Ремаркетинг или ретаргетинг – инструмент онлайн-продвижения, позволяющий вернуть на сайт посетителя, не совершившего целевое действие, например, покупку, регистрацию, заполнение анкеты. Технология представляет собой повторный показ клиенту рекламы товаров или услуг компании или интернет-магазина, на сайте которых он уже побывал, но не «довел дело до конца».
Причин тому может быть множество – от решения отложить покупку или приобрести товар конкурента, до случайной технической помехи в интернет-соединении. Поэтому первое, что стоит сделать – проанализировать причины оттока посетителей. Наталья Воробьева, стратег рекламного агентства Topright, среди наиболее распространенных причин первичного ухода с сайта называет следующие:
- Нерелевантность посадочной страницы рекламному сообщению. Реклама акции не может вести на главную страницу, сайт должен быть продолжением рекламного сообщения.
- Неудобная и непонятная структура сайта. Пользователь может не увидеть ссылку для перехода в корзину, не понять, как просмотреть цены всех модификаций и др.
По словам Натальи, для оценки интернет-ресурса проводят юзабилити-аудиты с последующей разработкой предложений по изменениям сайта и A/B тестированием: трафик разбивается пополам на новую и старую версию посадочной страницы, после чего отслеживается эффективность каждой.
Если результаты юзабилити-аудита выявили недочеты в структуре сайта, то не стоит запускать мероприятия ретаргетинга до их устранения. Если же с сайтом все в порядке, то можно начинать возвращать посетителей. О том, как это лучше сделать, рассказывают
- Наталья Воробьева, стратег рекламного агентства Topright
- Константин Леонович, куратор проектов pr.Sape
- Евгения Пшеницына, руководитель отдела медиапланирования digital-агентства Traffic Isobar
Для начала, вернуть можно тех, кто уже знает о магазине и товаре. Эксперты напоминают, что сам по себе ретаргетинг не генерирует приток новых посетителей, а позволяет коммуницировать только лишь с имеющейся аудиторией. При этом чем шире охват аудитории, тем более эффективным будет использование ремаркетинга.
Евгения Пшеницына приводит такой пример: «Для просчета товарного бумеранга от Soloway необходима аудитория от 3 000 уников в сутки. Далеко не каждый сайт или интернет-магазин имеет такую аудиторию, особенно если проект молодой. Поэтому чтобы эффективно использовать инструменты ремаркетинга, им (интернет-магазинам – прим. авт.) сначала необходимо нарастить аудиторию на сайте».
Для наращивания аудитории Евгения предлагает использовать контекст и охватную медийную рекламу с настройками по полу, возрасту, географии, интересам, доходу пользователей, а также медийную рекламу по технологии look-alike, которая позволяет собрать данные о посетителях и, проанализировав их, найти в интернете похожих по характеристикам пользователей, чтобы показать им рекламу вашего сайта.
С ней солидарна Наталья Воробьева, а Константин Леонович к названным инструментам предлагает добавить SEO: «Привлекая клиентов с помощью контекстной рекламы и SEO, мы получаем различные конверсии, в диапазоне 0,5-25%, в зависимости от тематики бизнеса и правильных ключевых запросов».
Таким образом, ремаркетинг идет «в комплекте» с seo, контекстной и медийной рекламой, позволяя увеличивать конверсию в рамках охваченной аудитории. «Ретаргетинг позволяет нам увеличить конверсию уже полученного SEO- и PPC-трафика. Именно для этих рекламных каналов я рекомендую использовать ретаргетинг в различных сетях. Даже увеличение конверсии на полпроцента на больших объемах может принести ощутимый рост продаж. А в некоторых тематиках конверсия может увеличиться в 1,5-2 раза», – отмечает Константин Леонович.
Безусловный плюс ретаргетинга в том, что можно настроить показы рекламы по большому количеству параметров – и это преимущество нужно использовать, чтобы избежать навязчивости рекламных сообщений. Навязчивость, как правило, связана с ошибками в настройках рекламного сообщения. Наталья Воробьева обращает внимание на следующие значимые настройки:
- Выбор сегмента аудитории для ремаркетинга;
- Выбор периода показов (сколько времени нужно пользователю, чтобы принять решение о покупке);
- Выбор частоты показов одному пользователю.
Ошибки при использовании ретаргетинга могут быть связаны с неверными настройками, когда рекламное сообщение показывается, например, всем посетителям сайта. Константин Леонович называет такой подход пренебрежением имеющимися данными о посетителях сайта, и советует обязательно использовать эти данные: «С помощью ретаргетинга мы можем «разметить» аудиторию, и показывать баннер с определенным товаром именно тем пользователям, которые интересовались товарами этой категории. Например, пользователю, выбиравшему детскую коляску, мы можем показать баннер именно с детской коляской. И вести этот баннер, естественно, должен на карточку товара – а не на главную страницу, как это часто делают».
Константин Леонович приводит несколько схем настройки ретаргетинга в зависимости от поведения посетителей:
- Просмотрел несколько страниц и ничего не купил – показываем баннеры со скидками, акциями и т.п.
- Дошел до корзины и положил товар, но не купил – догоняем баннером с товаром из корзины с напоминанием о том, что, возможно, забыл купить (помогает выполнять ремаркетинг от Google) или показываем баннер, который напоминает о вашем ИМ;
- После подтверждения покупки – лучше всего догонять через несколько дней, недель с новыми товарами, скидками, акциями.
Другие рекомендации по использованию ретаргетинга связаны с продолжительностью рекламных кампаний и частотой показа. Наталья Воробьева объясняет, что длительность периода показов зависит от того, сколько пользователю в среднем нужно времени для принятия решения о покупке товара: «Покупка квартиры может занимать несколько месяцев, поэтому логично и показывать рекламу длительное время».
Что касается частоты показа, то тут эксперты единодушны: одному клиенту не следует показывать баннер более 3 раз в сутки. Наталья Воробьева также рекомендует отключать показы в видео-роликах на Youtube: «Во время просмотра нового видео с котиками напоминание о покупке карьерного экскаватора может вызвать только раздражение».
Если следовать озвученным рекомендациям, ремаркетинг позволяет существенно увеличить конверсию и добиться поставленных целей. Константин Леонович рассказывает, что благодаря этому инструменту его компания (pr.Sape предлагает услуги по продвижению в поисковых системах и социальных сетях) за 1 месяц вернула около 400 новых клиентов, из них сконвертировалось 33 проекта; из 100 тех, кто зарегистрировался, но ничего не начал делать, создано 7 (0,05%) проектов. Кроме того, около 70 активных пользователей системы вернулись и создали еще 7 проектов.
