Содержание
С 17 по 19 октября в Москве прошла Российская Неделя Интернета или RIW-2013. Здание Экспоцентра было разделено на несколько залов, в каждом из которых специалисты отрасли делились опытом с аудиторией.
В красном зале все доклады были посвящены теме Performance Based Marketing, и первую секцию под названием «Quickwins. Простые и быстрые способы увеличить продажи. 9 практических кейсов» вел Дмитрий Березин, ADV.
Дмитрий решил выступить первым и дал определение понятию CustomerLifeCycle.
Жизненный цикл клиента – это управляемые фазы подъема и спада интереса к вам как к продавцу/поставщику услуг на протяжении времени. Знание этого цикла позволяет вовремя заметить потенциальную проблему, адекватно реагировать до того, как клиент уйдет, и тратить на клиента только когда нужно.
Существуют 3 главные цели маркетинга жизненных циклов:
- Сосредоточиться на наиболее ценных клиентах.
- Сделать из менее ценных более ценных.
- Увеличение LifeTime Value.
Дмитрий приводит формулу, по которой рассчитывается LTV:
LTV =
Управление – это возможность предсказать изменения в жизненном цикле клиента, и самый простой способ это сделать – это выделить тех клиентов, которые находятся в процессе смены своего поведения, независимо от того, в негативную или позитивную сторону. Очень важно сделать шаг навстречу:
- поднять историю по «похожим» клиентам,
- проанализировать изменения в их поведении,
- разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в поведении,
- реализовать их до того, как наступило событие.
Дмитрий приводит пример анализа предыдущего поведения клиентов:
Перед наступлением контрольной точки следует напомнить о себе, вовлечь. После прохождения контрольной точки – стимулировать, а по мере того, как клиент отдаляется – усиливать нажим. Для этого существуют разнообразные каналы: email, SMS, CRM(call-center), взаимосвязанные цепочки.
Подводя итоги, докладчик дает несколько важных советов:
- Найдите клиентов, которые находятся в состоянии смены поведения (создайте автоматизированную систему тригеров по определению таких клиентов). 1 заказ, уход клиента, переход в статус лучшего.
- Придумайте и регулярно мониторьте KPI, которые характеризуют трение между вами и клиентами. Это самая оперативная информация о вашем бизнесе.
- Продумайте инструменты, которые стимулируют клиента покупать.
- Внедрите эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation Programs.
Следующим к микрофону вышел Петр Шерекин, KupiVip.ru с докладом «Привлечение и ремаркетинг в социальных сетях».
Уже давно целью интернет-маркетолога стало не продать товар, а приобрести покупателя. Для этого надо знать 4 основных принципа:
- привлечь внимание,
- заинтересовать текстом,
- создать релевантную страницу,
- добиться лояльности.
Привлечь внимание пользователя – это очень сложная задача. Обычно мозг ограничен естественными барьерами, например, нужно скачать фильм, и все рекламные баннеры остаются незамеченными. Именно поэтому Петр советует обратиться к подсознанию, чтобы именно на этом уровне достучаться до человека, использовать провокационные сюжеты, яркие цвета, громкие звуки. Важно запомнить – любая вещь, которая выбивается из нормального восприятия мира, привлекает внимание.
Вот пример одного английского бренда, который разместил подобную рекламу и увеличил прибыль с 6 миллионов фунтов стерлингов до 19:
Привлечь внимание – это половина дела. Второй этап, не менее важный – это текст. У маркетологов есть буквально пара секунд для того, чтобы заинтересовать пользователя текстом. Помимо таких стандартных приемов, как писать о скидках, ценах или про бесплатную доставку, можно использовать еще несколько необычных приемов:
Юмор
Следующим важным пунктом является целевая страница. Здесь докладчик сразу перешел к примеру.
Специалисты выбрали объявление, которое нравится людям, CTR достаточно большой. На посадочной странице разместили платье из этого объявления и подсказку с расположением его на сайте. В итоге продажи поднялись.
Далее Петр заговорил о ремаркетинге и посоветовал создавать как можно больше маленьких аудиторий. Например, если девушка купила красные туфли, то предложите ей красную сумочку. Пользователей, которые уже сделали покупку, можно делить по разным категориям начиная от размера одежды и заканчивая средней суммой чека.
