Содержание
Я опишу стандартную ситуацию, которая преследует нас на протяжении всех трех лет работы на нашем рынке. Звонит новый клиент и заказывает продвижение сайта. Жалуется на свои беды:
– Четыре месяца продвигался у одного сеошника. Платил 4000 долларов ежемесячно. И ведь хороший, вроде, сеошник, а результатов – ноль. Что делать, сможете помочь?
– Давайте определим ваши цели, – предлагаем ему для начала.
А цели у него, как у сотен других владельцев бизнеса, которые к нам обращаются, такие: нужно «продвинуться в ТОП по ряду запросов». Но сайт из трех разделов, контент написан под ключи, навигация неудобная, вряд ли хоть каплю «счастья» пользователям (выражаясь терминологией Яндекса) такой сайт принесет.
Может, хватить играть в рулетку?
Человек готов платить, готов ждать еще четыре месяца – лишь бы были результаты. Но когда мы говорим ему, что ставка на выведение в ТОП «ряда целевых запросов» неправильная (в настоящих условиях, когда парадигма рынка интернет-маркетинга резко изменила вектор движения, она не принесет ему ожидаемых результатов – не потому что мы не можем продвинуть, а потому что топы по позициям еще не гарантируют трафик, а в итоге продажи), когда мы пытаемся объяснить, что продвигаться нужно по всем присутствующим в нише запросам, что в первую очередь нужно заняться качественным улучшением сайта, что результат приносит только комплексный интернет-маркетинг – когда мы транслируем все это своему новому клиенту, он изумлен, он искренне не понимает, почему, что мы такое творить собираемся, какие-то глобальные переделки, смена парадигмы, вселенская катавасия – чего ради, когда ему нужно-то всего лишь «продвинуть в ТОП 20 основных для его бизнеса запросов»?
– Зачем?! – восклицает он. – Я могу обратиться в любое SEO-агентство, мне там просто посчитают стоимость продвижения по моим запросам – и все. Разве вы этого сделать не можете?
Продажа фьючерсов на волшебные бобы
Можем. Только это ему ничего не даст. У него, как и у многих других, в сознании подменены цели. Его бизнесу нужно не выведение сайта в ТОП по каким-то запросам. Его бизнесу нужен рост продаж. Косвенно эта задача решается привлечением поискового трафика: растет трафик – растет и количество лидов, конвертирующихся в клиентов. А увеличить трафик методами, которыми пользовались в нулевые годы сеошники (с помощью закупки ссылок и за счет искусственного следования принципу семантической релевантности, то есть спамя посадочные страницы ключевыми фразами) сейчас уже невозможно. Рынок другой. Поисковики другие – они развились настолько, что возможность успешно за счет несовершенства алгоритмов манипулировать с выдачей равносильна чудесной возможности. А магии в этом мире не существует. Зависимость SEO-продвижения от поисковых алгоритмов тотальна, и потому в настоящих условиях «классические» методы поискового маркетинга не приносят результата.
Дальше ситуация у нашего нового знакомого будет развиваться следующим образом (видели такое много раз): человек отнесет деньги в очередное SEO-агентство, пройдет еще четыре месяца, результат снова будет нулевой. На пятый месяц владелец сайта в очередной раз сменит SEO-компанию. И так до тех пор, пока не поймет, что вкладывает средства во что-то сродни выращиванию волшебных бобов – может, вырастут при благоприятных погодных условиях, а может, и нет. Ваши прогнозы? Готовы купить фьючерс на волшебные бобы?
На самом деле эта ситуация – своего рода бизнес-дежавю, избитая закономерность, которую проходили абсолютно все новые рынки, и контент-маркетинг – не исключение. Когда Генри Форд предложил всем автомобиль, более эффективный метод передвижения, чем телега, люди не сразу поняли его плюсы. Первое возражение: для чего нам эта дорогая груда опасного железа, если есть кобыла и повозка? Сегодня происходит то же самое: рынок инертен, и предлагать бизнесу новые методы поискового продвижения, с КПД в несколько раз большим, чем методы SEO, сегодня трудно только по одной причине: у людей нет понимания, что контент-маркетинг, не SEO, сейчас может гарантировать рост целевого трафика из органической выдачи.
Иногда начинает казаться, что инертность рынка непреодолима. Вера в легкий результат и сомнения в эффективности двигателя внутреннего сгорания – это нормально во все времена. Людей, надо это признать, волнуют только «вечные» темы: дерзкие провокации, опасность и рассказы о том, как получить быстрые деньги, то есть сегодня – секс, наркотики, сериалы и SEO. Что делать-то с этим? Да, в общем, ничего. Само пройдет. Когда все пересядут на автомобиль, как-то глупо будет тратить время и усилия на езду на телеге. Неэффективно.
Почему SEO – это венчур?
По большому счету, у бизнеса в интернете сегодня осталось только два эффективных пути гарантированно увеличить трафик из поисковой выдачи: контекстная реклама либо реализация контент-маркетинговой стратегии, предполагающей комплексный подход к развитию сайта по всем параметрам: экспертный контент, юзабилити, верстка, естественные ссылки на сайт за счет виральных материалов, планомерная работа над корпоративным блогом.
