Составление семантического ядра — важнейший этап в любой кампании по поисковой рекламе. Правильно подобранная семантика позволяет эффективно работать на достижение бизнес-целей, повышать продажи с помощью сайта. Глубокая аналитика в разрезе групп запросов, в том числе когортный анализ и позапросная оценка, позволяют выявлять точки роста на всех этапах рекламной кампании.
Когортный анализ
Суть метода когортного анализа заключается в разбиении всего пула запросов на группы по различным категориям. Критериями разделения являются факторы, от которых зависит эффективность: товарная категория, регион, ценовой диапазон и т. д.
Пример выделения товарных категорий запросов интернет-магазина обуви
Рассмотрим когортный анализ в действии на примере поискового продвижения интернет-магазина обуви. Основной целью владельца компании было увеличение продаж с сайта. Семантическое ядро формировалось группами, основными критериями был тип обуви и пол покупателя. Далее по каждой группе осуществлялась оценка эффективности рекламной кампании. Рассмотрим ее на примере одной из групп.
Основные характеристики группы запросов
О чем говорят данные, приведенные в диаграмме? CTR пятой позиции в выдаче на уровне 4% является допустимым, но, безусловно, имеет потенциал для роста. Конверсия в 11% более чем приемлема. Таким образом, по данной группе в первую очередь следует работать над кликабельностью в поисковой выдаче, а именно — над улучшением сниппета сайта (заметим, что это актуально и для контекстной рекламы, только в качестве сниппета выступает объявление).
В работе над сниппетами есть много важных моментов, и основной из них заключается в том, чтобы пользователь поисковой системы с первого взгляда понимал: страница полностью отвечает его задачам. Для этого поисковый запрос должен присутствовать и в заголовке, и в тексте сниппета. Причем, если, например, пользователь хочет купить товар на сайте, из сниппета интернет-магазина должно быть четко понятно, что там можно этот товар приобрести.
Примеры оптимизированных сниппетов интернет-магазина обуви
Таким же образом по результатам оценки показателей каждой из категорий запросов принимаются решения о необходимости улучшить сниппеты (для роста CTR), проработать функциональные элементы, повысить юзабельность сайта (для повышения конверсии).
В рассматриваемом примере в рамках повышения удобства сайта была добавлена функция определения размера обуви, доработаны карточки товаров, сделаны более заметными кнопки call to action («В корзину», «Купить позже» и пр.).
Доработка функциональных элементов и юзабилити на сайте интернет-магазина обуви
С максимальным учетом интересов посетителей сайта был доработан функционал оповещения о появлении товара, который временно отсутствует в продаже.
Оформление карточки товара, которого временно нет в продаже
Результатом комплексных работ по оптимизации сайта стал значительный рост трафика, узнаваемости бренда и, как следствие, увеличение прибыли интернет-магазина.
Динамика роста трафика
Статистика по росту узнаваемости бренда
Динамика увеличения прибыли интернет-магазина обуви
Позапросная оценка эффективности
Для более точного анализа, а также оценки самых приоритетных запросов можно использовать позапросную оценку эффективности. Разница лишь в том, что отдельной строкой прописываются не категории, а непосредственно поисковые запросы. Для низкочастотных запросов, по которым может быть несколько переходов за месяц, такой подход неприменим, так как для корректной оценки конверсии подобной выборки недостаточно. Поэтому низкочастотные запросы все же правильнее объединять в группы.
Рассмотрим пример в тематике «Страхование». Цель владельца сайта — увеличить продажи с сайта по направлению «Страхование выезжающих за рубеж».
Пример таблицы для позапросной оценки эффективности
В рамках работы над проектом была составлена таблица для позапросного анализа. Желтым цветом выделены характеристики по различным показателям, которые являются «точками роста».
По ряду запросов («взр», «медицинская страховка для шенгенской визы», «страховка для шенгенской визы») позиции сайта далеки от ТОП 10 (выделено желтым), однако трафик по ним уже идет. По этим запросам важно обеспечить топовые позиции в выдаче, где по ним реально будет приходить большое число посетителей.