В конце выступления докладчик приводит сравнительные данные размещения в соцсетях:
Следом выступил Руслан Татунашвили, Maketornado. Его выступление имело громкое название «Как из 100 зашедших в онлайн сервис пользователей сделать 98 вечных клиентов?». Для ответа на поставленный вопрос Руслан представил аудитории теорию рыболовного крючка или как зацепить пользователя.
Руслан предлагает делить аудиторию на тех, кто ищет что-то в сети и наоборот. Первую категорию стоит искать в поиске: SEO, контекст и т.д. Для тех, кто ничего не ищет, и существует баннерная реклама.
Рассказчик продолжил тему рыбалки и предложил «ищущую рыбу» ловить на крючок контекстной рекламы. По словам Руслана, если вы хотите войти в 10% людей, которые рентабельно покупают рекламу, вы должны иметь в наличие все составляющие крючка:
Червяк – это польза. То, за что вы тянете – это call-to-action. Прикормка – это баннеры. И самое главное – это крючок, который должен быть таким, чтобы продукт решал проблему покупателя.
Вот пример страницы, отвечающей нужным критериям:
Среднее время пользователя на странице – это 6 секунд, за которые он может прочитать 45 символов, решающих проблему. Заголовок привлекает внимание, содержит в себе уникальность, срочность, полезность и ультраспецифичность. Справа расположен CTA.
Резюмируя сказанное, докладчик предлагает следующую технику:
Затем ведущий передал микрофон Алексею Куличевскому из компании Ohmystats!, тема его доклада «CPOvs CLV: как понять, куда вкладывать бюджет».
По словам рассказчика, все магазины, как самые маленькие, так и огромные гипермаркеты, обычно используют одну из двух логик: либо считают CPO (стоимость привлечения одного заказа), либо CLV (итоговая ценность клиента).
Обычный интернет магазин считает CPO и рассчитывает выручку следующим образом:
Логично, что владелец понимает, что ему нельзя тратить на маркетинг, на привлечение заказа более 10 долларов, иначе он окажется в минусе. Получается, CPO равен 10$.
В этом случае есть одна серьезная ошибка: когда вы тратите деньги на рекламу, вы привлекаете не заказы, а людей, которые их делают. Поэтому есть более эффективный способ, о котором Алексей рассказал на примере.
Владельцам магазинов следует сместить фокус на поведение покупателя и провести когортный анализ, множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.
В результате получается, что четверть заказов пришли не от новых покупателей, а от тех, кто был раньше, вернулся и сделал повторную покупку. Если вернуться обратно к деньгам:
- средний чек: 4000 рублей (доля маркетинга в заказе 400 рублей),
- CLVза 6 недель: 9000 рублей.
Соответственно, максимальная стоимость покупателя – 900 рублей.
В конце Алексей дал важные советы аудитории:
- Нужно хранить и уметь обрабатывать всю историю каждого пользователя.
- CLV нужно считать для каждого канала.
Тему продолжает Артем Кухаренко, EmailMatrix, с докладом «Турбированный емейл-маркетинг: форсируем продажи».
Email-маркетинг – это как езда на автомобиле. Вы его используете, но не на полную мощь.
1-ая передача самая сложная: педаль сцепления опущена в пол, педаль газа плавно нажимается. Так же и в email-маркетинге. Например:
Наличие подписчиков, которые больше года не получали ничего от Dostavka.ru. Вся рассылка была разбита на 20 частей по 20 тысяч каждый день и была отослана от имени генерального директора ровно в 9:30 утра.
40% открыли и заинтересовались. Пользователи давали свои комментарии, поэтому было собрано второе письмо, которое отсылалось ровно через неделю только тем, кто открыл первое письмо. 60% открыли второе письмо.
2-ая передача. Вы уже начали движение, но пока еще велика вероятность заглохнуть. Найдите золотую середину, нежно обращайтесь с педалью газа, постепенно повышая обороты. Главное не переусердствовать.
Примером является магазин «Белый ветер», решивший предложить клиентам скидку выходного дня.
