Ну, мы уже приобрели ореол неких диссидентов в интернет-маркетинге и SEO в частности. Этой статьей постараемся этот образ укрепить. Кстати, по поводу нашего «диссидентства». Наблюдаю часто забавную вещь. Сначала мы говорим о чем-то, что воспринимается в штыки отдельными представителями SEO-отрасли. На нас показывают пальцем и улюлюкают. Потом мы видим, как наш тезис начинает «расползаться» по сети. И через некоторое время то, что воспринималось в штыки, вдруг неожиданно становится расхожим местом и банальной истиной. Не в первый раз замечаю такой поворот событий. Не сильно удивлюсь, если этот цикл от яростного неприятия до «клейма» банальности пройдет и эта статья.
Короче, общий тренд понятен. И если пролонгировать этот тренд хотя бы на год-полтора, то мы, игроки рынка поисковой оптимизации, столкнемся с одной ма-а-а-аленькой проблемой. Почти не существенной сейчас. Именно «почти». А «почти», как вы знаете, не считается. Об этой проблеме не говорят сегодня крупные компании, «лицо» отрасли. Об этой проблеме не говорят на отраслевых конференциях. Об этой проблеме вообще нигде не говорят.
Именно поэтому мы о ней скажем. Звучит эта проблема так:
А каковы перспективы SEO для малого бизнеса?
Что я подразумеваю под словом SEO? Для меня аббревиатура SEO – это продвижение с оплатой за позиции – с «гарантиями» или без таковых. Что я подразумеваю под малым бизнесом? Бизнес с небольшим оборотом – до 5-8 миллионов рублей в месяц. Попробую наугад (извините, что не провел полноценного маркетингового анализа) назвать количество компаний, подходящих под определение «малый бизнес» и работающих по SEO-продвижению с оплатой за нахождение в топе поисковой системы. Мой внутренний субъективный аналитик подсказывает, что эта цифра будет близка к 90% от всего рынка поисковой оптимизации. Точнее сказать, девяносто три целых и пятьдесят шесть сотых процента.
А теперь, собственно, немного о перспективах. Они на самом деле касаются не столько малого бизнеса, как такового, они касаются всех, кто привык получать результаты в поисковой выдаче малой кровью.
Достаточно популярный за рубежом (особенно в США и Великобритании) сервис Brightlocal.com (предоставляет ряд услуг по поисковому маркетингу в результатах локальной выдачи) недавно провел исследование 20 000 компаний, находящихся в США (кому интересно, результаты этого исследования можно посмотреть тут). Исследование двадцати тысяч компаний малого бизнеса (остановитесь на минутку и прочитайте это вслух: двадцати тысяч компаний!) имело целью выявить основные источники получения лидов. Не с точки зрения теорий (какие каналы лидогенерации маркетологи хотели бы видеть в качестве основных), а именно с точки зрения сегодняшней практики – какие каналы де-факто генерят больше всего лидов в текущий момент времени.
И вот такая картина у них получилась:
- «Сарафанное радио» – поставили на первое место 26% респондентов.
- SEO – 19% респондентов.
- Рекламу на местных сайтах и региональных каталогах поставили на первое место 15% респондентов.
- Рекламу с покликовой оплатой (в большинстве случаев, понятно, это был Google.Adwords) отметили как основной источник лидов только 3% респондентов.
- Рекламу на местном радио отметили в качестве основного канала привлечения лидов 2% респондентов (обратите внимание, разница с контекстом невысокая, в пределах статистической погрешности).
- Рекламу на местном телевидении 1% респондентов поставил на первое место.
- И интернет-маркетинг в целом (без указания конкретики) на первое место поставили 54% опрошенных.
Что интересно в этом исследовании? Лидирование SEO, как отдельно выделенного канала привлечения лидов через интернет, вполне очевидно. SEO за время своего существования (а это не такое значительное время, кстати) стало отдельно выделенным маркетинговым инструментом. Бизнес знает, что SEO работает. Если оно работает у «соседа», почему бы ему не работать у меня?
И именно в этой логике скрыта самая большая ловушка для бизнеса.
SEO, как продукт и как услуга, формировалось в нулевые годы – фактически на заре становления поисковых технологий. Рынок сам выбирал наиболее подходящие формы взаимоотношения SEO-агентств с бизнесом. В эпоху становления поисковых систем и несовершенства поисковых алгоритмов (что в свою очередь выражалось легкостью влияния на результаты поисковой выдачи), понятно, что схема работы с оплатой за позиции стала мейнстримом, на долгие годы определив вектор развития индустрии. Рынок появился неожиданно. За считанные годы сформировал общепринятые нормы взаимоотношений клиентов и заказчиков, и вдруг в какой-то момент все вдруг обнаружили, что есть достаточно большой рынок, которому принадлежит самый значительный кусок в общем пироге интернет-маркетинга.
Но в тот момент, когда рынок SEO-услуг обрел единую терминологию, единые правила игры, единые нормы взаимоотношений между клиентами и заказчиками, вдруг произошел серьезный тектонический сдвиг. Рынок его не заметил или не хотел замечать – он в это время устраивал банкет в честь самого себя и пил шампанское, заедая его бутербродами с черной икрой.
