Приземляющая страница (от англ. Landing Page) — небольшая страница определённой структуры, предназначенная для скорейшего совершения целевого действия.
Человек, который попал на приземляющую страницу, уже сформировал мнение об искомом товаре, знает его основные характеристики и, возможно, уже даже задумывается о приобретении этого товара. Поэтому основная цель приземляющей страницы — плавно, но целенаправленно привести человека к покупке.
Но всё выглядит так просто только на словах. В ходе многолетней практики мы поняли, что не существует чётких правил по написанию текста приземляющей страницы, но мы можем предложить вам гибкую структуру, которая постепенно и логично приведет вашего потенциального клиента к покупке.
Заголовок
Цель заголовка — сосредоточить внимание ваших потенциальных клиентов и мотивировать их просмотреть всё содержание приземляющей страницы.
Нужно помнить, что заголовок — единственное, что пользователь прочитает с вероятностью 99%. То есть, допуская ошибку на этом этапе, вы навсегда потеряете потенциального клиента.
Какой же он, идеальный заголовок приземляющей страницы? На наш взгляд, он должен быть неслишком креативным — это может сбить клиента с толку; не слишком загадочным, ведь человеку, пришедшему за конкретным товаром не нужны интриги и загадки; а пока читатель будет читатьслишком длинный заголовок, он вообще может задуматься о необходимости товара. Нюансов множество! Если говорить в целом, для приземляющей страницы лучше всего подойдёт максимально простой, но в то же время содержательный заголовок.
Подзаголовок
Цель подзаголовка — вовлечь и заинтересовать читателя так, чтобы у него возникло непреодолимое желание прочитать всю страницу от начала до конца.
Что должно содержаться в подзаголовке:
- Важные данные (факты, цифры), подтверждающее заявленное в заголовке утверждение
- Формулировка проблемы и её решение с помощью вашего товара
- Факты, которые удивят и заинтересуют читателя
Надо признать, что подзаголовок не всегда необходим. Например, в том случае, если ваше предложение и так понятно без дополнительных объяснений, или ваши клиенты имеют высокую мотивацию к покупке, вполне достаточно хорошего заголовка.
Картинка
Цель картинки или рисунка — привлечь внимание, и проиллюстрировать продукт более полно. Как и подзаголовок, картинка должна побудить читателя к дальнейшему чтению вашей приземляющей страницы.
«Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста» Джозеф Шугерман
Основная информация (необходимо знать)
Главная цель этого блока — ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов, и дать им ощущение того, что покупка вашего товара — самое верное решение, которое они когда-либо принимали в своей жизни!
Фокусируемся на ключевых моментах: особенностях, выгодах, а так же тех данных, которые непосредственно действуют на потребителя при принятии решения о покупке.
Для перечисления ключевых моментов, используйте маркированный список. Маркеры подсознательно лучше воспринимаются, а значит, пользователю будет легче быстро уловить основные преимущества товара.
Чем сложнее покупателю даётся выбор товара (в силу дороговизны, неизвестности марки и т.д), тем больше аргументов вам потребуется, чтобы человек осознал четкое намерение приобрести товар, чувствуя при этом себя в безопасности.
Попробуйте посмотреть с позиции клиента: Что самое важное в предлагаемом товаре/услуге? Какие подробности захотят узнать о вашем предложении? Когда все вопросы будут сформулированы, постарайтесь как можно чётче ответить на эти вопросы, оформив буллитами.
- Опишите функции (основные характеристики) продукта или услуги;
- Расскажите о преимуществах продукта или услуги пред другими подобными предложениями;
- Дайте гарантии качества, опишите первоклассный сервис, а так же здесь можно разместить информацию о скидках и специальных предложениях.
Считается, чем короче буллиты, тем лучше. Действительно, лучше всего запоминаются короткие и ёмкие предложения. Но не стоит забывать, что главное — дать вашим клиентам ту информацию, которую они хотят знать. В некоторых случаях 1 абзац списка может занимать 4-5 строчек текста, и это нормально.
