Считается, что для показателя open rate (количество прочитанных писем) 20% — это довольно неплохой результат. Но если задуматься, то 20% открытых писем означает, что остальные 80% попросту игнорируются, а вам это соверешенно не нужно.
Данная проблема имеет решение. На самом деле, есть несколько препятствий, мешающих добиваться более высоких показателей открываемости писем:
- Люди получают слишком много писем.
- Люди индифферентны к вашему товару/услуге.
- Рассылка не персонализирована.
- Вы не знаете свою подписную базу.
Все компании, так или иначе, сталкиваются с перечисленными трудностями, и каждая находит свой выход из ситуации.
ИКЕА, крупный шведский производитель мебели, чтобы привлечь внимание покупателей и добиться высоких показателей open rate, использует в email-рассылке оригинальный подход, основанный на трех ключевых составляющих: сегментация, учет интересов клиентов и анкетирование, которые в сумме показывают высокую эффективность.
1. Сегментируйте клиентов с самого начала
Перед тем, как ознакомиться с продукцией ИКЕА, все пользователи проходят через этап предварительной сегментации: как показано на скриншоте внизу, главная страница компании ikea.com — не что иное, как список стран: вам предлагается выбрать место своего проживания, после чего вы перенаправляетесь на региональный сайт ИКЕА. Суть такого подхода, потребовавшего создания 2 800 000 веб-страниц, предельно ясна: необходимость предоставлять людям релевантный контент.
Сегментация пользователей — основной принцип компании, ведь магазины ИКЕА представлены более чем в 40 странах, и на первом этапе определение языка и местоположения клиента — важнейшая задача.
2. Задавайте правильные вопросы
Как только клиент выбрал свою страну из списка (а без этого невозможно продвинуться дальше), он оказывается на региональной версии сайта, где на родном языке может ознакомиться с продукцией ИКЕА, пролистать актуальный каталог, а также создать личный кабинет и оформить подписку.
Разумеется, нельзя отправлять клиентам emails с непонятным и нерелевантным содержанием, но не менее важно разобраться, какой именно перед вами клиент и какая продукция его интересует. На данном этапе умение задать правильные вопросы — ключ к успешной стратегии email-маркетнга, которая понравится аудитории, совпадет с ожиданиями, а значит, не будет проигнорирована.
Так, американская версия сайта ИКЕА начинается со стандартной лид-формы…
…плавно переходит к характеристикам клиента, задавая ему необязательные, но желательные вопросы о семейном положении, наличии детей, готовности к переезду, планируемых изменениях интерьера, характере недвижимости…
…а также о возрасте, уровне образования, количестве проживающих с ним людей, его принадлежности к определенной культуре и семейном доходе:
Безусловно, у пользователя есть возможность пропустить этот этап, но благодаря данным вопросам он получает не просто общую рассылку от ИКЕА, а индивидуальные, составленные специально для него предложения:
- Он или она собирается пожениться? Предложите товары, которые могут пригодиться на свадьбе или молодоженам.
- Есть дети? Делайте рассылки о детских коллекциях.
- Клиент готовится к переезду или уже переехал? Присылайте все, что может пригодиться для обустройства дома.
- Планируется ремонт кухни? Предложите помощь по установке.
- Собственник жилья или квартиросъемщик? Расскажите о возможных вариантах расстановки мебели.
Легко заметить, насколько сильно может отличаться рассылка, если она учитывает персональную информацию о клиенте. Индивидуальный подход не только экономит время и силы подписчиков, но и создает у них чувство персонального обращения, как если бы они были знакомы с вами лично. Ведь согласитесь, нет ничего более раздражающего, чем, не имея детей, получать бесконечные каталоги с детскими товарами.
3. Делайте «прицельные» предложения
Представьте, что вы — 28-летний молодой человек, вы работаете и женаты. Это значит, что вы, вероятнее всего, периодически смотрите футбол: хотя бы потому, что, согласно мировой статистике, порядка 70% взрослого мужского населения Земли, так или иначе интересуются футболом. Вас не нужно спрашивать об этом — скорее всего, так и есть.
Также, вы подписаны на рассылку ИКЕА, и при регистрации на сайте в анкете вы указали возраст, семейное положение и уровень образования, но ничего не сказали про футбол — такого вопроса просто не было.
И вот, ровно за 10 дней, скажем, до начала чемпионата вы получаете именное письмо с указанием ближайшего магазина ИКЕА и предложением, от которого невозможно отказаться:
«Готовитесь к большой игре и заранее купили новый телевизор? Пришло время им похвастаться! Сделайте ваш ТВ звездой гостиной с мебелью для хранения и мультимедиа от ИКЕА!»
Эффектно, не правда ли? Не давая никакой информации о предпочтениях, тем не менее, вы получаете именно то, что нужно.
4. Экспериментируйте с контентом
То, о чем сейчас пойдет речь, не связано с целевой рассылкой и показателями open rate, но раз уж речь идет об ИКЕА и ее оригинальном подходе, нельзя не упомянуть другую характерную фишку компании, а именно своеобразный стиль размещения контента.
Возьмем, к примеру, раздел «Гостиная» на сайте: если вы прокрутите вниз, то заметите, что продукция очень органично вплетена в остальной контент, предоставляя возможность переходить на страницу понравившегося товара без особых усилий. Это создает особое настроение и располагает к покупкам.
Продукция:
Контент:
5. Не останавливайтесь на достигнутом
ИКЕА — замечательный пример целевого и персонализированного маркетинга, а также ориентации на вкусы и желания клиента, но несмотря на имеющиеся достижения, компании есть куда расти.
Так, некоторые региональные сайты ИКЕА (в том числе, и русскоязычная) на данный момент не имеют описанных выше опций при оформлении рассылки, вместо чего содержат очень простой вариант подписки, когда посетитель должен сам выбрать интересующую категорию товара:
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.getvero.com image source Ulf Bodin