Артем обращает внимание на очень важный момент: правильно дозируйте скидки выходного дня. Постоянные скидки нецелесообразны, т.к. пользователи привыкают к ним, их становится трудно мотивировать без скидок, а ваши затраты на рекламные товары повышаются.
3-я передача. Вы уже привыкли к езде, но будьте осторожны: легко неправильно оценить дорожную ситуацию и пропустить необходимый поворот.
Рассказчик приводит кейс Dostavkа.ru:
Турбо-режим. Артем приводит в пример предновогодний кейс:
Не стоит забывать, что умелые гонщики умеют обращаться с закисью азота, которую Артем сравнил с использованием социальных сетей и дал несколько полезных советов:
- Социальные сети обеспечат турбированный вирусный охват вокруг бренда. Добавьте в ваши письма функции share-активности – и вы увидите, насколько быстро распространяется информация о бренде.
- Баннерный ретаргетинг обеспечит экстремальный «вспрыск» данных о ваших пользователях. Он позволит вам быть всегда с вашим подписчиком, достигая цели именно в нужный момент и в нужном месте.
Далее ведущий передал слово Даниилу Ханину, Кросссс, который представил доклад под названием «98% бюджета насмарку? Адаптивные витрины и персонализация».
В начале выступления Даниил задается вопросом, почему конверсия интернет-магазинов очень низка? Возможно, клиенту трудно найти товар на сайте. Либо посетитель не знает, чего хочет.
Для того чтобы решить эти проблемы Даниил предлагает при помощи персонализации. Фактически необходимо создать отдельный магазин для каждого пользователя.
Что нужно персонализировать?
- Товарные рекомендации. Посетителю показываются те товары, которые ему интересны.
- Адаптивные витрины. Располагать товары в том порядке, как они интересны пользователю.
- Персональные рекомендации на карточке товара.
- Рекомендации в корзине. Прекассовая зона, где можно продать дополнительный товар.
- Email. Персонализировать можно не только товар, но и текст письма, обращение к клиенту и т.д.
По словам докладчика для того, чтобы это сделать самостоятельно потребуется: 2 программиста, 1 математик,1 аналитик, 6 месяцев работы при условии, что срок жизни продукта равен 1 году.
Даниил приводит в качестве примера кейс интернет-магазина одежды BeMad. Запустив систему персонализации только на сайте, они увеличили количество просмотра страниц на 88%, т.е. дополнительные рекомендации товаров сработали как дополнительная навигация.
Также увеличилось среднее время, которое пользователь проводит на сайте. Размер среднего чека вырос на 13,24%, количество товара в корзине также увеличилось.
Средняя ценность посетителя выросла до 253,10%.
С докладом «Банальный маркетинг» выступил Алексей Колесников, Рокетбанк, который получил 2500 платиновых клиентов без покупки трафика.
Для начала Алексей рассказал, что Рокетбанк – это приложение для iPhone, которое позволяет получить полное банковское обслуживание. Разработчики добавили в него теги, ленту как в Facebook и чат, для того чтобы обратиться в поддержку – не надо звонить, можно получить необходимую информацию здесь же.
Затем докладчик перешел к кейсам, которые, по его словам, создадут представление о том, какой путь выбрала его компания.
- Примерно полгода назад компания сняла видео о приложении своими руками. За первый месяц его посмотрели 15 000 человек. Затем докладчик написал на Хабрахабре историю о том, как снимался этот ролик. В итоге он получил 182 лайка, больше 100 комментариев, 1100 человек на сайте и 93 проданных карты.
- Алексей говорит, что главное правило продаж – get out of the building (выходи и иди к своему клиенту). Как это применить профессиональным маркетологам? Поработайте в поддержке – советует докладчик. Люди, работающие там, знают очень много о маркетинге. Сначала они расскажут все о клиентах компании, а потом вы научите их продавать продукт. Затем докладчик приводит пример одного из запомнившихся диалогов в чате, где Екатерина – это сотрудник банка.
Затем клиент запостил этот диалог в Facebook, в итоге он получил 178 лайков, 400 людей пришло на сайт за 24 часа, компания раздала 30 карт, а люди провели на сайте 3 минуты 20 секунд.
3. Следующий совет Алексея: идите дальше, проведите день курьером.