Помните, вся информация должна быть написана на языке клиента! От того, насколько хорошо вы понимаете вашу целевую аудиторию, будут зависеть продажи. Как мы уже говорили, текст должен давать ответы на все интересующие вопросы, чтобы у клиента не осталось никаких сомнений по поводу совершения покупки.
Вспомогательная информация (хорошо бы знать)
На самом деле, вспомогательная информация почти никак не влияет на конверсию. Она служит для поддержки принятия решения, а так же является последним толчком в правильном направлении к покупке.
Часто бывает трудно определить, что отнести к основной, а что к вспомогательной информации. В сущности, вторичная информация это та, которую можно опустить без непосредственного негативного влияния на конверсию. Это рекомендации по эксплуатации, примеры использования продукта, тематические исследования, отзывы покупателей, иллюстрации, видео и т.д.
В основном, только самые вдумчивые потребители читают и реагируют на вспомогательную информацию. Поэтому, хорошим решением станет разместить отзывы и рекомендации в раскрывающемся блоке, дабы визуально не перегружать вашу приземляющую страницу.
Призыв к действию (Call To Action, CTA)
Цвет, размер, положение кнопки призыва к действию — это всё, конечно, очень важно. Но сегодня мы остановимся на, пожалуй, самой главной составляющей призыва к действию, а именно на копирайтинге. Так что же должно быть написано на кнопке? Купить? Заказать сейчас? Положить в корзину? Этот вопрос мы слышим от наших клиентов почти каждый день. Давайте разберёмся, каким должен быть правильный призыв к действию?
Сказать по-честному, дать однозначную рекомендацию, каким должен быть тот самый призыв крайне трудно. Всё зависит от то специфики бизнеса, преследуемых целей и множества других факторов. Зато, мы можем дать 4 базовых совета, опираясь на которые можно, по крайней мере, не навредить конверсии.
1) Определитесь с целями призыва к действию:
- Привести посетителя к покупке
- Для генерации лидов
- Для выстраивания дальнейших отношений с подписчиками
2) Используйте те слова, которые клиенты ожидают увидеть
Очень часто посетители приземляющей страницы уже приходят с четким намерением купить товар/услугу. Они даже не станут читать ни основную, ни тем более второстепенную информацию. Всё, что им нужно — найти самый быстрый способ заказать продукт.
В таком случае, лаконичное «Купить» или «Заказать» будет вполне годным вариантом. А вот оригинальный призыв вроде «Попробуйте самый лёгкий и дешёвый способ заказа» может запутать посетителя, и он скорее покинет страницу, чем станет разбираться что к чему.
3) Иногда, в призыве к действию будет уместно упомянуть какую-нибудь подробность: что ждет человека, нажми он кнопку. Например, можно указать количество страниц в электронной книге, которую вы продаёте или длительность вебинара, в котором вы предлагаете зарегистрироваться.
4) Призыв к действию будет работать лучше, если вы подчеркнёте в нём выгоду для посетителя. Например, вместо «Подписаться на рассылку» можно написать «Подпишись, чтобы быть в курсе последних новостей рынка». Но если призыв к действию слишком длинный, уместно будет не пытаться уместить его целиком в одной кнопке, а расположить рядом.
Ну и напоследок, несколько коротких советов:
- Обязательно проводите А/Б- тестирование вашей приземляющей страницы
- Если приземляющая страница получилась достаточно длинная, используйте несколько кнопок призыва к действию (например, в начале и в конце). Помните, что кнопки должны быть одинаковыми, чтобы не запутать читателя.
- Используйте направляющие знаки (визуальные или текстовые), когда кнопка призыва к действию находится внизу страницы
- Обязательно выделяйте кнопку призыва к действию контрастным цветом
- Не прячьте кнопку в самую загруженную область страницы
Все страницы приземления, продукты, предложения и компании абсолютно разные, так-же как и мотивация потенциальных покупателей должна быть разная. Самое главное — найти то, что будет хорошо работать именно в вашем конкретном случае и с вашей целевой аудиторией. Но одно можем сказать точно, приземляющие страницы с такой структурой работают!
Надеемся, что эти семь пунктов станут для вас опорой при написании приземляющей страницы. Если вы знаете другие успешные приёмы и методы, поделитесь с нами.
