Полина Белецкая. Интернет-маркетолог, копирайтер, переводчик, консультант.
Специализируется на WOMM, ведёт блоги об интернет-маркетинге для начинающих. Один из них — web-likbez.com.
На основной работе занимается продвижением сайтов.
Об использовании «сарафанного радио» в интересах бизнеса мы уже поговорили, о его переселении в интернет — тоже. Cегодня замахнемся на такую животрепещущую для каждого бизнес-владельца тему, как сбор отзывов клиентов о бизнесе или продукте.
В наше время, когда всякий потребитель норовит перед покупкой товара или услуги почитать в интернете мнения уже состоявшихся покупателей, наличие положительных отзывов становится жизненно необходимым.
Как это происходит в идеальном мире и в Америке
Бизнес-владелец ложится костьми во имя высокого качества своего продукта, души не чает в потребителях, превосходит их ожидания, регулярно подкидывает интереснейшие поводы для обсуждений, не забывая при этом предоставлять счастливым клиентам техническую возможность легко и быстро оставлять о себе восторженные отзывы.
Которые, в свою очередь, читают новые потенциальные покупатели, проникаются доверием, совершают покупки, тоже оставляют восторженные отзывы, и т.д. Продажи растут пропорционально восторгам. Все счастливы.
Как это происходит в реальной жизни
Чаще всего никак. В нашей стране, в отличие от Америки, нет такой культуры — оставлять отзывы. Вся Америка сидит на yelp.com, где делится опытом посещения любой булочной или химчистки. К Yelp присоединяется Европа и прогрессивные страны Азии. В 2012 году посещаемость сайта достигла 86 миллионов уников в месяц, а количество оставленных отзывов перевалило за 35 миллионов. При этом американские маркетологи жалуются на то, что «сарафанное радио» — ленивая стихия, и ломают головы над тем, как его стимулировать. Что уж говорить о нас?
У нас все хотят читать отзывы, но никто не хочет их писать. И бизнес-владельцы, с одной стороны, понимают, что отзывы нужны им как воздух, а с другой — не знают, как их добыть.
Как они поступают? А очень просто. Они пишут отзывы сами. При этом мало кто может похвастаться большим опытом общения в интернете и тонким знанием психологии. В результате мы видим ровненькие столбики однотипных, сугубо положительных (а чаще — откровенно рекламных) текстов, написанных под однотипными никами с однотипными орфографическими ошибками и подозрительно кучные по датам. А ещё видим такие вот комментарии посетителей:
Andrey says: 11/02/2012 at 08:16
Эта компания полное говно. Не теряйте люди времени. Сами себе пишут отзывы. Мудаки.
И Andrey, в общем-то, не так уж неправ. Фальсификация «сарафанного радио» — это самое опасное, чем можно заниматься в маркетинге. Если вы ступите на эту скользкую дорожку, даю 99% из 100, что вы «спалитесь». Для виртуозной подделки отзывов надо очень хорошо знать психологию интернет-юзеров и… русский язык. Причем на таком уровне, чтобы имитировать разные манеры изложения, уметь говорить от женского лица и от мужского, от имени молодого человека и зрелого, образованного и не очень. Это умеют не все.
Вас может выдать, скажем, привычка не ставить точку в конце абзаца или однотипные смайлики. А разоблачение «засланных казачков» от компании, прикидывающихся её счастливыми клиентами — всегда праздник для присутствующих. Вас не пнёт только ленивый, а вашу репутацию вряд ли когда-нибудь удастся отмыть.
Лучше поступать иначе. Предлагаю метод долгий и хлопотный, зато честный, выгодный и безопасный
Создайте на своем сайте отдельную страницу отзывов о вашей компании, где посетители смогут делиться мнениями о работе с вами. Важно: функционал должен быть таким, чтобы юзер мог оставить отзыв сам, без участия админа. Если у вас интернет-магазин, сделайте аналогичные вкладки на странице каждого товара.
Ещё более важным делом, чем сбор отзывов на вашем сайте, станет их сбор на сторонних сайтах отзывов. Почему сторонние ресурсы эффективнее?
