В прошлом году компания Placecast провела исследование, призванное определить, чьим объявлениям, использующим персональные данные, потребители доверяют больше. Вопреки ожиданиям, лидером стал вовсе не Google, а продуктовые магазины. Второе место занял Amazon с их колоссальной базой данных и многолетними продажами, затем, наконец, компания Эрика Шмидта, интернет-магазины, кредитные карты и мобильные операторы. Замыкал список Facebook, к социальному графу которого люди до сих пор относятся противоречиво. Вывод: чем ближе рекламная система находится к реальным покупкам, тем лучше. И именно здесь открываются наиболее впечатляющие возможности ретаргетинга.
Ретаргетинг (или ремаркетинг — именно этот термин используется в Google AdWords) — это механизм показа интернет-рекламы тем пользователям, которые уже просмотрели и/или искали рекламируемый и/или схожий продукт и/или были на сайте рекламодателя. Но ввиду того, что они не совершили главное — покупку, — реклама товаров начинает преследовать их в поисковой выдаче и на сайтах, принадлежащих к рекламной партнерской сети, с которой сотрудничает рекламодатель. «Преследование» — не самое позитивное слово, но именно оно передает ряд недостатков ретаргетинга, о которых мы поговорим ниже. Недостатков, которые можно и следует устранять.
Виды ретаргетинга
escoladinheiro.com
Существует несколько подвидов поведенческого ретаргетинга: поисковый и персонализированный, который, в свою очередь, имеет свои разновидности — продуктовый и экономический. Так, поисковый ретаргетинг ориентирован главным образом на привлечение новых пользователей на сайт рекламодателя на основании их активности в поисковиках. Искал ты кофеварку — и вуаля, через некоторое время кофеварка сама тебя находит в контексте и на баннерах в самых разных уголках Сети.
Персонализированный ретаргетинг позволяет сайту (условно назовем его интернет-магазином, т.к. именно в Ecommerce поведенческий ретаргетинг дает лучшие результаты) показывает баннеры тем несостоявшимся покупателям, которые уже видели конкретный товар, но по каким-то причинам его не приобрели. Это более точный инструмент, позволяющий создавать целевые группы на основании не только поисковых данных, но и информации, собранной самим рекламодателем. Сбор информации возможен как с помощью Google Analytics и «Яндекс.Метрики», так и средствами CRM-системы, если компания таковую использует.
Техники ретаргетинга
billupsdesign.com
Таким образом, вы можете сегментировать аудиторию по различным критериям, например, выделять группы людей, которые:
- посетили ваш сайт, но не совершили конверсионное действие,
- были на сайте и совершили покупку (подписались на рассылку, поставили лайк — в зависимости от ваших целей),
- добавили в корзину определенный товар, но не оформили покупку,
- посетили определенные страницы (т.е. продемонстрировали свои интересы),
- при регистрации указали свои демографические данные (следовательно, вы можете начать ретаргетинг-кампанию, основанную в том числе и на демографии пользователей — скажем, предложение для девушек до 25 лет).
И так далее. Ретаргетинг предполагает возможность тасовать различные группы пользователей, применять к ним широкий набор фильтров и тем самым демонстрировать рекламу товаров именно той аудитории, которая, согласно собранным данным, будет в них заинтересована.
Еще одним важным фактором является возможность креативить рекламу, имея перед собой четкий портрет покупателя — каковы его интересы, когда и сколько он был на вашем сайте в последний раз. В наше время, когда всем заправляет Big Data, такой подход — чуть ли не единственно возможный.
Однако повторное воздействие обязывает к известной изобретательности: скажем, вы имеете дело с дамами, интересующимися велотренажерами. Вы знаете, что они пристально рассматривали данный товар, но почему-то не приобрели его с первого раза. Можно показывать рекламу «прямо в лоб» — вот велотренажер, покупай. А можно играться с ценовым предложением (скидки, акции), наличием товара («осталось несколько моделей — покупай или придется искать заново») и мягко — это важно! — подталкивать посетителя к статусу вашего клиента. Вот здесь-то и начинаются трудности.
Популярные просчеты ретаргетинга
wikitaube.com
Недостатки ремаркетинга следующие:
- демография и другие социальные данные могут сыграть с вами злую шутку. Далеко не каждый юноша 18 лет интересуется спортом и не каждая домохозяйка за 40 спит и видит новые сковородки с тефлоновым покрытием. Так ваша таргетированная реклама превращается в рекламу навязчивую и неуместную.
- многие забывают, что время показа рекламы — критично. Одно и то же предложение выстреливает по-разному в разное время суток и в разные дни. О таком же положении вещей мы писали в контексте email-рассылок.
- синхронизация онлайн- и оффлайн-информации не всегда оперативна. Многие покупки совершаются в телефонном режиме, а не через Интернет, и обновление вашего статуса (будущий покупатель стал клиентом) может существенно запаздывать. Как следствие — вам продолжают втюхивать велотренажер, которым вы уже давно пользуетесь. Ничего приятного.
- какой бы охват ни был, вы работаете в пределах одной рекламной сети, а этого может быть недостаточно. Будь то Google или «Яндекс», их экосистемы накладывают определенные ограничения.
Тем не менее, ретаргетинг — это очень мощный и менее затратный инструмент, чем аналогичная ему медийная реклама, плюс более конверсионный. В скором времени мы обязательно рассмотрим процесс создания ретаргетинг-кампании в Google AdWords, а пока же рекомендуем разобраться в справке Google Analytics. Именно «Аналитикс», а не AdWords, позволяет максимально точно сегментировать ваших будущих клиентов, но об этом — чуть позже.