Поисковые системы появились в сознании масс в 90-ые и неожиданно стали «хозяевами дискурса». Поисковые системы ставили себе грандиозные планы (а позднее стали их осуществлять – например так или вот так). Поисковые системы не обращали внимания на то, что на их теле какое-то время будут паразитировать некоторые одноклеточные из рода seo primitivus. И в самый разгар веселья SEO-индустрии поисковики продолжали эволюционировать с такой скоростью, с какой не эволюционировали никогда прежде. Индексирование латентной семантики, обработка запросов на естественном языке, машинное обучение, персонификация выдачи, извлечение качественных сигналов из поведенческих факторов и т.д. – это была не простая эволюция, это была череда очень быстро сменяющих друг друга мутаций.
Что будет дальше? Искусственный интеллект? Очень вероятно
Итогом всех этих изменений (и многих других, которые ждут нас впереди) окажется вот что. Есть рынок и есть клиенты, готовые платить, есть «устаканившиеся» правила игры на этом рынке. Но есть катастрофический разрыв в технологиях поисковых систем и тех людей, которые продолжают заниматься реинжинирингом поисковых систем. При этом реинжиниринг по-прежнему возможен. Но! Но происходит такая штука. Сейчас приведу такую аллюзию. Представьте себе средневековую крепость – высокие стены, трехметровый ров перед ними. Вокруг крепости тоже теплится какая-то жизнь, и люди вокруг живут такие же – с теми же проблемами, теми же радостями и теми же невзгодами. Но есть мост через ров, и есть ворота, возле которых стоят стражники, – единственные ворота в город. Если ты пришел в город с чистыми помыслами, решать свои насущные проблемы – ты в город пройдешь. Но ворам, негодяям и накрутчикам ссылочной авторитетности вход через ворота закрыт (а за накрутку поведенческих вешают на центральной площади). Это ворота в «новый мир», где ты будешь под защитой, будешь накормлен и согрет. И имя этим воротам – big data. И реинжиниринг поисковых систем, возможный чисто технически, становится слишком «приблизительным», потому что ни у кого нет доступа к таким массивам данных, которыми обладают сегодня поисковые системы.
Поисковики сегодня – это такие крепости, которые искренне заботятся о спокойствии своих граждан – владельцев сайтов, которые стараются жить «по правилам». Точнее даже не по правилам, а по правилу. Оно одно. И оно очень простое: «Следуйте нашим рекомендациям, развивайте Ваш сайт в интересах пользователей и наполняйте его полезным, уникальным контентом и т.д.». Кто из нас не получал таких писем от Платона Щукина?
В общем, незаметно для всех нормальный, рабочий, принятый сообществом и всеми его участниками рекламный инструмент – SEO – стал высокорискованным венчуром. Но кто себе может позволить венчурные инвестиции? Вряд ли это малый бизнес. Малый да и средний бизнес хочет иметь прогнозируемые по результату инструменты. Венчурные инвестиции – это слишком высокие риски. Да, выигрыш может обернуться очень серьезным конкурентным преимуществом. Но малый бизнес не может играть в рулетку, у малого бизнеса и своих рисков выше крыши.
Но тут надо понимать, что малый бизнес – это большая часть заказчиков услуг всех SEO-агентств и фрилансеров. Рынок делают не «крупняки», рынок делает именно он – малый бизнес.
И что ожидать дальше?
Хоть прогнозы — дело неблагодарное, попытаюсь прогнозировать ситуацию. Рост SEO будет, как это ни странно. Рост SEO на другом витке эволюции. И SEO будет иметь мало общего с SEO нулевых годов. Это будет настолько другое SEO, что и называть его нужно будет как-то иначе. Тут уж кому как больше нравится, лично мне больше нравится термин «поисковый маркетинг».
А будет происходить вот что. Малому бизнесу, основному драйверу этого рынка, надоест ходить по кругу – от одной конторы к другой. Он будет пробовать кучу других инструментов и придет к мысли, что контекст – пожалуй, лучший инструмент – с точки зрения прогноза полученных результатов. Помимо этого, контекст – это быстрый вход на рынок, в борьбу за лидогенерацию, а для малого бизнеса время – гораздо более важный ресурс, чем для крупного бизнеса. И вот после этого, третьего по счету, витка очарования контекстом (первый пришелся на 2006-07 годы, но «слишком узок был круг, слишком далеки они были от народа» – хотя все они свое получили, эти первопроходцы контекста от малого бизнеса; второй круг очарования – это 2009-10 годы), настанет отрезвление.
Драйвером нового SEO станет, как это ни странно прозвучит, контекст. Отрезвление настанет потому, что огромное количество представителей малого бизнеса в один день проснется и посмотрит: все, что мы делали изо дня в день – вся наша работа по оптимизации логистики, по улучшению качества обслуживания, по улучшению клиентского сервиса, – все это привело только к росту наших бюджетов на контекст. Пора что-то менять, черт возьми.