Обозреватель интернет-издания Search Engine Land Ребека Шелфаут (Rebekah Schelfhout) рассказала о том, как создать эффективные графические рекламные объявления для контекстно-медийной сети Google (Google Display Network — GDN).
Шелфаут считает, что для этого нужно придерживаться следующих шагов:
1. Определить цель графических рекламных объявлений
Компании часто создают графические рекламные объявления, не думая о стратегии, стоящей за ними. По мнению Шелфаут, прежде чем приступить к созданию объявлений, разработчику нужно ответить на несколько вопросов:
- Для чего нужны графические объявления?
- Есть ли необходимость создавать отдельные наборы объявлений для разных стратегий?
- Должна ли реклама давать прямой отклик или ее цель – повышать узнаваемость бренда?
Далее, на основании полученных ответов, нужно создать план подготовки объявлений.
Шелфаут отметила, что создание разных наборов объявлений может быть затратным, если компания пользуется услугами дизайнера. Тем не менее, она обратила внимание, что даже легкая вариация в тексте может быть значимой, в зависимости от аудитории, на которую компания нацеливается.
Перед запуском желательно снова протестировать пару вариантов оформления и сообщений.
2. Согласовать дизайн объявления с фирменным стилем бренда
Рекламные объявления должны соответствовать внешнему виду сайта. Разработчику нужно подумать о сочетаемости цветов и, возможно, использовать цветовую палитру, если он пользуется инструментом для создания рекламных объявлений в AdWords.
3. Объявление с опцией «Call-To-Action» Vs объявление без опции «Call-To-Action»
Ребека отмечает, что ее опыт показал, что нет значительной разницы в показателе CTR для объявлений с наличием целевой кнопки «call-to-action» и объявлений без этой опции. Это привело ее к мысли, что пользователи всего лишь ожидают, что рекламное объявление будет кликабельно.
Тем не менее, Шелфаут считает, что рекламодателям стоит протестировать эту опцию на своих объявлениях. Не только в аспекте ее наличия или отсутствия, но также ее наличия в разных формулировках. Например, «Купить сейчас» может больше подойти для конкретной отрасли, чем «Приобрести сейчас»; «Узнать больше» может быть лучшим выбором для сложного продукта, который компания пытается продать.
Объявления без целевой кнопки «call-to-action» имеет смысл протестировать в тех случаях, если компания платит за рекламу на основе CTC (цены за клик), а не на основе CPM (цены за тысячу показов).
4. Движущееся объявление Vs Статичное объявление
Статичное объявление часто имеет более высокий показатель кликабельности (CTR), чем движущееся. В связи с этим Ребека рекомендует всегда тестировать статичное графическое объявление. Она отметила, что часто у людей просто нет времени на просмотр 30-секундной ротации рекламного объявления.
Если разработчик собирается сделать дизайн объявления в виде сменяющих друг друга слайдов, Шефтаут рекомендует ему убедиться, что последний слайд содержит информацию, которая приведет пользователя к нажатию на ссылку сайта.
Опять же, используя сменяющие друг друга слайды, нужно протестировать «call-to-action» опцию на каждом слайде, чтобы у пользователей не было необходимости ждать до конца их показа, чтобы нажать на ссылку.
5. Логотип компании
Разработчику объявления необходимо убедиться, что логотип включен в каждый кадр. Если логотип не содержит информации о том, чем занимается компания, нужно убедиться, что эта информация объясняется в рекламных объявлениях. Шефтаут акцентировала внимание на том, что нет смысла использовать отличные образы, если они не говорят клиентам о том, что продает компания.
6. Протестировать все размеры и форматы рекламных объявлений
Ребека рекомендует разработчикам всегда сверяться с руководством по графическим объявлениям Google (Google image ads guidelines) перед тем, как приступить к созданию объявления, чтобы убедиться, что они в курсе всех новых размеров, которые выпустил лидер поиска.
«Это те несколько вещей, о которых нужно помнить, создавая графические объявления для контекстно-медийной сети Google. Есть и другие, конечно, и каждая компания пройдет через разный процесс в зависимости от располагаемых ресурсов и доступного бюджета/времени. Главное, помнить о том, что нужно определиться с целью графических объявлений перед их созданием, и о том, что эти объявления, так же как и текстовые, нуждаются в тестировании и обновлении в течение всего года», — подвела итог Шелфаут.
