важное понятие – маржинальность: не все посетители имеют одинаковую ценность с точки зрения конверсий. Имеет смысл придавать бὸльшую ценность той аудитории, которая приходит на сайт, чтобы приобрести товар.
На этапе составления отчетности для заказчика и подсчёта ROI не стоит упускать из виду следующую опасность: если не выстроить правильную маркетинговую структуру, то не будет правильных критериев для оценки эффективности вложений в ресурс и в его продвижение.
Не менее важно регулярно отслеживать косвенные показатели, такие как тИЦ, PageRank, ссылки, количество страниц в индексе и т.д. Кроме того, необходимо регулярно проверять ошибки в сервисе для вебмастеров и проверять сравнительную видимость сайта. Они позволяют объективно оценить эффективность проекта.
В случаях, когда мы не можем по SEO-трафику оценить, какая фраза привела клиента на сайт, имеет смысл померить переходы на различные страницы. Полезно обратиться к исследованиям в близких тематиках – это позволит отследить конверсионные запросы. Важно менять запросы, строить новые гипотезы и продвигать все возможные запросы.
Доклад был представлен Константином Скобеевым, генеральным директором «Скобеев и Партнеры», на конференции eTarget-2014.
