Многие спрашивают: «Как выглядит контекстная реклама?» Можно сразу ответить, что это, в первую очередь, объявление. Его цель — привлечь новых клиентов на сайт и увеличить продажи. Конечно, в контексте важны многие параметры и настройки, но самое главное – это лицо вашей рекламы. «Встречают по одежке», как говорится в русской народной пословице. Именно такой «одежкой» и является для клиентов объявление в контекстной рекламе, поэтому очень важно уделить ему особое внимание.
От закона не уйти!
Все в нашей, да и в любой другой развитой стране должно соответствовать существующим нормам и законам. И, как ни странно, даже текст объявления может встать для вас «в копеечку» или обернуться нарами в тюремной камере, если он не соответствует законодательству РФ.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг РФ, регулируются Законом РФ «О рекламе», принятым еще в 1995 г. (нынешний действует с 13 марта 2006г.).
В нем необходимо выделить основные три «НЕ», за которые можно понести административную и гражданскую ответственность:
- Ненадлежащая реклама – реклама, которая не отвечает требованиям законодательства РФ (использование бранных слов, реклама запрещенных товаров или услуг, призыв к насилию и жестокости и т.д.)
- Недобросовестная реклама – размещение рекламы по принципу: «Я самый лучший, самый замечательный по сравнению с конкурентами!» Покушение на честь конкурентов также наказуема законом. Об этом важно помнить и честно бороться «словом» со своими соперниками.
- Недостоверная реклама – реклама, которая прямо или косвенно обманывает потенциального клиента. Если у вас нет какого-то конкурентного преимущества, то лучше не употреблять его в рекламном тексте своего объявления – не обманывайте потребителя!
Вывод: если вы решили размещать рекламу в интернете (и вообще где-либо), ознакомьтесь с ФЗ «О рекламе». Честное незнание закона не избавляет от ответственности. Вы ведь хотите, чтобы реклама принесла вам доход, а не судебные разбирательства с лишними растратами, правда?
Гость хозяину не указчик!
Гостеприимные площадки всегда рады разместить наши рекламные объявления… если только мы соблюдаем их правила.
Конечно, помимо соблюдения общепринятых законов, каждая площадка вправе диктовать свои условия размещения рекламы. Это касается не только тематики, но и оформления вашего текстового объявления вплоть до знаков препинания!
Выдвигая свои требования, системы по размещению контекстной рекламы всегда опираются на действующее законодательство. Не положено в нашей стране везде и всюду рекламировать наркотики, взрывчатые вещества, контрафактные товары и т.п.! Есть такое слово «нельзя», и с этим ничего не поделать. Поэтому не удивляйтесь, если площадки отклонят вашу прекрасно настроенную рекламную кампанию с тематикой «Продажа дипломов» или «Зеленый кофе для похудения».
Существуют тематики, которые можно распространять в интернете, но с соблюдением определенных требований. Например, реклама медицинской деятельности (уточню, что именно деятельности, а не услуг!), лотерей, финансовых услуг разрешена, но площадки имеют полное право запросить лицензии и сертификаты. А Яндекс, ко всему прочему, попросит вас заполнить гарантийное письмо – гарант надежности для площадки. И модераторы имеют право не принять вашу кампанию при отказе от предоставления необходимых документов.
Помимо всего прочего поисковые системы имеют определенные требования по оформлению объявлений, такие как:
1. Символы в дефиците
Площадки устанавливают свое ограничение по символам. Так, на Яндекс.Директе текст вашего рекламного объявления не должен превышать 75 символов, а заголовок – 33.
На Google AdWords также существует ограничение по символам: 2 строки текста по 35 символов и 25 символов для заголовка (однако есть возможность включить дополнительные символы).
2. Чем вы лучше других?
Кроме того, вам необходимо учитывать, что, например, при размещении на площадке Яндекс недопустимо употреблять превосходную степень прилагательных. Если вы утверждаете, что ваши туры в Европу «лучшие», докажите это! Если у вас «самые низкие» цены в мире (в стране, городе), подтвердите это хотя бы на сайте. Главное, не вводите своих клиентов в заблуждение и не принижайте конкурентов!
3. Аккуратнее с товарными знаками
На площадках есть ограничения на использование торговых марок. Так, с использованием названия компаний Sony или Nokia у вас могут возникнуть проблемы. Почему? Если названия брендов являются зарегистрированными товарными знаками, то модераторы систем контекстной рекламы вправе отключить трансляцию объявления по ним. Но нет правил, которые нельзя хоть как-то обойти. Обратите внимание на объявления:
или
Не пропускает площадка бренд на английском ? Пишите на русском (так даже понятнее!).