1. Они не имеют отношения к вашему бизнесу, и опубликованные на них мнения потребителей воспринимаются как более объективные. Ведь в отличие от вашего сайта, там нет преданного штатного админа, который может удалять информацию, неугодную владельцу.
Админам сторонних сайтов абсолютно безразлична судьба бизнесов, отзывы о которых на них публикуются, и в редактировании и удалении «неудобных» отзывов они категорически отказывают. Это принципиальная позиция любого уважающего себя сайта отзывов. Для вас это плохо, а для потенциальных клиентов, ищущих правды — хорошо.
2. Большие и «толстые» сайты отзывов (см. список ниже) уже раскручены, оптимизированы и имеют хорошие ТИЦ, PR и посещаемость. В этих больших проектах, как правило, задействованы профессиональные SEOшники и маркетологи, которые делают всё для их продвижения (а вместе с ними — и для продвижения аккаунтов вашего бизнеса). Если ваш сайт пока еще не слишком заметен в Сети, то отзывы о вас, опубликованные на больших сторонних сайтах, потребитель, скорее всего, найдет раньше, чем ваш собственный сайт.
В общем, регистрироваться на этих ресурсах и приглашать туда клиентов — важно и нужно. Но не все здесь так просто и радужно, как хотелось бы. Дело в том, что российские сайты отзывов, мягко выражаясь, не идеальны, причем каждый по-своему . Вот краткий обзор универсальных сайтов отзывов (а вам нужно охватить ещё и узкоспециальные, относящиеся к вашей сфере бизнеса).
На самом деле, универсальных намного больше, но мелкие и заброшенные перечислять не буду, т.к. считаю, что время и силы нужно тратить только на хорошо посещаемые места с приличным весом, от которых будет отдача в плане переходов и ранжирования в поисковиках.
Irecommend.ru — самый авторитетный по весу портал, но здесь включена премодерация. А модератор, видимо, заходит раз в полгода. В феврале наши клиенты написали два отзыва, и ни один из них до сих пор не опубликован. Тем не менее, осенние отзывы, которые администрация все же соблаговолила одобрить, быстро поднялись в поисковиках по соответствующим запросам. Такой вот парадокс, друзья. Нет в мире совершенства.
Otzovik.com — тоже имеет неплохой вес, но без корвалола не регистрируйтесь: такого ужасного интерфейса я ещё не видела. Кроме того, модератор отказал мне в регистрации одного из продвигаемых мной проектов — интернет-магазина спортивного питания, сославшись на то, что наша тематика им не подходит. Что, согласитесь, странно в наше время высокой конкуренции, когда сайты бьются за каждого пользователя, и, тем более, за бизнес-владельца . В общем, есть риск потратить кучу времени и нервов, продираясь сквозь чудовищный интерфейс, чтобы в результате получить отказ. Решайте сами.
Flamp.ru — самый удобный и эстетичный из всех отечественных сайтов отзывов. Но охватывает всего семь городов: Горно-Алтайск, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Москву, Новосибирск и Санкт-Петербург . Если вам посчастливилось иметь бизнес в одном из этих городов, не проходите мимо Флампа. К тому же, за ним стоит ДубльГИС, Великий и Ужасный. Такого козыря нет ни у кого. Надеюсь, география Флампа будет расти.
Gmstar.ru — отзывы наших клиентов, написанные в декабре, опубликованы в феврале. В тот же день, спустя два месяца после регистрации бизнеса на сайте, меня с ней поздравили. Видимо, модератор вышел из анабиоза и решил смести паутину с админки. Зато как только смёл — отзывы выскочили на первые страницы поисковиков.
Tulp.ru — я проработала здесь три года и знаю его лучше других сайтов. Тюльп был задуман как клон yelp.com, но очень изменился в процессе. Именно у Тюльпа ДубльГИС ненавязчиво позаимствовал идею создания flamp.ru. Поступок спорный, но справедливости ради должна заметить, что воплощение идеи у ДубльГИСа получилось лучше.