На западе, где понимание ценности контента в разрезе развития поисковых систем уже пришло к бизнесу, SEO тоже все еще продолжает существовать. Но, например, в США рынок SEO в 20 раз (!) меньше по объему, чем рынок контекстной рекламы. В России эти рынки по объему сопоставимы. Почему это так на западе? А потому что бизнес отлично понимает суть дилеммы, перед которой стоит: решаю, куда отнести деньги – поисковикам или сеошникам, а зачем мне делать венчурные инвестиции в SEO, когда можно вложиться в гарантированный результат, который дает контекстная реклама?
Бюджет на продвижение запроса в настоящее время – это уравнение с огромным количеством неизвестных. Если ранее он зависел, в основном, от затрат на закупку ссылок для продвижения конкретного запроса, то сейчас стоимость продвижения одного запроса не имеет прямой корреляции с результатом продвижения. На результат будет влиять огромное количество факторов, не связанных напрямую с внешней ссылочной массой. Другими словами, выяснить стоимость продвижения даже специалисты экстра-класса могут, только начав продвижение.
А что же сервисы оценки бюджета на продвижение? – спросите вы. Они учитывают только ссылочную составляющую продвижения, а в реальности, например, в Яндексе из ТОП-20 факторов ранжирования только два фактора оценивают ссылочный профиль сайта (информация из доклада Александра Садовского, руководителя отдела веб-поиска компании Яндекс, озвученного в 2010 году на конференции в Минске).
Каков выход? Семантическое ядро сайта должно включать в себя все запросы, которые присутствуют в нише. Более того, оно должно постоянно расширяться.
Именно поэтому мы предлагаем клиентам продвижение по широкому семантическому ядру. Цель – за короткий срок (для нас такой срок «икс» – квартал) получить максимально возможное количество трафика. А это реально, только если сосредоточить усилия на расширении охвата семантики по нише, а не на отдельных целевых запросах.
Новый поисковый маркетинг
Всю историю своего существования поисковики целенаправленно боролись с SEO, затыкая «лазейки», которыми пользовались оптимизаторы для манипуляций с выдачей, играя на несовершенствах алгоритмов. Выгода поисковых систем здесь понятна? Основной источник прибыли Яндекса и Google – Директ и AdWords. Естественно, деньги, которые бизнес тратит на SEO, – это недополученная прибыль поисковиков. При этом очевидно и другое: поисковые системы должны работать над качественным улучшением выдачи, в ТОП должны попадать действительно достойные сайты. Критерии «достойности» развивались – фактор ссылочного ранжирования, в свое время введенный для измерения авторитетности сайта в интернете, тоже был одним из таких критериев. Пока SEO-оптимизаторы не нивелировали его, массово занявшись закупкой ссылок. Совершенствовалось понимание поисковиками семантики, появлялись новые факторы ранжирования, краеугольными в ряду которых стали поведенческие факторы. Поисковики стали реагировать на шаманство с закупкой ссылочной массы очень однозначно – загонять под фильтры. Вспомним последний апдейт Яндекса: в алгоритмы поисковика был включен фильтр АГС-40, «вычисляющий» сайты, продающие ссылки на биржах, суть этого апдейта проста: продаешь ссылки? вон из выдачи! Он поверг в шок SEO-рынок: что теперь с нами будет? мы все погибли!
И сегодня мы имеем то, что имеем: в ТОП могут попасть только сайты, над которыми ведется планомерная работа по всем фронтам, направленная на улучшение сайта в глазах пользователя.
Мы уже давно говорим, что контент-маркетинг – это новое SEO. Расширьте ваши возможности – оглянитесь: рынок уже другой. Хватит тратить бюджет на венчурные инвестиции и биться как рыба об лед в двух шагах от проруби. Просто ныряйте. Да, придется уделять сайту куда больше внимания. Да, придется вкладываться в его совершенствование, в создание большого количества качественных материалов для блога, в работу по улучшению социальных сигналов, придется погружаться в веб-аналитику и А/Б-тестирование. Сегодня только комплексная работа по интернет-маркетингу приносит результат. И в этих методах нет никакого шаманства – здесь все по-честному, согласно вектору развития поисковых систем: рутинная тяжелая работа над сайтом, улучшение его пользовательских характеристик ежедневно. Сегодня поисковики любят только тех, кого любят пользователи.
Это работа в принципиально другой парадигме: усилия SEO-агентств были направлены в одну точку: лидогенерация без создания лояльной аудитории, смысл которой можно сформулировать так – замани на сайт и продай. Обратная сторона всего этого: зависимость результата от поисковых алгоритмов, серьезные и неоправданные расходы на SEO (ссылочная игла и ежемесячная дань, оброк, на ссылочную массу).
Усилия контент-маркетинга направлены на лидогенерацию за счет создания лояльной бренду аудитории. А результаты того, что вы сделаете, капитализируются: один хороший материал в вашем блоге будет приводить к вам новую аудиторию всегда.
Хватит думать про поисковые алгоритмы и бояться уйти под фильтры. Пора идти в бой с открытым забралом и заняться формированием пула лояльной аудитории, работать над созданием вашего статуса эксперта на рынке. Ничего не дается просто так. Засучив рукава, приступим к работе.
Автор: Светлана Кузнецова