4. Побуждайте к клику корректно
Google, помимо всего прочего, ввел ограничение на употребления восклицательного знака в рекламном объявлении: в заголовке вообще не разрешается писать побуждающий текст, а в тексте возможно употребить только один «!». С чем это связано, мы рассмотрим позднее. Но есть еще одна интересная «фишка» Google – нельзя употреблять побуждающие к действию слова, такие как «кликай», «жми», «звони» и т.д. Это все также необходимо учитывать, оформляя текст для размещения в данной системе.
5. Никаких контактных данных
Помимо всего прочего, системы контекстной рекламы запрещают использовать в тексте или в заголовке объявления контактную информацию: номера телефонов, e-mail адреса, почтовые адреса, номера icq или другие системы онлайн-пейджинга. Но не нужно расстраиваться по этому поводу, ведь заботливые площадки придумали специальные инструменты для добавления такого рода информации в объявление, такие как: карточка организации, карты, дополнительные ссылки, виртуальная визитка и т.д. Рекомендую вам активно их использовать: и клиенту удобно, и вам выгодно!
6. Пишите грамотно
Ну и самое простое правило площадок… Это даже не правило, а скорее просьба – соблюдать грамматику и пунктуацию. Старайтесь правильно, без опечаток писать слова и ставить знаки препинания в нужных местах. Представьте, как упадет ваш авторитет в глазах потребителя, если вы будете оформлять свое объявление вот так:
Ведь что-то смущает, правда?
Вывод: у каждой площадки есть свои определенные требования, которые вы должны соблюдать. Это оправданно, ведь вы хозяин у себя дома? Вам бы понравилось, если бы гости, приходя к вам, начинали диктовать свои условия: что и как вам делать, куда и что ставить и т.д.? Пожалуйста, уважайте требования хозяев, у которых вы размещаете свою рекламу.
Рецепт идеального объявления!
Как же должно выглядеть ваше идеальное объявление? Оно должно быть понятное, привлекательное, побуждающее сделать клик!
Привлекательное объявление – это какое? «На вкус и цвет …», как говорится. Все люди разные, по-разному реагируют на саму информацию и на ее подачу. Но между тем в контексте есть некоторые приемы, которые позволят сделать ваше объявление более кликабельным.
Рассмотрим подробнее основные «ингредиенты» для подготовки идеального объявления:
1. Куда отправим объявление: на поиск или на сети?
Объявления можно разделить на два типа: для поиска и для тематических сетей.
Поисковая реклама показывается в результатах поиска по интернету. Она нацелена на определенного пользователя, который вводит запрос. Значит, текст вашего объявления должен быть максимально информативен, чтобы пользователь, не задумываясь, кликнул по объявлению.
Тематическая реклама показывается на странице сайтов-партнеров площадок, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Эта реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь, и она находится в сфере его внимания.
Например, ваш потенциальный клиент проводит свой досуг, переходя на различные сайты, читая блоги, просматривая какую-либо интересующую его информацию. Он ничего не ищет, и тут нужно перевести его внимание на ваш товар или услугу. Это может сделать только максимально яркое и привлекательное объявление-провокация. Оно должно заинтриговать пользователя и заставить его перейти на ваш сайт.
2. Краткость – сестра таланта!
Это напрямую относится к тексту контекстного объявления. Все люди по натуре ленивы, потому и предпочитают короткие тексты длинным. И ведь площадки учли эти предпочтения, ограничив количество символов в заголовке и тексте объявления.
3. Выражайте суть
Старайтесь не лишать смысла ваше объявление. Вы должны описать всю суть своего предложения одной, двумя фразами. Значит, ваше объявление должно быть четким и информативным. Вам необходимо дать правильный ответ на конкретный запрос пользователя!
4. Текст = ключ = сайт
Объявление в контекстной рекламе – это не только хорошо написанный текст и привлекающий внимание заголовок. Это своего рода механизм, который работает для достижения определенных целей благодаря правильным настройкам. В этот механизм входят правильно подобранные ключевые слова, точно соответствующие запросам потребителя, и страница, на которую будет вести ваше объявление. И тут действует главный закон, по которому площадки оценивают эффективность контекстных объявлений, – соблюдение релевантности.
Самым эффективным способом является принцип «один ключ – одно объявление». И это вполне обоснованно! Допустим, пользователь вводит запрос «настройка роутера», и ему показываются несколько объявлений:
Как вы думаете, на какое он быстрее кликнет?
Если вы пропишете ключевое слово в тексте и/или в заголовке, то пользователь с большей вероятностью обратит на него внимание. Ведь он увидит свой запрос, значит, именно у вас есть то, что ему нужно! Осталось только попасть на сайт и сделать заказ.
Не менее эффективно можно настроить рекламу, создавая отдельное объявление под группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Принцип работы таких объявлений по сути такой же. Просто пользователь может обнаружить в тексте не полностью свой запрос, а лишь его основную часть.