Преимуществами Тюльпа являются широчайший географический охват и количество накопленных отзывов. На сбор и модерацию контента действительно было потрачено много сил. Тюльповские отзывы хорошо выдаются поисковиками. Но глюки и баги сильно портят картину. Интерфейс тоже оставляет желать лучшего. Резюме: для ассортимента сгодится, не пренебрегайте.
Vseotzyvy.ru — неплохое место, отзыв очень скоро вышел на первую страницу поисковика.
Pravogolosa.net — интерфейс и дизайн не слишком привлекательны, но ресурс, по крайней мере, работает и выводит отзывы где-то на третью-четвёртую страницы. Регистрируйтесь по остаточному принципу.
Итак, вы создали достаточно мест, где ваши состоявшиеся клиенты смогут оставлять отзывы о вас, а потенциальные клиенты — их читать. И тут возникает самый сложный вопрос: как заставить людей писать отзывы, если у нас это не принято, и если всем лень?
1. Просите. Не стесняйтесь. Нет ничего противоестественного в том, чтобы поинтересоваться мнением своего клиента и попросить его это мнение зафиксировать. Подчеркните, насколько для вас это важно, и некоторые даже почувствуют себя польщенными. Тут ещё важно дать простую и не слишком длинную ссылку, особенно если просьба излагается в оффлайне, где на адрес сайта нельзя кликнуть. Вот так просто и изящно обращается к клиентам одна из фирм по доставке суши в моем городе.
2. Если это не помогает, придется раздавать «плюшки». Все любят подарки и скидки. По себе знаю. Обменивайте их на отзывы! Вы можете предложить небольшой сувенир, скидку на следующую покупку, бесплатную доставку или консультацию, обмен 5% дисконтной карты на 10%-ную, приглашение на мероприятие или что-то в этом роде. Лишь бы это было заманчиво для клиента и не слишком накладно для вас.
3. Но и это не поможет, если не ковать железо, пока горячо. Положительные эмоции, полученные от взаимодействия с брендом, выцветают намного быстрее отрицательных. Это ради публикации разгромной жалобы мы готовы потратить время и силы — лишь бы выпустить пар. Радость от удачной покупки — не настолько сильная эмоция, особенно если клиент всего лишь удовлетворен, а не восторжен (в одной из предыдущих статей я говорила о том, что для запуска «сарафанного радио» нужно превосходить ожидания). Попробуйте так замотивировать человека, чтобы он оставил отзыв, «не отходя от кассы».
Если ваш магазин или офис находится в реале, и клиенты приходят к вам лично, поставьте прямо в зале или кабинете ноутбук и предложите оставлять отзывы на любом из ресурсов, где вы заранее подготовили страницы или аккаунты — самостоятельно или с помощью одного из сотрудников. За столь героический поступок клиента можно поощрять неразорительным подарком или чуть большей скидкой, чем если бы он написал отзыв позже.
Если же вы общаетесь с клиентами исключительно в онлайне, почему бы после сделки не присылать каждому письмо с предложением оставить отзыв за такую-то «плюшку» на таком-то сайте. Присовокупите активные ссылки куда следует и подчеркните, что предложение действительно лишь 24 часа.
Примечание: просить написать отзыв — нормально. А вот указывать, что именно писать — это уже подкуп, который принесет вам больше вреда, чем пользы, т.к. клиент расскажет всем, как в «Пупкин Инкорпорейтед» его попросили прикинуться фанатом за печеньку. Пусть человек пишет то, что думает. Не вмешивайтесь. Вы ведь всё равно будете приглашать только довольных покупателей.
Не обижайтесь на тех авторов, которые наряду с вашими плюсами перечислят и минусы. Это не отпугнет потенциальных клиентов, если плюсов будет больше. К тому же, для потребителя, ищущего объективную информацию о компании, товаре или услуге, нет ничего более подозрительного, чем стопроцентный позитив. Люди ожидают увидеть как хорошую информацию, так и плохую. Они знают, что если о продукте нет противоречивых мнений, значит, имеющиеся мнения — ненастоящие.
На сегодня всё, а в следующий раз мы поговорим о главной головной боли всех бизнес-владельцев — о негативных отзывах клиентов.