В столбце с показателями CTR можно выделить ключевые фразы, по которым сайт находится на 1 и 2 позициях в выдаче (выделено желтым), но имеет невысокую кликабельность по сравнению с другими запросами. Необходимо работать над улучшением сниппета по данным ключевым фразам.
По конверсии трафика показатель 1% (выделено желтым) имеет запрос «страхование выезжающих за рубеж». Рассмотрим этот пример подробнее.
Вторая позиция в выдаче «Яндекса» и CTR 19% корректировки не требуют, показатель достижения целей находится на уровне других запросов, слабым местом является именно процент конверсии. Чтобы понять, почему конверсия по запросу невысока, нужен более детальный анализ. В первую очередь необходимо уточнить прагматику запроса: что ищут люди, вводящие этот запрос? Возможно, просто информацию, без намерения купить? И как это выяснить?
Проникнуть в головы аудитории, конечно, невозможно. Но способ понять намерения пользователей все же есть. Помогает в этом технология «Спектр», реализованная в «Яндексе»: первые 10 позиций выдачи делятся по интересам аудитории. Например, для запроса из категории «товары» (допустим, «фотоаппарат canon eos 600d») часть людей хочет купить, а другая — почитать отзывы и обзоры. Поэтому часть топ 10 выделяется магазинам, а другая — информационным сайтам. Распределение этих долей осуществляется на основе статистики, собираемой «Яндексом».
Если подавляющее большинство сайтов в топ 10 информационные, значит, и запрос является информационным. Люди, вводящие его, сразу покупать не будут, они находятся на стадии сбора информации и выбора.
Еще один способ лучше понять посетителей, перешедших по запросу, — проанализировать их поведение на сайте с помощью «Вебвизора», посмотреть пути следования по сайту, время нахождения на странице, глубину просмотров.
В нашем примере исследование показало, что запрос «страхование выезжающих за рубеж» не является чисто информационным. Какой делаем вывод? Необходимо оценить страницу входа и функционал, который может быть полезен пользователям, перешедшим по данной поисковой фразе.
Одним из ключевых условий высокой конверсии является качество функционала, необходимого для достижения цели пользователем, или просто удобного и полезного. В случае со страхованием — это калькулятор стоимости страховки.
Прежняя форма на сайте предполагала совершение 9 шагов, каждый из которых был реализован на отдельной странице сайта. Данный функциональный элемент был заменен формой в один шаг.
Различные формы онлайн-калькулятора на сайте
После запуска нового онлайн-калькулятора показатель отказов был снижен на 10%, а конверсия выросла на 6%.
Динамика показателя отказов (значком ∆ отмечен момент запуска новой формы онлайн-калькулятора)
Благодаря эффективной работе с семантикой и оптимизации сайта удалось существенно увеличить объем целевого поискового трафика, приходящего на страницу.
Динамика трафика на сайт
В результате выросло количество достижения целей (покупка страховки), увеличились продажи.
Динамика показателя конверсии трафика на сайт
Важно отметить, что увеличение конверсии произошло в первую очередь за счет трафика по небрендовым запросам.
Когортный анализ и позапросная оценка семантического ядра позволяют выявлять отклонения показателей эффективности от желаемых значений по целому ряду параметров и качественно управлять рекламной кампанией.
Детальный анализ показов, трафика и конверсий по запросам — это возможность расставить приоритеты в работе над функционалом сайта, позициями сайта в выдаче (или позицией контекстного объявления), сниппетами (или объявлениями), а также в оценке того, насколько целевым является привлекаемый на сайт трафик. Все это обеспечивает комплексный подход к выявлению слабых и сильных сторон рекламной кампании и дает возможность максимально рационально использовать ресурсы в направлениях с наибольшим потенциалом повышения эффективности поисковой рекламы.