5. Почему именно вы?
Напишите о своих преимуществах, не скромничайте! Если вы осуществляете доставку, то упомяните об этом тексте. Не забудьте обратить внимание потребителей на наличие у вас гарантий (желательно 100%), качественной продукции, оказание сервиса или разнообразие товара и т.д. Однако помните, что все эти преимущества должны быть прописаны не только в тексте, но и подтверждаться дополнительной информацией на вашем сайте.
Положительное влияние на качество объявления оказывает указание цены в тексте или в заголовке. Иногда этот ход может немного понижать CTR, но при этом конверсия будет значительно повышаться! Это связано с тем, что пользователь заведомо уже будет знать цену на ваш товар, и, сравнив ее с конкурентами, сознательно кликнет по объявлению, чтобы сделать заказ.
6. Используйте слова — «завлекалки»
Все наверняка знают, каким завораживающим и чарующим свойством обладает слово «бесплатно». Статистика показывает, что на тексты с этим словом пользователи кликают намного чаще, чем на какие-либо другие «приманки». Но необходимо с умом употреблять данное слово и не вводить клиентов в заблуждение, если у вас по факту нет ничего бесплатного. Очень положительно на эффективности вашего объявления могут сказаться такие слова, как «акция», «спецпредложение», «подарки», «даром», «распродажа». Люди любят подарки и приятные неожиданности, так обратите их внимание на наличие таковых в вашем «арсенале».
7. Не злоупотребляйте сокращениями
Как же совместить ограничение по символам и информативный текст объявления?
Есть общепринятые сокращения, которые понятны всем, например, «рубль» — «руб.», «Московская область» — «МО», «бывший в употреблении» — «б/у». Но иногда рекламодатели употребляют такие сокращения, которые подойдут только любителям ребусов и головоломок. Вот вам наглядный пример:
Непонятно, а следовательно, не информативно!
8. Не превращайте ваш текст в истерику!
Ранее уже затрагивалась тема использования множества символов, в частности, восклицательных знаков. Определенно, текст объявления должен быть побуждающим, чтобы клиент, не раздумывая, кликнул и купил. Но не нужно его шокировать чрезмерным количеством «!!!», как в объявлении:
Площадки не любят некорректное оформление заголовков или текстов объявлений, а именно написание слов заглавными буквами («ПРОДАМ АВТО» — как будто вы кричите на клиента) или использование пробелов между буквами («П о к у п а й а в т о у н а с!» ). Конечно, хочется по-особенному выделить свое объявление, чтобы из множества других, клиент увидел именно ваше. Но присмотритесь к примерам, приведенным выше. Стали бы вы кликать на объявления, где на вас «повышают шрифт» или давят знаками препинания?
9. Меньше непонятных знаков
Не употребляйте непонятных для обычного пользователя символов, цифр, слов. Конкретика – это хорошо, но все же неуместно указывать в тексте объявления номер, модель или артикул товара, как в примере:
Ваше объявление должно привлечь потенциального клиента, а не напугать его непонятными «иероглифами».
10. Ну и напоследок: побудьте психологами-социологами-аналитиками
Если вы маркетолог со стажем, то без труда сможете понять, на какую аудиторию будет нацелена ваша реклама. Вы со стопроцентным попаданием сможете настроить объявление и написать текст, используя все необходимые «приманки» для клиентов. Но все же многие, начиная создавать рекламную кампанию, не настолько отчетливо понимают, кто же их потребитель и главное — как его привлечь.
Можно использовать различные приемы, вопросы, фразы, побуждающие к действиям, интригующие, интересующие и т.д. Но не забывайте, что все пользователи уникальны и каждый прием может иметь как положительное, так и отрицательное влияние.
Конечно, всем мил не будешь. А вам необходимо донести объявление до максимально широкой потенциальной аудитории. Для этого нужно экспериментировать!
Чаще меняйте текст вашего объявления и анализируйте влияние этих изменений на эффективность. Комбинируйте ключевые слова, настраивайте несколько вариантов текстов для одной группы ключевых слов. Проявите всю полноту вашей фантазии: рискуйте, изменяйте тексты и заголовки, используя разные приемы и фразы.
Только попробовав все, вы сможете понять, что же нужно вашим потенциальным клиентам. Вы сможете оценить их ожидания и создать объявление, которое будет нацелено именно на них. Такое объявление не только приведет клиента на ваш сайт, но и принесет вам дополнительную конверсию.
Вывод: текст объявления должен быть кратким, информативным, лаконичным, четко соответствовать запросам пользователя. На первый взгляд, нереально совместить все эти характеристики. А кто говорил, что будет просто? Как сказал английский писатель О.Хаксли:«Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление». Так что экспериментируйте, проявляйте креатив, анализируйте, и вы постепенно придете к написанию идеальных объявлений!