Курьеры очень важные люди, они являются визуальным связующим звеном между компанией и клиентом. Генеральный директор Рокетбанка в один прекрасный день не постеснялся и посвятил один день работе курьера. Съездив к клиентам в Сбербанк, он написал об этом в Facebook. В итоге пост получил 127 лайков, +1000 человек на сайт и 70 карт. А время проведенное пользователем на сайте измерялось уже 9 минутами.
4. Когда вы начали понимать клиентов, можно начинать проводить A/B-тестирование, менять кнопки, считать конверсии. Развивайте, меняйте продукт.
А затем напишите клиентам персонализированное письмо, расскажите, чему вы научились, естественно не без их помощи, за прошедшее время. Как вы пришли к тому, что нужно разработать новый продукт. Отправив подобную рассылку, Рокетбанк получил следующие результаты: из 5000 адресатов 811 человек пришли на сайт компании, CTR = 16,2%, среднее время на сайте стало рекордным и составило 10 минут 12 секунд.
В заключение, Алексей наставляет: помните своих клиентов и не пренебрегайте прописными истинами. Это действительно работает.
Последним выступил гость конференции из Турции Serhat Soyuerel, который представляет компанию
SocialPlus. Его доклад назывался «Индивидуализация. Как увеличить количество потребителей, увеличить продажи, уменьшить количество «потребителей, ушедших из корзины» посредством социальных сетей»?
Докладчик рассказал об интернет-магазине GettheLabel.com/UK, с которым его компания продуктивно работала. Он выявил несколько значительных проблем и нашел решения для каждой из них.
Проблема#1
Недостаточно связи с пользователями Facebook, низкий уровень привлечения покупателей и трафика посредством социальных сетей, отсутствие возможности создания «базы данных» о потребителе.
Гипотеза#1
«Цепляющий конкурс» создаст вирусность, увеличит количество переходов с Facebook на сайт, по словам докладчика создаст «кладезь знаний» о потребителе (Social CRM Data) и позволит «сделать персональное предложение» напрямую.
Решение#1
В различных социальных сетях был создан опросник. Сначала надо было лайнуть его, а потом пользователю показывали две картинки и вопрос: «Какой из этих двух пиджаков вы хотели бы носить этой зимой?». То же самое относилось к ботинкам, цвету платья. После ответа на все вопросы пользователю необходимо было заполнить форму регистрации, после чего каждому пользователю показывались несколько рекомендаций, какие вещи ему или ей подходят. После этого они получают возможность участвовать в конкурсе.
Результаты:
— увеличение трафика на 53% благодаря Facebook Fan page,
— количество переходов Facebook увеличено до 142%,
— привлечение новых клиентов путем создания CRM data и создание 16 000 информативных пользовательских профилей,
— рост уровня конверсии с Facebook на 44%.
Проблема #2
Используя default-кампании и предложения покупателям с разными бюджетами, различными «продуктовыми» интересами и предпочтениями вместо целенаправленных кампаний.
Гипотеза#2
У различных потребителей различный индивидуальный потребительский опыт, они нуждаются в целенаправленных кампаниях, основанных на их предпочтениях.
Решение#2
Например, на сайт заходит девушка, в раздел «пиджаки». Механизм уже знает не только, что это девушка, но и все ее предпочтения, т.к. она сама отвечала на вопросы в конкурсе. А главное, система знает, какой пиджак ей нравится, и именно на этот товар она видит скидку 10%. Для активации предложения необходимо лайкнуть его и получить промо-код.
Результаты:
— увеличение средней стоимости корзины на 20%,
— увеличение уровня конверсии на 14%.
Проблема#3
Покупатели, которые используют Internet Explorer, чаще уходят со страницы с корзиной, чем пользователи других браузеров.
Гипотеза#3
Используя специальные предложения для пользователей Internet Explorer, у которых есть намерение выйти из системы, можно снизить уровень подобных покупателей.
Решение#3
Система понимает, что пользователь решил уйти с сайта, когда движения мыши ведут к крестику. И клиенту дается еще один шанс остаться на сайте: он видит окно, где содержится предложение оставить email и получить бесплатную доставку, например. Также это последний шанс его конвертировать.
Результаты:
— снижение уровня уходов из корзины на 19%,
— более 12 000 адресов электронной почты были собраны.
